新时期工商协同营销之路

2011-08-15蒙维瀚

重庆与世界 2011年12期

蒙维瀚

(重庆市铜梁县烟草专卖局(分公司)，重庆 402560)

中国烟草行业工商企业虽经历了“工商分离、工业重组”的重大变革，但一直“分家不分心”，2008年初，国家局下发了《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》，标志着工商企业正式进入协同营销共育品牌的新阶段。近年来，工商企业积极开展协同营销工作，集思广益，勇于创新，取得了许多可喜的成绩和效果。2011年，是“十二五”开局之年，更是全面推动“卷烟上水平”，培育和发展“532”、“461”知名品牌的关键之年。但随着全面禁止烟草广告的日期临近，控烟呼声日益强烈，卷烟品牌的传播和推广将受到空前的阻碍。由于卷烟市场地区性保护政策逐步松动，全国卷烟市场“群雄争霸”的市场竞争机制逐步形成，在空前的压力与挑战面前，工商企业任何一方都将感觉独木难支，唯有积极探索，转变观念，协同合作，才能站稳脚跟，互惠共赢［1－3］。

一、新时期下工商协同营销须克服三大难点

近年来，工商企业在协同营销途径、协同营销内容和组织方式等方面进行了许多积极而有益的探索，协同意识不断增强，协同模式日益成熟，双方互动持续推进，取得了一定的成果。但目前的协同营销工作层面仍较为粗浅，协同营销要实现实质性的突破仍面临诸多困难［4－8］。

(一)思想认识不统一

工业企业和商业企业处于同一价值链上的不同环节，虽同根同源，但各有其不同的利益出发点。工业企业作为卷烟品牌的塑造者、生产者，为追求自身利益最大化，自然将提高其品牌的市场占有率和销售规模作为最大目标。而商业企业更看重的是品牌知名度、毛利率、货源是否充足，以及是否有被整合退市等不稳定因素存在。工商双方没有共同的价值驱动因素，双方互信基础欠缺，互动程度有限，协同营销工作难以深入开展，双方在利益冲突中博弈而形成的协同模式，也非真正意义上的共赢［8－11］。

(二)信息共享不全面

工业企业和商业企业在各自的领域掌握着对方没有的信息优势。工业企业对品牌发展战略，全国市场形势，产品生产状况等比商业企业了解得更为透彻，尤其是品牌的整合发展规划、生产能力的变化情况、货源情况等都对商业企业尤为重要。而商业企业则对辖区内的市场信息了解得更为深入，市场对品牌的接受程度、需求程度、消费者的喜好等信息都是工业企业推广品牌的重要参考依据。

双方信息共享是协同共赢的先决条件，然而目前工商双方在信息共享方面仍有缺口，行业工商营销信息共享平台仍有不足和需要完善的地方，制约着工商协同营销的工作成效。

(三)协同机制不完善

当前，工商企业交流沟通日益频繁，协同营销渐入佳境。然而，目前的工商协同营销更多的仍停留在以县级分公司为代表的商业公司层面上，就商业企业而言，为了向工业企业宣传自己的销售理念及自己对品牌培育的要求，表现形式以工商企业协同会为主，以拉近双方参会人员的距离;而工业企业为了向商业企业传达自己的企业和品牌的最新情况，包括新品推介、品牌规划介绍及品牌未来前景等，表现形式多以恳谈为主，多是商业企业负责销售的人员参加。总而言之，目前的工商协同合作层面还较为粗浅［12－15］。

工商双方需明确，品牌培育才是协同营销的重中之重，只有以品牌培育为主导目标，建立起分工明确、权责明晰的协同营销机制，协同营销才能取得实质性的突破。

二、新时期下工商协同营销要树立一点共识

近年来，工商企业的市场意识、营销观念和对品牌培育的认识不断增强，这为提高中国烟草竞争力打下了良好的基础。要进一步推动品牌培育工作开展，加强工商协同营销工作发展深度，工商双方就要进一步加快观念转变，统一思想认识，寻找共同的价值驱动力，齐心协力谋发展。

卷烟销售，是工商企业共同的利益基础;卷烟零售客户和消费者是工商企业协同营销的中心环节;品牌培育，是工商企业实现长远发展的中心环节。归根结底，工商企业都秉承着“国家利益至上，消费者利益至上”的行业共同价值观，肩负着做大做强国产卷烟品牌，努力提升中国烟草的整体竞争实力的重任。工商双方唯有树立共识，统一营销理念，才能形成一加一大于二的合力，实现共同发展，互惠共赢。

三、新时期下工商协同营销要统一制度体系

工商企业应按照“准确定位，有机对接，突出品牌，全面提升”①在工商协同营销现场会暨2008年全国卷烟销售工作会议上，国家局姜成康局长对工商协同营销工作明确提出了“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的要求。的要求，在“平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”的原则指导下，从战略、策略、营销3个层面继续推动企业间的深度合作，从品牌、市场和服务3个维度统筹规划，逐步建立起工商企业分工明确，权责明晰的工商协同营销工作制度体系。坚持以市场为导向的“订单供货”方式，通过工商协同营销体系，提高营销效率，降低营销成本，营造公平竞争市场环境，形成统一、开发、竞争、有序的全国统一大市场，着力“532”、“461”重点知名品牌的培育，增强中国烟草行业的国际竞争力。②国家烟草专卖局关于进一步推动工商协同营销工作的指导意见，国烟办〔2008〕71号。

四、新时期下工商协同营销应做到4个“开”

“工商协同，其乐融融”，要建立起思想统一、目标明确、权责清晰，通力合作的工商协同营销长效机制，工商协同营销应做到4个“开”。

(一)开明

开明，即双方平等，求同存异，不顽固，不守旧。要实现真正意义上的工商协同营销，工商双方都必须转变观念，牢固树立客户第一的思想，改善客户关系管理，建立共同发展的利益机制。

(二)开放

开放，就是要以海纳百川的胸怀，加强区域、品牌间的合作，工商协作，与时俱进。工商双方继续深化协同营销深度，共同设计企业愿景，互相了解各自企业的发展规划和目标，达到理念境界的统一。加快品牌整合，培育大品牌，实现卷烟经营的规模效益。

(三)开通

开通，就是要打通工商企业沟通渠道，全方位、多角度实现工商双方的互信互助。

1)信息开通。信息开通是工商协同营销深层次发展的基础和保障。信息开通的关键在于工商双方要通力合作继续维护、发展好现有的信息共享平台，实现真正的信息资源共享。使商业企业能够及时得到工业企业的基本信息、品牌信息、生产信息、货源情况、品牌发展策略、企业发展理念等，尤其是当工业企业的品牌策略、货源供应等发生重大变化时，商业企业要能第一时间得到信息，以便商业企业能够及时采取应对措施。工业企业也需要及时了解市场基本信息，以便其作出相应的品牌生产和营销决策。信息开通，能够大大降低工商双方信息搜集成本和减少重复的劳动和投入。

2)战略开通。工商双方要实现信息共享、营销策略制定、品牌发展规划上互融互通。并建立高层互访、中层互通和基层互动的机制。尤其是基层的互动，对传达工业企业品牌发展理念、产生对该品牌的良好印象和情感有着重要的作用。在“532、461”品牌战略大环境下，工业企业相互竞争，希望向“532、461”集团阵营靠拢。这些都唯有通过深化工商协同营销来实现。只有通过进一步巩固烟草工商企业之间的战略同盟关系，才能够更好地定位卷烟品牌的发展动向。

(四)开拓

工商协同营销开展至今，有其成效，但尚有不足，面对纷繁复杂的国际国内形势，未来可谓“路漫漫而其修远”。随着行业改革的不断深入，工商企业要进一步提升中国烟草行业整体竞争力，就要进一步强化市场观念，更加灵活地适应竞争规则［16］。还要结合专卖制度的特殊性，将专卖体制优势与市场竞争机制有效结合，主动适应市场变化，将市场的基础性调节作用与政策的宏观调控作用有机结合，开拓一条崭新的营销之路，使行业发展更具活力。工商双方必须进一步解放思想，深化对市场经济发展大趋势和复杂消费环境的认识，勇于创新，敢为人先，创新烟草营销新模式，建立互惠互利、利益责任对等的工商协同有效新体制。

五、结束语

工商协同营销是建设“严格规范，富有效率，充满活力”的中国烟草的重要举措，是推动卷烟上水平的重要基础。就目前而言，工商协同营销尚处于推广初期，许多方面都需要不断的探索和发展，但毋庸置疑的是，工商协同营销已经为烟草品牌的培育、烟草企业的发展、烟草行业的进步注入了“兴奋剂”。

面对当前卷烟营销的新形势，工商协同营销要坚定不移持续、深入、广泛地开展下去。工商企业要共同携手，研究消费者，研究市场，按照市场化和经营计划的要求，以开明、开放、开通、开拓的四“开”思想，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益，通过工商协同营销新一代的深化创造出更多的奇迹。在“国家利益至上，消费者利益至上”的行业价值观的指引下，进一步搞好工商协同营销，推动“市场营销上水平”。

［1］陈宝森.推动工商协同营销，提升卷烟品牌竞争力［J］.市场论坛，2008(10):77.

［2］侯瑾.协同营销:一种新的营销模式［J］.北京工业职业技术学院学报，2008(1):111.

［3］张启明.卷烟品牌如何收复区域市场:云烟与嘉兴烟草的协同营销［J］.销售与市场，2007(12X):60.

［4］欧阳洁.我国即将正式履行严控公约5年后杜绝烟草广告［N］.人民日报，2005－10－14(6).

［5］赵百东.《烟草控制框架公约》研究:Ⅱ.主要内容、对烟草业的影响和需采取的措施［J］.中国烟草学报，2003(4):40.

［6］吕斌.烟草业新政的中国挑战［J］.法人，2009(3):64.

［7］第七届全国人大常委会.中华人民共和国烟草专卖法［Z］.1991－06－29.

［8］中华人民共和国国务院.中华人民共和国烟草专卖法实施条例［Z］.1997－07－03.

［9］王宏，张仲义.从“订单供货”看烟草行业价值链整合［J］.中国烟草学报，2006(3):11.

［10］姜成康.坚定信心奋力开拓全面推进卷烟上水平各项工作:在2011年全国烟草工作会议上的报告［Z］.2011－01－18.

［11］王玉平.工商协同营销:提升行业竞争力之要径:对“工商协同营销”工作的思索［J］.中国烟草，2007(12):52.

［12］周晓雪.协同营销的策略研究［D］.济南:山东大学，2009:17.