提升中小客户竞争力 推进卷烟零售终端建设

谢 华，陈 颖

(重庆市渝中区烟草专卖局(分公司)，重庆 400010)

近年来，重庆烟草在快速发展的过程中，出现了一些制约其进一步健康前行的因素，其中由于中小零售客户(以下简称中小客户)经营能力较低，经营规模小，赢利水平不高，经营较为侧重大零售客户(以下简称大客户)的情况较为突出，究其原因，在于对卷烟零售终端的建设力度不够，卷烟零售终端基础不牢固。为切实解决这一问题，笔者根据个人及所在单位的工作实际，结合自身认识，提出应着力提升中小客户的竞争力，从而推进重庆烟草卷烟零售终端建设。

一、中小客户提升的概念

什么是中小客户，目前尚无统一明确的规定。就本研究而言，中小客户是一个广义的概念。笔者根据所在公司的客户现状，按客户的月均购进量多少，将均月购进量650条以上客户定为大客户，月均购进量301～650条(含650条)的客户定为中客户，月均购进量300条以下的客户定为小客户。提升中小客户竞争力，就是要通过采取相应的措施，提升这些客户的经营能力、终端形象、规范经营意识和盈利水平，最终达到提升客户满意度，提高客户对公司信任度、依存度的目的。

二、零售终端构成现状及分析

(一)卷烟零售客户构成及销售占比

以笔者所在单位2011年4月数据为例，辖区卷烟零售客户构成及销售情况为:小客户1302户，占到零售户总数的62.48%，销量占总销量的23.04%，销售金额占总销售金额的19.27%;中客户478户，占到零售户总数的22.94%，销量占总销量的32.32%，销售金额占总销售金额的30.96%;大客户304户，占到零售户总数的14.59%，销量占总销量的44.64%，销售金额占总销售金额的49.77%。

(二)零售终端特点分析

大客户特点:购销量较大，综合经营能力强，终端形象佳，但户数少，终端建设提升挖潜空间小。

中小客户特点:购销量相对较小，综合经营能力较弱，但户数多和分布广，提升空间较大，是销售潜力挖掘和品牌培育不容忽视的终端资源。

三、提升中小客户竞争力的意义

(一)掌控零售终端的需要

提升中小客户竞争力，有利于公司对零售终端的掌控。目前，一些大客户利用其资金优势和渠道优势，加上不规范的经营手段，在当地卷烟零售市场具有其较强的负面影响，由于其假烟、暗流烟的价格与公司销售的卷烟有较大的差价，一些中小客户受利益驱使和自身经济实力不强的制约，在大客户处进货。从而使得大客户逐渐形成了对部分中小客户的掌控，建立了自己的一套“销售网络”。因此，为打破这种不利局面，需要提升中小客户，将客户资源紧紧地掌控在手中，确保自身零售网络的稳定。

(二)挖掘市场潜力的需要

鉴于重庆烟草部分区县所面临的消费人口及客户减少，销量及结构提升困难的问题，更需要充分挖掘市场的潜力，通过对中小客户的购进情况进行分析发现:一部分中小客户有在其他渠道进货的情况，其在公司进货量不能真实反映其实际经营能力;一部分中小客户则是受资金、场地、人员素质、服务水平、位置等因素的限制，销量和结构难以提升。对此就要针对性地采取措施，对有潜力的这些客户进行提升:如对不规范经营的中小客户，就要加强检查和督促，提高其规范经营的意识和经营行为的规范。

(三)规范市场秩序的需要

现在辖区市场上仍然存在部分客户违规经营的情况。其关键还是在于大客户竭力想垄断市场资源，通过不正当的渠道进货再低价倾销，诱惑中小客户购进其暗流烟，扰乱市场销售环境。通过对中小客户进行提升，规范其经营意识和行为，再通过公司精细化的服务、指导和提供有力的货源倾斜支持，逐渐改变这种现象，使得大客户失去倾销的可能性，切实把销售重心放在培育重点品牌上，从以量谋利转变为以质谋利，达到规范和净化市场的目的。

(四)行业和谐发展的需要

从现有客户的分布和销售情况来看，大客户以较小的数量，掌握着较大的销售渠道和资源，而中小客户则以较大的数量，掌握着较小的销售资源，两极分化较为严重，不利于行业和谐发展的需要。为此就需要对市场资源进行科学合理的调配，确保资源不再掌握在少数人手中。因此要引导中小客户正向面对，积极配合客户经理个性化的服务指导，让更多的客户通过我们的指导帮助提升竞争实力，获得更大的利润，感觉到烟草行业的温暖，从而真心实意的支持和拥护烟草事业，确保行业的和谐健康发展。

四、影响中小客户竞争力提升的因素

中小客户竞争力最终通过销量、毛利率和利润来进行体现，而对其制约的因素主要体现在3个方面。

1)软件。体现在客户门店或摊点经营人员的素质和服务水平、客户自身规范经营的程度、订货及结算方式、经营时间长短、对应客户经理的服务指导水平等。

2)硬件。体现在客户经营场所的大小、门面装修情况、店面或摊点进行卷烟经营的基本配置、流动资金等。

3)环境。体现在其经营地点所处的地理位置、周边人流量和消费能力、周边客户分布及竞争强弱、周边无证户多少、辖区市场整体的规范净化程度等。

五、提升的目标和措施

按照“突出培育品牌，贴近客户需求，引导终端营销，体现服务价值”的原则，通过“三结合”(结合市场变化，结合客户需求，结合行业形势)，达到“五提升”目标。

(一)提升客户经营能力

制定适合中小客户成长的方案，搭建中小客户成长的平台。首先在货源供应上尽可能满足其需求，特别是在紧俏品牌上要结合实际情况给予适度的倾斜;通过定期或不定期召开中小客户培训会、客我座谈会、工商零三方座谈会，组织客户互相参观学习，引导客户浏览行业网站等多种方式，让客户了解公司和行业的卷烟经营动态、相关政策和思路，清楚重点品牌发展方向、产品特征、卖点、内涵及目标消费群，开拓经营思路，转变经营观念，提升营销技巧，提高客户整体经营能力和水平。

(二)提升品牌培育效果

1)优化卷烟品牌组合。客户经理通过与客户进行沟通，共同对客户经营特点、周边环境、消费群体进行全面分析，结合客户以往的卷烟销售结构数据，有选择、有侧重地推介适销对路的上柜品牌，从而优化客户的卷烟品牌组合，盘活客户周转资金，扩大卷烟经营规模。

2)做好市场信息反馈。客户经理通过密切关注重点品牌在市场上的反应，捕捉市场信息，分析动态形势，及时向部门反馈有价值的信息。指导零售客户根据市场反应灵活调整经营策略，切实保护客户的利益，全面提升品牌培育效能。

(三)提升零售终端形象

1)加强零售终端形象的建设。将零售终端形象建设与工业企业品牌建设和重庆“三诚”服务店(柜)建设有机结合。通过与工业企业进行沟通，共同对卷烟零售终端的形象进行打造。针对现有中小客户终端形象的整体情况进行调研分析，制定一个分阶段、分步骤的形象建设方案，其核心内容就是与提升的客户签订合作协议，明确两方的责任和义务，即由公司和工业企业向客户赠送量身定做的烟柜、为客户进行店面装修等，而客户则对相关工业企业的产品进行重点培育，对公司要求的重点工作积极配合，对三诚服务形象进行展示等。这样，在对中小客户的店面形象进行改造和提升的同时，也对工业企业品牌进行了培育，对重庆烟草“三诚”服务形象进行了宣传和展示。

2)加强对零售终端形象的管理。通过帮助客户对销售实体环境进行设计(如采用价格产地排序陈列法、特殊位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等展示陈列方式，整齐摆放统一的标价签等)，提升零售终端陈列形象，对销售品牌的文化、品质完美诠释，促进消费者放心、明白地购买。通过对客户服务技巧的指导(如销售语言、礼仪等)，实现终端营销氛围营造，促进消费者情感愉悦再次光临。

(四)提升客户盈利水平

1)引导实施明码实价。客户经理及时进行明码标价签和卡座的发放补缺，向客户宣传明码标价的意义，逐步引导零售客户明码实价，保持应有的卷烟批零差率，使客户获得稳定、合理的卷烟经营利润，维护公平、有序的卷烟价格秩序。

2)寻找新利润增长点。为客户进行经营分析，帮助客户分析周边环境、消费群体与卷烟品牌的结合点，抓住部分消费者尝新心理，通过抢先投放新品卷烟，来带动利润提升。积极开拓周边的企事业单位、工地等集团客户，形成新的消费增长点。

3)提高资金利用效率。客户经理通过对客户购进品牌的动销情况进行全面分析，指导客户科学合理地购进动销率较高、资金占用较少的品牌，保持合理的卷烟库存，使资金利用率达到最大化，通过这样良性的循环，逐渐积累资金，扩大经营规模。

(五)提升规范经营的意识

通过专卖部门对中小客户进行专卖法律法规的培训和宣传，专销两线加强对客户规范经营的监管，促使中小客户提升规范经营的意识，自觉遵守专卖法律法规，抵制假烟、暗流烟，积极向专卖部门提供市场违规信息。

六、保障措施

(一)市场规范、公平竞争是前提

此项工作开展的前提，必须是要有一个经营秩序较为规范、公平竞争的市场环境。试想，在一个假烟、暗流烟充斥市场，市场零售价格过低，客户之间恶性竞争，无证户普遍存在的环境中，一个规范经营的客户，如何能够占有一定的市场份额，确保必要的收益和利润，维持其经营发展的需要。即使公司和提升的客户花再多的力气，但缺乏竞争力，必然会败下阵来。因此也就要求专卖部门要加强对市场的监管和控制，做好对暗流烟、假烟的打击，做好对无证户的取缔，做好内部监管，规范内部经营行为，营造一个较为净化的市场环境。

(二)科学布局、分布合理是基础

对中小客户来说，周边客户的竞争强弱至关重要，这就需要我们的专卖部门在对辖区客户进行办理专卖零售许可证时，充分考虑辖区客户的分布密度、辖区不同区域的人流量、差异性的设置办证的基本条件，如有的区域人口密度较大，就可以按50米一户设置，如有的区域人口密度较小，就可以按100条一户进行设置。通过科学布局，确保客户分布较为合理，从而保证客户的基本销量，既避免客户之间过于密集而进行恶性竞争，又避免客户之间距离过远而造成辖区资源的浪费。

(三)建立机制、长期推进是保障

要确保中小客户的提升工作有序、持续、长期开展，必须建立一套符合实际、行之有效的工作机制，从制度上对该项工作进行保障，使此项工作常态化、长期化，而不是短期行为、流于形式。该机制应包括:

1)提升的对象和目标。通过对辖区中小客户进行全面分析，选取提升的对象，并制定近期和长期的目标，如1年内有效提升多少户，3年内有效提升多少户等。

2)明确责任、分级落实。通过制订方案、实施目标分解、明确分工负责、开展督促检查、进行记录归纳、定期分析总结，将工作层层落实到位。

3)时间和步骤。以1季度或半年为实施阶段，按照扶持试点、持续改进、总结推广3个阶段，通过试点、分析总结、定期评估、改进提高、持续开展、再次总结、完善机制、全面推广的步骤，稳定推进该项工作。

4)评价指标。对此项工作进行量化，有效评价工作开展的效果。一方面是提升客户的量化评价指标，如阶段购进量、阶段销售收入、明码标价执行到位率、新品卷烟上柜率、客户满意度、卷烟批零差率等。一方面是客户经理的量化评价指标，如其负责提升中小客户的整体提升率、整体满意度、整体批零差率、整体销量增长幅度、销售收入增长幅度等。

5)考核激励。通过考核激励手段对客户经理、客户进行引导激励，提升其参与此项工作的积极性和主动性。如将此项工作纳入客户经理的绩效考核及劳动竞赛评比工作内容，开展针对客户和客户经理的客户提升竞赛活动并给予精神和物质上的奖励，对提升客户进行货源倾斜，对提升过程中出现工作不到位的客户经理进行重点帮扶等。

(四)转变思想、服务到位是关键

将该项工作做实，做细，做精，关键还是要客户和客户经理积极转变思想。

1)客户经理要转变思想。客户经理不要将该项工作简单地看作上级安排的一项短期任务，应付了事，而是要充分认识到该项工作对提升其辖区整体经营水平、规范市场经营行为的重要意义，要充分认识到该项工作的长期性和复杂性，要有长期作战的思想准备。积极参与公司组织的针对性培训工作，努力提升客户指导能力、销售库存管理能力、业务数据分析能力、品牌推介能力、客户交流沟通能力、应变处理能力，帮助不同类型的扶持对象进行经营状况评估，根据客户需求结合市场变化和行业形势变化，提供个性化营销指导，改进营销策略，使客户服务工作更具针对性，从而建立融洽的客我关系，提高客户满意度，使中小客户提升工作落到实处。

2)客户要转变思想。公司通过与客户集中和单独沟通交流，定期上门拜访，打消客户的顾虑，改变客户的错误认识，让客户认识到此项工作对其卷烟经营的全面推动作用，认识到对自身的好处，让客户感受到公司的诚意和决心，坚定其信心，从而变被动为主动，积极配合客户经理开展此项工作，通过客我共同努力，保证此项工作的质量和效果。

七、结束语

提升中小客户竞争力是一项长期而艰巨的工作，是零售终端建设的具体体现。重庆烟草应在规范市场经营秩序、科学合理布局客户、构建客户提升长效机制上面下工夫，充分整合工业、商业、零售客户三方资源，适应市场发展要求，提升客户经营能力和收益水平，提高客户对重庆烟草的满意度和依存度，推动市场资源的合理分配，逐步推进现有客户组成结构由金字塔型向椭圆型转变，打牢卷烟零售终端基础，推动重庆烟草和谐、健康、快速发展。

(责任编辑 魏艳君)