触动心灵的弦音——浅析平面广告中“拟人”手法以情致胜

万幸之 （山东轻工业学院艺术设计学院 山东济南 250353）

触动心灵的弦音
——浅析平面广告中“拟人”手法以情致胜

万幸之 （山东轻工业学院艺术设计学院 山东济南 250353）

无论什么东西，只要它拥有了生命就可以拥有一切。平面广告设计虽然只是经济发展下传播信息的一种二维媒介，但是也可以让它拥有自己的生命。这种生命的诞生是要靠设计师对广告画面元素的不断创新表达。那么这种文学中经常提到的“拟人”表达方式就会是以一种最直接，最简单，又是最独特的方式给予平面广告生命的。这种生命在平面广告画面中通过心灵美妙的声音默默地征服了人们的视觉和内心。

平面广告；拟人表现形式；生命；内心情感

“人”是在这个世界上感情最为细腻的动物。我们可以用委婉，或直率的方式来表达内心的感受，亦可以用内心情感为基础使用肢体语言或者神态来传送情感。如果把这种人的特性以平面的形式表现出来，使用在平面广告设计中，附加在没有生命的物体上，就是在文学上通常所说的“拟人”手法，让原本没有生命的画面元素来用人的表情传达信息，那么这是否会更直接的触动我们的内心呢？

平面广告是当今商业经济不可缺少的传播媒介之一，为了使广告画面更能打动受众的内心，我们可以使用这种“拟人”的手法来传达广告信息。

一、平面广告中“拟人”手法的表达方式

（一）物体动态“拟人”

物体动态化在平面广告中表达比较直观。画面主体以模仿人的动作来传递要表达的信息，从视觉上表现的一目了然，从这一个姿态就可以清楚的了解广告要告诉我们的信息。例如，有这样一个画面，一根美味的香肠“蜷缩”在墙角下，墙上影印出一个大大的叉子。这个叉子给人一种很强势的感觉。这样的一个画面效果，即使没有更多的文字描述我们也能看得出设计师要表达的信息。我们也能从内心感受到香肠由于自身过于的美味而受到了叉子的“威胁”，它正在那里瑟瑟发抖呢。

这种画面的表现形式就是以物体单纯的摆放姿态来创造一种氛围，使受众感受到画面里的物体也拥有了“生命”而“活”了起来，引发人们对画面而产生的一种感动。

（二）物体神态“拟人”

我们常说：“眼睛是心灵之窗。”这句话证明了人的一个眼神也可以充分的表达人的内心活动。虽然在平面广告中的非生命物体并没有眼睛以及其它五官，却同样可以借助画面的其它元素来表现出具有生命力的“神态”。举个例子，有一则洗洁精平面广告，很多新鲜的水果都放到一个大浴池中“洗澡”。虽然这些水果并没有眼神来告诉受众自己是多么享受，多么养尊处优。但是从画面的环境中和身上的水珠都能使人们浮想联翩，似乎这些水果都闭着着眼睛在享受着洗浴的乐趣。通过这样的画面消费者直接接受到设计师要表达的信息，对产品很直观的加以了了解。

（三）物体外形“人体”化

物体外形“人体”化是指给平面广告中的物体添加上人体的特征。这是“拟人”手法中最为简单、直接的表现方式。在物体固有的外形之下添加人的肢体或者五官等，直接增加了画面的趣味性，在视觉上很快的抓住受众的眼球。同时也可以在此表现手法的基础上增加该物体“拟人”的动态和神态，使平面广告中的物体元素更加富有人格化和生命力。

例如，有一则橘子果汁广告，画面用一个橘子为主体元素，设计师把橘皮刻成小人的形态，这个小人用力抱着剥了皮的大橘子努力地向榨汁机挪去。这样可爱有趣的画面直接让消费者联系到果汁新鲜可口，果肉丰富。并且同时这个广告也加以强调了该产品原汁原味的特点。

二、平面广告中使用“拟人”的优势

平面广告中使用这种文学上常见的“拟人”表现手法不仅使广告中的物体具有“生命力”，同时也赋予平面广告一种感性的魅力。

（一）物体情感化，使广告更富有感染力

这种表现手法给予了广告画面新的情感。画面中的物体原本没有生命，更是不会产生人的感情。但是这种手法却赋予该物体丰富的肢体动作、内心活动和神态情感，从而更容易拉近与消费者内心的距离。同时也起到消费者与设计师内心沟通交流的桥梁作用。

（二）“拟人”手法增加了平面广告的趣味性

人的情绪不仅包含喜、怒、哀、乐。而且还拥有各种内心活动交织在一起而产生的情绪变化。就如同一张精密的信息网不停的从组与改变。如果我们把这些复杂的变化表现在我们周围的事物上，就会使它们具有了和我们同样的语言和性情。好像那些没有生命的东西在一夜之间突然开口与我们对话，或者默默的注视着我们。这就是平面广告中那些有了“生命”的物体最可爱之处。又怎能不使我们多凝望它们一会儿呢？

（三）“拟人”手法更容易丰富广告创意内容

“拟人”的表现形式使画面产生不同风格的故事情节，或是诙谐，或是感人，或是使人深思。无论什么样的感觉都会从这样简单的二维广告中通过人们的内心感应和联想体现出来。甚至同一则平面广告在不同人的心里也会产不同的情感效应。无疑这种表现手法拓展了人们对平面广告的想象空间。使人们更容易接受广告中要传输给受众的信息。人们会更愿意用内心去感受有“对话”的画面，从而产生共鸣，让广告充分发挥自己传达的作用。

在现代平面广告中，“拟人”手法已经不是什么鲜见的表现形式了。也许这些“活”起来的物体在视觉上并没有很强的震撼力和冲击力，也许它们的表现形式很直接，很简单。但是它们却以自己独有的特色来打动人们，从而深入人心，耐人寻味。那些似乎与我们拥有同样情感，同样音容相貌的“生命”不断的召唤我们，与我们做着亲切的内心交流，让发我们更容易感受到它们的拥有“生命”后最可爱的一面。同时也让我们更能理解平面广告设计师要告诉我们的信息。如果说，平面广告画面是设计师传达信息的必要媒介，那么“拟人”手法的表现形式就是给这种媒介注入了生命，用心灵上的音符来征服人们。

[1]《广告心理》仁科贞文，田中洋，丸冈吉人.外语教学与研究出版社.

[2]《广告学概论》陈培爱.高等教育出版社.

万幸之，山东轻工业学院艺术设计学院视觉传达与展示设计专业09级研究生。