广州旅游纪念品开发现状与思考

王 娟 （广东工业大学 广东广州 510090）

随着旅游业的升温，带来了广州旅游市场的繁荣，同时也孕育着巨大的商机。旅游纪念品是传播旅游文化的重要载体，旅游纪念品的开发设计水平体现了旅游业发展的深度和广度，是带动旅游经济增长的重要因素。然而，目前广州旅游纪念品开发的弱势与旅游业迅猛发展的强势形成了较大的反差。

一、广州旅游纪念品的开发现状

早在秦汉时期，广州就是闻名于世的通商口岸，“海上丝绸之路”也始于广州。广州作为千年商都，毗邻港澳，又是我国改革开放的前沿阵地，不仅经济实力雄厚，而且有着优良的商业传统，被誉为“南国购物天堂”。广州旅游纪念品种类众多，内容丰富。例如“三雕一彩一绣”（牙雕、玉雕、木雕、织金彩瓷和刺绣）是广州市传统旅游工艺品，以其生产历史悠久、制作精良、极具地方特色而闻名，深受国内外旅游者喜爱。俗话说，食在广州，岭南佳果、广式点心、广式腊肠、凉茶等广州特色食品、土特产品等也广受人们欢迎。

自2007年以来，广州市旅游局协同政府相关部门、行业协会等，对旅游商品的开发和购物服务进行了较为详尽的规划和设计，积极推动旅游纪念品的开发工作。制定了《促进全市旅游商品工作发展思路》，编制了《广州特色旅游商品荟萃》，选定了6大类近百种旅游商品[1]。并公布了白云山风景名胜区、黄埔军校、陈家祠、西汉南越王博物馆、越秀公园、中山纪念堂、余荫山房、宝墨园、广州工艺美术总公司、从化清香农产品有限公司等首批10个广州特色旅游纪念品专柜[2]。2008年5月，在广州市旅游局、市经贸委共同主办的广州市特色旅游商品推荐活动中，经公众投票和专家推荐，最后形成四大系列的“广州十大手信”，如五羊雕像、广绣、广彩、广州凉茶、广式腊味、西汉南越王钥匙扣、香木球等都“榜上有名”[3]。

2008年12月，在国家发改委颁布的《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008—2020）》中，明确提出将广东建设成“全国旅游综合改革示范区”，建成亚太地区具有重要影响力的国际旅游目的地和游客集散地。同时，广东省委省政府也做出了《关于加快我省旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》（粤发〔2008〕20号）。随后，广州市委市政府颁布了《关于加快我市旅游业发展建设旅游强市的意见》（穗字〔2009〕15号），其中指出，从2009年起，市财政加大旅游导向性投入，主要用于旅游整体形象的宣传促销、旅游商品开发等[4]。广州亚运会特许经营计划自2007年1月启动到2010年11月亚运会召开，先后开发了亚运特许商品2000多款，包括贵金属、徽章、工艺品、玩具、珠宝玉石、文具等。

综上所述，基于独特的地理位置和源远流长的岭南文化，广州传统旅游纪念品生产历史悠久、地方特色突出，需求量大。近年来，由于政府的重视以及一系列有效措施，纪念品的开发工作取得了一定的成效，其种类涵盖了广州亚运特许商品、岭南工艺品、岭南艺术品（例如岭南绘画、书法等）、文物复制品、土特产品等。然而，存在的问题也日渐突出。

二、广州旅游纪念品开发存在的问题

第一，旅游纪念品销售收入偏低

国际上，旅游纪念品收入一般占整个旅游业收入的30%，素有“购物天堂”之称的香港甚至可达到60%，新马泰也达到50%；在国内，旅游纪念品收入约占总收入的20%，有的甚至不到10%[5]。据北京市旅游局的一项调查显示，平均每位国内外游客在景区的购物花费只有1.61元，而到美国旅游的大陆游客仅购物支出就达987美元，赴欧洲旅游的游客平均购物消费更高，达1781美元，为全球之最。

据有关部门统计，广州多年接待外地游客的数量一直位居全国各大城市前列。例如2010年11月-12月举行的广州亚运会和亚残会，创造了亚运会、亚残运会历史上运动员入住率最高、接待媒体记者人数最多、场馆上座率最高的历史[6]。影响深远的“广交会”每年吸引了10多万海外宾客和约50万国内客户，还有长年不断的各种会议展览，也吸引了众多各地来宾。然而，游客用于旅游纪念品上的消费额度很小，远远落后于北京、上海、昆明等旅游强市的水平，更不用说港澳了，与游客在国外的高消费相比，更是相差悬殊。

第二，旅游纪念品同质化现象严重

国内一种纪念品若有销路，同样的纪念品便几乎出现在各地景点，失去原有的地方特色。广州旅游市场也不例外，除了叫得响的“广彩”“广绣”“榄雕”等传统手工艺品之外，现代创新的特别是既蕴涵岭南文化特色又有时代意识、得到广泛认可的纪念品极为少见。市场上充斥着大量千篇一律纪念品，产品设计缺乏创意，民俗文化发掘不足，“广州旅游纪念品不姓广”的现象屡见不鲜。广州白云山风景区一家旅游纪念品商店的老板对笔者说，店里大部分商品都是从万菱广场或外地批发来的，谈不上什么特色，生意不太好做。加上在利益的驱使下，一些商家粗制滥造、以次充好、以假乱真，使游客不敢放心购买。最后游客往往买几袋“老婆饼”“鸡仔饼”之类的土特产作为广州之行的纪念带回家了。

第三，岭南传统工艺品资源匮乏

极具岭南文化特色的工艺品“三雕一彩一绣”曾经在国内外享有盛誉，但如今也陷入人才及原料等资源匮乏的困境。因为传统工艺美术行业地位低、待遇差，如最好的木工每天的工薪也不过100元，一般只有50元。再加上传统工艺成长周期长，有时需要十几年，所以极少有人愿意学这行。目前，传统岭南手工艺传承人普遍高龄化，而且由于市场不景气、学习的环境条件不佳等因素影响，很多老艺人都不愿意让自己的子女继承祖业，岭南传统手工艺濒危失传，后继乏人。此外，如红木、象牙等原材料资源的缺乏，影响了“三雕”门类的发展，尤其是1981年开始，我国加入联合国《濒危物种国际贸易公约》，实施象牙禁运，闻名遐尔的牙雕技艺成为无米之炊[7]。

第四.旅游纪念品高低档两极分化

基于独特的地理位置和发达的商贸文化，长期以来广州高档旅游纪念品开发和销售对象定位主要是境外旅游者，价格昂贵。以“三雕一彩一绣”为例，其工艺和价格呈现两极分化趋势，工艺较好有特色的价格不菲，国内消费者大多难以承受；价位低廉的做工粗糙，质量较差，只能表明“到此一游”，而缺少纪念、收藏价值，难以满足文化素养、审美水平日益提高的国内游客的需求。这就造成广州旅游纪念品高低档两极分化，国际国内市场不能兼顾。

第五，旅游纪念品包装设计缺乏品牌意识和文化内涵

作为千年商都，广州本身的悠久历史和浓郁的岭南文化决定了其拥有众多的旅游资源，旅游纪念品种类众多，内容丰富。但与之相对应的纪念品的包装却大多沿用单调、简陋的包装。除了王老吉、莲香楼、广州酒家、陶陶居、宝生园等广州老字号土特产品的包装设计比较注重突出品牌标识外，其他纪念品的包装设计大多品牌意识淡薄，艺术品味较差，缺乏文化内涵和个性特征，难以体现广东特色。

广州万菱广场号称华南最大的玩具精品批发中心，有近千商家同场经营百万余种礼品、玩具、家居饰品等，包括许多旅游纪念品。商家在售卖纪念品时都是直接把产品摆出来展示，几乎没有销售包装。销售人员表示，他们的销售形式主要是批发兼零售，主要用运输包装，销售包装由进货商自己完善。而且，万菱广场有专门的通用包装批发店，很多进货商会去购买通用包装，搭配商品销售。

即使在陈家祠、中山纪念堂和宝墨园等广州重点旅游景区的旅游纪念品专柜售卖的纪念品，其包装也大多采用以吉祥纹样为饰的锻面锦盒，内部以泡沫和绒布为衬，设计简陋、包装雷同，而且大多包装上并无品牌名称甚至产品名称。

此外，与伦敦、纽约、香港、北京等城市遍布街头巷尾的纪念品商店相比，广州至今还没有一家种类齐全、规模较大的“广州旅游纪念品展示中心”，广东特产店、广州亚运特许商品店、广州老字号专卖店，以及售卖岭南工艺品、岭南书画艺术品的商铺零零散散，淹没在城市的车水马龙中，不熟悉广州的外省、外国游客根本没有办法方便、快捷地买到纪念品。

上述因素大大影响了广州旅游纪念品的竞争力和游客的购买兴趣，制约了广州市旅游业的发展。如何改变这一落后状况，提高广州旅游纪念品的研发水平，进一步繁荣和发展旅游纪念品市场成为亟需解决的重要课题。

三、广州旅游纪念品深度开发的建议

第一，更新开发理念，提高创新能力

不同旅游者往往具有不同的文化素养、消费水平、购物兴趣。旅游纪念品开发应努力满足各层次旅游者的购物需求。我们应注重人才培养，加大技术投入，树立系统开发理念，提高产品创新能力，紧紧围绕旅游者的购物需求开发出创新的纪念品；同时改进传统落后的生产工艺、扩大生产规模，实现特色产品系列化，同一款设计可根据大小、材质不同采取高中低等多个档次定价。以此改变目前广州旅游纪念品品种单一、高低档两极分化的缺点。

第二，传承岭南文化，塑造强势品牌

旅游纪念品是情感的载体，铭刻了旅游者的美好回忆，也是旅游地科技、文化水平和生活方式的浓缩和象征。越是民族的越是世界的，只有那些有效传达民族情感，突出地哉与民族文化特色的纪念品才能引起旅游者更大的购买兴趣。作为千年商都，广州本身悠久的历史和浓郁的岭南文化、独特的自然景观以及多彩的现代文化决定了其拥有众多的旅游资源，也为旅游纪念品的开发提供了丰富的创作素材。我们应该深挖岭南文化内涵，在广州旅游纪念品开发中将岭南文化精华与现代时尚元素有机结合、创造出让旅游者广泛认可的新产品。

同时提高品牌观念，加强品牌培养，逐步塑造越来越多被市场认可的品牌性文化产品，使其具有更大竞争力。一方面要加强对已有名牌旅游纪念品的保护，包括对岭南传统工艺和传承人的保护，并通过技术和管理的创新、通过包装设计的创新使其品质和信誉不断提升，塑造强势品牌。另一方面，要努力建设旅游纪念品研发基地，大力扶持新生企业，积极培育更多地方品牌，通过创新的产品、包装、服务与有力的营销手段，增强在市场上的知名度和美誉度，使其成为代表广州旅游形象的新生代品牌。

第三，加大宣传力度，规范市场管理

旅游纪念品的宣传要提升技巧、加大整体宣传力度。一方面，可通过广州旅游纪念品大赛、旅游商品交易会、广州特色旅游纪念品展等多种方式，加大推动纪念品研发、生产、销售和宣传的力度。在广州旅游网上建立专门的旅游纪念品推广专题，配合书籍、明信片、街头灯箱、广告牌、电子显示屏、公交地铁广告等形式对旅游产品进行整体的宣传推广。

另一方面，规范市场管理，提高服务水平，建立一套合理的旅游纪念品销售网点。除了做好已有的“广州特色旅游纪念品专柜”的宣传推广工作，还可以争取在更多的旅游景点、机场、酒店、商业步行街、大型购物商场、购书中心及重要交通枢纽内设立广州旅游纪念品销售专柜，为国内外旅游者提供购物便利。

结语

广州自古以来就有“千年商都、南国明珠”的美誉。进一步完善广州市旅游纪念品市场，开发、创造更多更好的适应不同旅游者需要，品牌鲜明、制作精美、文化内涵丰富的旅游纪念品，对于促进广州旅游经济发展，塑造“美食购物天堂、历史文化名城”的区域旅游中心城市形象具有重要的意义。

[1]中国广州旅游网.朱力.解放思想 开拓创新[EB/OL].http://www.visitgz.com/jtb/zt/gzgzhy2008/gzgzhyxw2008/227516.html，2008-02-01

[2]广州年鉴2008 ：开发旅游商品[EB/OL].http://www.guangzhou.gov.cn/node_450/node_724/2008nj/html/0987.htm，2008

[3]中国旅游网上博览会.关于广州特色旅游商品推荐活动结果的公告[EB/OL].http://gov.visitchina.com.cn/city_article.php?nid=508，2008-08-27

[4]中国广州市政府门户网站.中共广州市委广州市政府关于加快我市旅游业发展建设旅游强市的意见（穗字〔2009〕15号）[EB/OL].http://www.gz.gov.cn/publicfiles/business/htmlfiles/gzgov/s2810/201005/158662.html， 2009-12-12

[5]韩祝平.旅游纪念品：怎样才能打动游客[N].人民日报海外版，2007-11-15（8）.

[6]廖靖文，樊芸.亚运亚残运实现七个“零” 创造四个“最”[N].广州日报，2010-12-23

[7]广州市政协教科文卫体委员会.构建良好文化生态环境 推动我市非物质文化遗产的保护[EB/OL].http://www.gzzx.gov.cn/zhuanti/content.aspx?id=633385809784063750135，2007-9-18