略谈中国商品包装装璜的时代性

董 迅 （昆明学院美术学院 云南昆明 650041）

对于商品装璜，可列举我国历年来的商品包装设计榜样，我国自从实行改革开放以来，随着国外科技的引进，经济的崛起，繁荣，对装璜设计提出了新的要求。

简洁、明快、时尚、轻松的规律秩序是生活的特征，注重商品信息的传播和准确表达商品的形象标志，并给消费者以强烈的视觉吸引力是目前商品包装设计的时代特点。

如何运用设计构思使广大消费者满足物质需求的同时又以美感使消费者感到欢欣愉快，以激发其购买欲，是商品包装装璜的课题。一件商品包装设计要达到直观、鲜明、一目了然的陈列效果，应有强烈的视觉吸引力，能迅速、生动、正确地传达出商品的特征功能。

笔者根据多年理论和实践相结合的经验，概括总结商品包装应该考虑下列因素：

1.要具备清醒的设计意识，对某一具体商品的功能对象进行研究，从商品的牌子，表现形式、构图时应采用合适的色彩造型，给消费者一种亲切感（如普洱茶的包装）要服从商品的不同特性，不同的欣赏习惯，购买者从包装上就能对该商品功能一目了然，因此，商品包装要具备这些特点，就能给购买者以亲切感，从而对商品有信赖感。

2.对商品包装的结构、形态的研究、装饰图案手法，色彩的配置，诸如抽象、具象的艺术处理，摄影，剪接等多种表现手法，以结构的巧抄、有趣、清新使消费者得到美感。“设计的目的是人，而不是产品，”这种基于人性需要的设计要素是包豪斯设计理念对21世纪设计思想最重要的贡献，所以商品包装设计者要打破一些陈旧的表现方法。

3.要注意总体观念，要以自己意念设计的造型，色彩构图，摆出一种视觉秩序，如画面中的主次，色彩的纯度、明度，面积的配置，线条的粗细等.良好的视觉秩序应服从于商品的特征，有了视觉秩序就有了视觉上的空间层次感。

4.商品装璜要力求简洁、明快，随着时代的变迁，工业的发达，社会生活日愈喧嚣，人们在繁忙的工作之余希望得到宁静，因此，装璜设计也应当适应于现代的审美要求，设计要删繁就简，简是简明、单纯，不罗嗦，而不是简单、单调。如何才能达到简明的要求，笔者认为要先做加法，后做减法，设想要多，有了多才能删，就如鲁迅先生的话：“不怕点子多，只怕腹中空。”

5.文字书写是商品包装设计的重要组成部分，清晰易懂的文字书写在一件商品包装的视觉秩序中起着极为重要的作用，有些文字在设计中处于主体因素时，文字中的书写形式要进行特别的设计，如包装中的品名、杂志封面的刊名，有些纯粹用文字构成的画面，如“美加净”“可口可乐”等。

文字的选用和比重要恰如其分地传达出设计内容的特点，如设计机械工业品的字体采用的样式应有结实、稳重、紧密的特征，纺织品的字体应采用轻松、柔和的字体特征、中药、西药的字体要有区别，儿童用品的字体要采用活泼而带拙幼的字体。总之，准确应用不同的字体，能增加购买者对商品的清楚认识和亲和力，从而产生信任感。

我国近年来的包装设计愈来愈重视祖国传统的书法艺术。将传统书法艺术应用到装璜设计上，必须考虑到字体的易识性，要使大家看得懂，如果把书法中的篆体、狂草字体用上，那么就使消费者看不懂了，总之，一件商品包装上把传统书法巧妙，合理地用上，再加上印章，更能加强民族文化特色。

文字设计的构思如同图形设计的构思，也可进行夸张、简化、变形等艺术处理，并加以整体的重新组合、排列、增加装饰、精简笔划、笔划间互相借用，字母大小混写等手法，也可把文字以散点排列，作为底纹达到肌理艺术效果。

6.色彩在包装装璜中占有极为重要的地位，当人们走进商场，一件件商品包装陈列在货架上，进入人们视觉的首先是色彩，人们的生活和色彩有着极为密切的关系，由色彩造成的心理上的满足感和刺激感刺激着人们对商品的购买欲。因此，在商品设计的诸要素中，色彩被认为是首要的因素，对于设计者和消费者都很重要。一件设计作品的成功与否，在很大程度上取决于色彩适用的好坏。

商品包装用色要概括简洁，以少胜多，以一当十。用色要讲究色彩空间，层次感，色彩间要组合适当，运用得巧妙，如应用2个色或3个色，即能获得完美的色彩效果。有的设计师认为，表现出许多叠色就更能丰富多彩，笔者认为这样的观点看法并不恰当，设计和绘画有它们的共性，也有个性，不能混为一谈。

用色过多，相互抵消，表现力减弱，抓不住消费者的视线，达不到好的陈列效果。在商品包装设计中，色彩的层次过多，视觉就含混不清，远视觉效果更差。

从视觉的体验来看，单纯明确的东西要比复杂琐碎的物品更能加深人们的印象，用色少，组合巧妙，高度简洁的设计，更能加深购买者的印象和记忆力。

要重视形象色彩的利用，色彩是构成商品形象的重要因素，这种体现内在商品的色彩称为形象色，形象色是人们长期感生的积累，并由感性上升到理性而形成某种特定的概念，反映在画面上就形成一种传统视觉心理，人们看到形象色，就会产生信息反映，就会联想，会像见到信号一样，迅速明确商品的面目。

从世界范围来看，商品形象色的倾向是食品类常用鲜明丰富的色彩，用红黄等色强调味觉，强调食品的营养丰富，用兰白色来表现食品的冷冻和清洁。

烟酒类常用典雅、古朴的色调，如咖啡色，给人以美味醇正之感，以表明其历史性的名牌地位，如果用绿、兰色，也必须用沉着的绿、兰色，男性常用的化妆品常以黑色或其它深色来表示男性用品，以示坚实庄重，以各种淡雅色彩来表示女性的高贵，性感和典雅。

药品设计，通常使用单纯的冷暖色块，冷色表示消炎退热、止痛，暖色表示滋补，保健，兴奋强心。

钟表、钢笔、打火机、电话机、电脑等精致产品，常用各种灰调性色彩配以小面积的鲜明色，以突出该商品的高级美观。

传统习惯常用的色调，对于商品的推销效果尤为重要，一般不宜违反。

随着社会经济文化生活的发展，美术设计领域走在时代之列，较之以往都有所变化，过去大多趋向于图形细微精密，用色淡雅多层次，而今趋向于用色少，简洁明快，单纯精炼。

7.商品包装设计如何表现我们中华民族的风格，民族风格有其独特的精神气质与外部特征，设计要有其鲜明的时代感和民族风格。

如何解决“现代与传统”即民族化的问题是一个对外来文化的借鉴和对本民族文化遗产的继承，以及两者如何结合的问题。

包装设计民族化是否就是把我国的一些传统图案搬上产品才算民族风格，一个国家，一个民族在一定的经济文化和政治条件下，通过各种类型的上层建筑和经济基础产生出来的一种风格，就是这个国家的这个时期的民族风格。我国从商、周、秦汉、魏晋、南北朝，一直到唐宋元明清，民国，每个时代都存有其时代特征的民族风格，这些风格加起来就是中华民族的传统。但传统中有很多精华，也有糟粕，因此，对待传统的文化遗产，也不能原封不动地搬用，必须有所选择，弃舍创造，并赋予时代精神。

装潢美术设计的形象（造型）、色彩和文字三个基本要素，在中国都有独具一格的特色，彩陶，汉砖，国画，书法，诗词，图案，印染，剪纸等都是用之不尽的艺术宝库（可举彩陶纹，蜡染为例）特别应该一提的是云南少数民族的图案纹样，丰富多姿，这些独特的元素都是进行创造设计的宝贵素材，但是决不能根据设计要求的需要进行再创造（如纺织结构），必须把原图案打散构成。

但是商品包装装璜设计民族化不能脱离商品观念，风格不是设计的目的，一件商品设计首先应该是如何有利于商品的销售，民族风格不能脱离商品，必须内容和形式统一。如中药盒设计包装采用民族风格形式就比西药盒外观采用民族形式更合适，如果由于过份强调民族风格形式而减弱了商品的信息和内容，起不到宣传商品的作用，就不能过多引用。因此，适当地加以借鉴民族特征符号图样，可以更好地突出该国家包装商品。

[1] 百度网：“包豪斯对现代设计的影响”