广告学专业美术技能的教学初探

王陈辉 （浙江师范大学文化创意与传播学院 浙江金华 321004）

广告学专业美术技能的教学初探

王陈辉 （浙江师范大学文化创意与传播学院 浙江金华 321004）

目前广告学专业课程体系设置存在理论与美术技能教学各有所侧重的教学模式，本文试图通过引入“课程群”概念，安排“集中性”授课、实行“实践化”教学、推出“成果化”评价等，探寻紧密结合广告学学生专业成长和发展的科学途径和方法。

美术技能；课程群；集中性；实践化；成果化

注：浙江师范大学校级课题青年基金项目，项目编号：SKX2006077。

目前国内广告学专业主要设立在新闻传播类、艺术类和经济类三种学科下，作为一门应用学科，广告学专业要求学生在学好传播、广告理论的同时，还必须具备一定的美术基础，需掌握一定的广告设计能力，才能使广告理念得到更好的运用和实现。然而广告学作为文科类专业招生，学生不一定都具备美术基础，进入大学后需要专业教师在课程设计、课堂教学中，结合学生特点和专业需求，重新给予系统、科学的指导和训练。同时，由于广告学专业又不同于美术、平面设计等纯艺术专业，因而教学方法也不能简单地照搬艺术类专业教育模式。因此，如何对广告学专业学生进行针对性强的广告美术技能教育是目前众多院校广告学专业探索的一个共性课题。本文从试图从课程体系、授课安排、教学方法、教学评价等方面进行改革探索，力求通过有计划、有选择地传授相关艺术理论和技能，以寻找到因材施教、紧密结合广告学学生专业成长和发展的途径和方法。

一、课程体系中引入“课程群”概念

我国广告学美术基础教育主要有两种模式，一种以广告设计教学为主，附设广告文案写作、营销学等理论课程，此类教学模式的学生生源一般为美术类，已经过一定的美术基本功训练，具有一定的审美、造型能力，因而所开设的课程以美术技能训练为主，且美术技能课程安排也相对较为系统和深入；第二种则是以广告学理论为基础，附加开设美术基础课程，此类培养模式的学生生源为普通高考文理科生，相对而言缺少系统的美术功底，对艺术感知力和表现力较弱，同时此类教育模式也只是简单地开设几门美术技能训练课程，没有系统化地论证和建立，因而学生在实际应用中的专业审美能力和造型能力相对处于弱势。本文所探讨的正是针对第二种培养模式的美术技能教学，笔者通过结合自身教学经验，在实际教学中引入“课程群”概念，就美术基础的每一类课程进行集中教学，实现了模块化教学，进而让学生较为扎实地掌握造型、色彩、版式等设计原理和表现技能，取得了一定效果。

所谓“课程群”概念，即围绕某一设计原理开设一系列相关辅助课程，并集中在某一阶段进行该设计原理的知识模块教学，强化设计技能，让学生系统地掌握原理与技术。如，围绕《平面广告创意》理论，可开设《图形文字创意》《版式设计创意》等相关课程，引入与“广告创意”相关的美术技能训练，将课程性质相近的多个单一课程通过整合，建立关于“广告创意”的“课程群”，让学生对“创意”从原理到技能进行系统学习和训练，更深层次地理解“创意”的同时，也学会了“创意”的实践运用，实现了“做中学、学中做”的良好互动。

二、“集中性”授课的课程安排

传统教学安排，一般以全学期授课为主，每门课每周2-3课时，期末进行考核。而美术类课程一般采取“集中教学”，一方面有助于学生在相对固定的时间内集中主要精力完成一门课程的学习，同时也有助于课程技能的深入掌握和实践，这与上述提出“课程群”概念教学目标也相契合。在实际教学安排中，一般每门课程笔者每周安排一个全天或者两个半天的课时（约每周8-9课时），按每学期16周计算，前8周完成一门课程的教学任务，而后8周可以安排另一门课程的教学。在8周集中教学中，教师在传授原理的同时，也拥有了更多与学生就实践训练相互探讨的时间和空间，同时，集中教学也有利于教学思路的课后延伸，学生将课堂与课余时间都聚焦于该理论技能的学习与应用，进一步激发了学习动力，强化技能训练，达到事半功倍的教学效果。如《平面广告创意》课程，笔者会开展图形创意、图形图像处理、文字创意、版式设计、配色原理等方面的教学，而每一方面都集中两周左右时间进行对焦式训练，经过每一小模块的集训，最终串联成对这一课程的整体原理规律和技能运用规律点拨，使学生在半学期内形成并掌握这一课程的知识框架，达到熟练运用课程技能的教学目标。

三、“实践化”模式的教学方法

广告学是一门应用性较强的学科，“在广告运作的整个过程中，从市场调查与预测、广告策划、广告预算、广告创作、媒体选择、广告发布及广告效果的测定，始终是理论与实践的相互交融。”1这就要求课堂教学方法在原有的讲授法、谈话法、讨论法等基础上，更多要结合实际项目、实际案例进行实践化教学，带领学生学习技术软件，培养学生动手设计能力，全面提升学生的理论运用能力，适应广告市场需求。

一般来说，“广告学实践性教学包括两大方面：一是校内课程实践教学， 即平时作业、阶段作业、实践教学、课程设计、毕业设计和毕业论文等；二是校外集中实践环节教学， 即社会实习、社会调查等。”2在实际教学中，笔者会从课题、项目中选取一些子项目或者结合学科竞赛、结合学生个人特点制定实践教学内容。例如在“书籍装帧设计”课程中，教师介绍完书籍装帧相关理论后，要求学生结合自己对大学学习、生活的理解和感悟设计一本关于自己的书，并要求学生走出课堂、走出校园，联系印刷厂，商谈印刷价格，直至将书籍印刷出来，整个教学过程都结合实际生产工艺，要求学生亲身体验从理论到技能到社会应用的整体过程，初步形成市场运作观念，充分发散设计思维，理解广告设计的市场应用性。

四、“成果化”考核的教学评价

在课程评价方面，传统教学比较侧重学生考试成绩，以闭卷形式考核学生对专业课程知识的掌握和理解程度，然而相对于应用性要求较强的广告学专业此类评价方式相对过于单一。美术技能类的课程要求学生在掌握基本艺术理论的基础上，更注重考核学生的技术应用能力，通过对实践教学产生的课程成果，如设计作品、绘画作品等进行展示考核，更能立体考察学生的对课程理论的理解、运用能力，评价也更为客观。

此外，传统的教学评价一般都由一位任课老师来完成整体评价。“成果化”考核的教学评价，可以将所有的学生作品、教学成果以及教学过程相关内容，设计策划成课程展览，一方面邀请相关专业教师共同对学生的成果作品进行评价，另一方面，也可作为一次展示供参观者交流学习，使得整体教学评价更加开放、全面。笔者在教学中，一般要求学生课程结束时以专业为单位，布置展览展示自己的作品，集体共同对作品进行评价。而对于有兴趣进一步深入学习的同学，鼓励其完善作品，参加多媒体作品大赛、全国大学生广告大赛等广告类相关竞赛，利用竞赛平台拓展教学评价方式，将课堂教学效果延伸至课外，提升学生的自主学习能力，实现“授之以渔”的深层教学目标。

笔者多年实践教学中，结合课程和学生特点，引入“课程群”概念、安排“集中性”授课、实行“实践化”教学、推出“成果化”评价，在实际教学中取得了良好教学成果。总体而言，广告学作为一门应用性学科，在专业课程体系设置上，不能忽略美术技能课程的系统安排，同时也不可简单照搬艺术类教育模式，应结合行业需求和生源特点，科学安排美术技能课程体系，培养适合广告市场和社会发展的理论技能型人才。

注释：

1.任丽华.关于培养广告学专业学生创新实践能力的思考.辽宁科技学院学报.2009年12月.

2.华彦玲.高校广告学课程实践性教学及其模式探究，江苏经贸职业技术学院学报.2010年第5期.

浙江师范大学文化创意与传播学院广告学专业教师，讲师。