论幽默艺术在现代平面广告中的表达

聂 璐 （湘潭大学艺术学院 湖南湘潭 411005）

一、幽默与平面广告

近年来，在各大广告大赛中，获奖作品中采用幽默创意方式的广告占有很大的比重。从赛事唯创意论英雄的要求出发，广告大赛的现象揭示了两个值得关注的问题：一是人们对快乐轻松的生活方式的追求越来越突显；二是幽默作为承载和传播信息的手段得到了进一步的提升。幽默，作为美学范畴中最古老的话题之一，指一种令人发笑而有余味的情操。对于现代人来说，每天处在高度紧张的工作状态下，大量的信息蜂拥而至使人的大脑处于饱和状态，对于信息资源的过滤能力在逐步加强，这种情况在心理学上被称为保护性抑郁情绪。所以幽默以其独特的趣味形式，愉悦的沟通特点正越来越多地被平面广告创作所采用。通过人为地、机智地、巧妙地处理各种信息可以创造出游戏性、戏剧性的视觉沟通效果，为受众消除沉闷感觉、怀疑情绪和抵制态度，将信息处理的步骤简化，使受众通过会心一笑滋生关于品牌或产品的进一步联想。

笔者认为探讨幽默的表现和作用以平面广告为例来研究更能展现当今广告的进步意识。首先，平面广告的创作空间是有限的，是二维平面的，与其他多媒体相比没有时间性、技术性，更没有生动的影像和声音的渲染，所以只能凭借独特的创意和精彩画面表现来感染广大受众群体。由于其传播的特殊性，如果读者不能在短时间内被这则平面广告所吸引，那么该平面广告就会被认定是失败的，因为它失去了最基本的价值，即信息的传播。越来越多的案例表明，幽默广告容易达成吸引受众注意力的目标；其次，在全球化经济的催动下，品牌的建设成为商业竞争最大的武器，而平面广告更依赖于图像的说服力。同时不断涌现的新媒体加快了信息的传播速度，对平面广告形成了很大挑战，这对平面广告创意的爆发力提出了更高的要求；再次，著名广告人约翰•赫加蒂认为平面广告艺术是一种简化的过程，即：文字的内容在减少，表达的内容却在与日俱增。综上所述，无论从媒体特征、传播要求还是视觉表达角度，在当今环境下平面广告的创作具有相当大的挑战性。正是基于平面广告的单纯特质和创作难度，将它作为载体探讨幽默表现更能充分说明幽默的积极作用。

二、幽默在平面广告中的表现手法

1.夸张的表现手法

夸张是指借助丰富的想象，对该事物的特点进行夸大的描写和塑造，强调或突出事物的特征和本质方面，使其更形象化、更典型化。通过将其特征的放大和再现使人一目了然，获得醒目新颖的视觉效果。夸张在平面广告中的应用，可以给广告增添活力，并激发广告受众的丰富想象力，这种夸张类的广告给人以小胜大、以简胜繁、灵巧美妙的感受，是最具吸引力和幽默感的，并且使人看后经久难忘。如一则快干油漆的平面广告：一油漆工居然坐在刚刚刷过油漆的椅子上给另一边刷漆！这个广告令人看完之后，忍俊不禁。该广告打破油漆快干的常理，使用夸张手法将该品牌的油漆特点——快干，表达得淋漓尽致，无疑使观众对该品牌的油漆特点印象十分深刻。夸张的幽默表现语言有效地表达了平面广告的主题，将其创意更丰富化、形象地展现出来，可以使幽隐成昭然，用生动的形象揭示抽象的哲理，但在运用夸张表现手法的同时，我们应该注意到，形式是服务于内容的，无论什么样的创意，都要建立在真实的广告信息基础之上，要坚持适度原则。否则过度表现夸张的广告很可能沦为虚假广告，被广大受众使抵制和排斥。

2.比喻的表现手法

在文学作品当中，“比喻”是应用得最为广泛的一种修辞手法。它是指用本质不同的两件事物，将其相似点联系起来去说明或描述某一内容的方法。用该修辞格可以使语言表达都更加形象、具体。比喻可分为明喻、隐喻和借喻。但是由于平面广告更多的是用图形作为语言来表达内容的，所以在传播信息的过程中隐喻的特点更为明显，这样就更加丰富了读者的想象力，在观看完之后会产生巧妙、深思并富有趣味性的感受。

借助隐喻手法，能让广告创意作品产生娱乐感，给受众一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的，以其异常的神秘感提高广告的诉诸效果，增加产品的身价和关注度。例如一则宣传“315消费者保护权益”的公益广告：在画面的视觉中心安排了一个左右不一的脐橙，左边完好无损的一面非常光鲜漂亮，并挂着一个偌大的“新到正宗鲜橙”的标签，而被剥掉外皮的脐橙的一面确实腐烂不堪。这则平面广告将现实生活中存在的真是现象恰当地运用到了广告当中，并将其隐喻成黑心生意老板的内心，反应了一些社会现象，将“表里不一，怎能诚信天下”的主题表达得尽致彻底。观众看完这则幽默广告之后，在被其幽默的图形语言逗乐之余也会产生一些反思与警醒。在现今很多的平面广告中，“比喻”的手法用得很多，其产生的广告效果也是不言而喻的。

3.讽刺的表现手法

讽刺，顾名思义是“带刺”的一种嘲弄、笑讽，在嬉笑之余对敌对一方或者反面事物的一种攻击。它用讥刺和嘲讽来揭露或挖苦丑陋的事物和荒谬行为。在幽默的平面广告中，也不乏冷嘲热讽，特别是在一些反映社会现实的公益海报和一些带有政治性色彩的平面广告当中。如一则反腐倡廉，廉洁奉公的政治性公益广告：几头威猛的大象在草原中悠闲地享受着阳光。广告词为：目标太大，很容易被发现。此广告恰当地将大象的特点——“庞大”与官场的特点巧妙地结合起来，暗讽当今官场的一些现象，给人有回味的空间和思考的余地。“目标太大，很容易被发现”讽刺了官员职位越高，越会遭受更多得诱惑，如果不廉洁为公为民总会东窗事发。在讽笑之余给予了一定的社会惩戒意义。带有幽默色彩的平面广告是对反面的奚落和揶揄，有时甚至比正面的宣传和规劝更有影响力。

4.拟人的表现手法

拟人也是一种在文学当中用得非常广泛的修辞手法，是指把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的。在现代平面广告中将事物拟人化的情形非常多见，作者将一些与表达主题相关的事物赋予以人的行为特点，生动形象地表达出广告的诉求点。此类平面广告给读者的感觉通常是幽默诙谐、轻松含蓄的，以简洁的创意图形中将隐含的内容表达出来。例如一则倡导环保，减少使用塑料袋的公益平面广告：在一个水泥马路上，放置了一个被揉成人物形状的塑料袋。在塑料袋旁以手写体的形式出现一行字：18年后，还是一条塑料袋。这句话成了整个广告当中的点睛之笔，巧妙地运用了时下青年的口吻来讲述，将塑料袋比拟成人，增加了幽默感的同时还隐晦地揭示了主题，强化了广告的诉求在人们心中的印象，不免让人深思。

三、结语

幽默是增强平面广告魅力的有效元素，带有幽默色彩的平面广告因其带来的良好的广告效果和广泛的社会影响力受到越来越多广告人、媒体及受众的关注，其独特的美学特征与审美价值以及巧妙的思维过程也在影响着众多的广告创意学子，并且它在平面广告实践中扮演着越来越重要的角色，其表现手法在流变的过程中还将呈现出更加丰富多彩的面貌，在不同的时代展现出自己独特的形式和内涵。