浅谈中国现代朴素酒包装的文化特征

马建玮 （西安美术学院 陕西西安 710065）

浅谈中国现代朴素酒包装的文化特征

马建玮 （西安美术学院 陕西西安 710065）

近年来，朴素淡雅的自然风是城市中文化人广为追捧一种美的追求，朴素酒包装作为一种文化形态，它的精神功能也越来越多地引起人们的重视，如何在酒包装中注入朴素美的观念成为了中国设计师努力探寻的一种思路。本文从朴素酒包装是文人风格的包装、是自然情调的包装、是绿色环保的包装、符合中国哲学观念、符合国际文化语境五个方面阐述对中国现代朴素酒包装文化特征的认识，以此提升朴素酒包装的文化魅力。

酒包装；朴素美；文化；民族化

中华民族的文化形态从古至今就有高低、文野、粗精之分，历代艺术形态更是华贵与简朴、装饰与自然共存。从美学角度看，错彩镂金的富贵美和芙蓉出水的自然美是中国美学史上两种不同的美感或美的理想。自然即朴素，素者至美，朴也无敌，朴素之美是一种不雕饰、不造作、不张扬的自然美和本色美。面对中国酒包装的“红火”场面，朴素自然的风格会显得更为沉静、平淡和本色。朴素酒包装既反映出人们高境界的审美追求，也是中国人尚朴情节的外化形态。包装是文化的一面镜子。窃以为朴素酒包装的文化特征体现为以下几点：

一、是文人风格的包装

文人自古以来与酒就有着不解之缘。酒的特殊味道和品质，及饮酒后另人产生的解脱束缚、逃离世俗、放浪不羁的精神境界，使得酒成为了中国文人墨客获得创作激情的一种重要途径。文人们追求自由、淡泊名利、宁静致远的内在气质决定了他们崇尚自然简素的精神美，而自然素泊的朴素酒包装正与文人气质相一致，它是独特的内容与形式相统一，是文人品质和精神抽象化的外在体现。文人风格的酒包装作为一种艺术形态，带给人亲切自然的精神享受，独具特色的朴素酒包装既给人留下强烈的视觉印象，也能使人从这样的包装中感受到其他包装所不能替代的艺术魅力。朴素风格的酒包装中蕴藏着中国几千年的哲学思想内涵，是从古至今文化人的追求，也是中国传统文化的外在视觉表现。

二、是自然情调的包装

“所谓情调，是指思想感情所表现出来的格调，事物所具有的能引起人的各种不同情感的特质。”[1]在文学作品中，情调常常与“浪漫”一词相配，而朴素酒包装展现的正是与浪漫并驾齐驱的特别情调，朴素酒包装是设计师通过取自自然的天然包装材料、内敛的包装色彩及包装文字、大气质朴的包装造型等因素充分地传递出其文化特性，是将个人质朴的情感与对酒文化的理解融汇一起的包装形态，这样的视觉设计所传递出的情感即是一种自然情调。取材于各种天然材料的朴素酒包装充分体现了中国人崇尚自然、追求雅致的审美情趣。自然情调是朴素酒包装设计的生命真谛所在，也是设计家智能、技能及社会生活体验的综合素质的体现。它独具特色的包装魅力可以使顾客瞬间将此商品与彼商品区分开来，并从货架上脱颖而出。

三、是绿色环保的包装

1987年，联合国环境与发展委员发表了《我们共同的未来》这一宣言，随即全世界范围掀起了一股以保护生态环境为核心的绿色包装的浪潮。绿色包装指对人类健康和生态环境无害，能重复使用和可再生的包装。据统计，随着近年来国内外市场竞争的加剧，中国每年的包装废弃物已经占据了全国废弃物总重量的五分之一，体积的四分之一，这不仅严重的污染了城市的环境，也造成了自然资源的极大浪费与损耗。绿色包装是国际环保发展趋势的需要，也是中国包装业发展进程中急需关注的一个问题。朴素酒包装多选用竹、石、麻、藤、草、纸、纸浆、织物、陶瓷等原生和再生材料，这些材料都具有无污染、重复再用或再生的性能。朴素酒包装不仅带给人瞬间的视觉吸引，其强化消费者环保意识的意义则显得更为深远。绿色包装成为了人们保护环境和维持生态平衡的一种必要手段。

四、符合中国哲学观念

一种审美观，必有其所追随的一种哲学思想，自然也有一种特定的哲学观念。朴素酒包装的审美观所追求的哲学观可以追溯到我国儒家“天人合一”的哲学思想。因为“天人合一”实际上讲的就是人与自然之间的和谐关系，这也与我们前边提到的绿色环保问题相等同。这一哲学思想在本质上与西方提出的人性化以及以人为本的主张有相通之处，即对人类所处的环境的重视。正因此，在人与自然关系重新定位的今天，西方一些学者甚至断言，中国古代艺术中那种超越苦难、欲望、激情和冲突之上的平淡恬静的“天人合一”的境界，有可能成为未来世界艺术发展的主流。朴素酒包装正是中国天人合一的哲学思想的外化形态，它增进了人与自然的情感沟通，它所具有的古朴、优雅，并带着几分宁静与轻松使消费者感受到酒包装独到的人文关怀，并唤醒消费者内存的人文积淀与愿望。

五、符合国际文化语境

俄国曾经有三位巨人强调过朴素。托尔斯泰说：“朴素是美的必要条件。”[2]契诃夫说：“短篇小说的首要魅力就是朴素和诚恳。”[3]别林斯基说：“纯朴是艺术作品的必不可少的条件，就其本质而言，它排斥任何外在的装饰和雕琢。纯朴是真理的美，艺术的作品因为他而有力量；另一方面，虚假的艺术作品却常常因他而毁灭，因此，更不得追求雕琢、复杂和奇特。”[4]这三位巨人都是世界文坛大师，从他们的看法上，也可以看出朴素在国外美学发展史上的特殊地位。“历史传递下来的话语资源无疑是一种文化资本。”[5]就朴素酒包装来说，其特殊的风格表现本身就是历史文化的象征。随着全球化进程的加剧，一种具有普遍性的文化心理因素备受众多设计师们的关注，那就是，全球化的“怀旧情结”，于是，他们试图把这种历史传统中的东西作为了一种文化资本体现在了设计艺术中。朴素酒包装正是这种文化的、心理的、美学的外在体现。

结语

联合国教科文组织于2001年11月通过的《联合国教科文组织文化多样性宣言》中指出，“文化在不同的时代和不同的地方应具有各种不同的表现形式。”现代社会中，消费不仅仅停留在单纯的购买意义上，它已逐渐成为一种社会文化的象征，人们在消费过程中，无论从购买的档次，还是色彩造型都体现出他们高雅的文化修养、独特的审美趣味乃至社会地位的高低。顾客购买的不仅仅是产品的使用功能，同时也能从令人赏心悦目的包装形式中体味出一种人文价值、精神关怀和自我意识。朴素酒包装是一门将艺术和科学、物质和精神的有关因素相互结合的一种综合性的文化创造性活动，其实用价值与艺术价值日益为人们所瞩目。

注释：

[1]曾景祥.肖禾编著.《包装设计研究》.湖南美术出版社.2002，第218页

[2]《西方古典作家谈文艺创作》.春风文艺出版社.1980，第564页

[3]汝龙 译《契诃夫论文学》.人民文学出版社.1958，第91页

[4]《玛尔林斯基作品全集》的《别林斯基论文学》.新文艺出版社.1958，第5页

[5]《当代设计的艺术文化学阐释》.李建盛.河南美术出版社.2002，第245页

In recent years，simple and elegant natural wind is a beautiful seeking widely sought after urban intellectuals，simple wine packaging design as a form of culture，the spirit of its functions are more and more people pay attention to how the wine This simple concept into the packaging has become a kind of Chinese designers to explore ideas.From the simple packaging of the literati style of wine packaging，is a natural atmosphere packaging is environmentally friendly packaging，in line with the concept of Chinese philosophy，in line with the five aspects of international and cultural context of the Simple style of Chinese cultural characteristics of the wine packaging design knowledge in order to enhance the cultural charm of simple wine packaging

spirit packaging; plain beauty; traditional culture

马建玮：（1976、9——）女，汉族，陕西延安人，硕士学位，西安美术学院工艺美术系助教，研究方向为包装设计，现从事包装设计与装饰艺术设计教学。