关系导向对正面口碑传播的影响研究

黄 兴，刘海峰，唐小飞

(西南财经大学工商管理学院，成都 611130)

大量的研究表明，不同的赢回策略(价格策略和关系策略)都能在一定程度上有效挽回流失的顾客，并且赢回后的顾客表现出比流失前更高的满意度和更大的购买份额［1—4］。然而，顾客赢回是一个新兴的研究领域，赢回策略影响顾客的过程中所涉及的关键因素，以及不同赢回策略作用下顾客的反映方式存在的差异性，还有待探讨。

消费者行为学的一些相关成果，为研究顾客赢回提供了一些新的思考方向。一方面，学术界普遍认同口碑对消费者的态度和行为的重要影响作用，并且有学者已经指出企业通过制定和实施流失顾客赢回策略能够有效地抑制流失顾客的负面口碑，鼓励顾客的正面口碑传播［1］。可是，还没有研究针对企业开展的不同赢回策略，理清影响顾客口碑的中间变量，剖析其作用机制。另一方面，有关口碑的研究表明，社会环境和文化背景的差异对口碑传播有着显著的影响，不同的文化背景和价值观，会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果［5］。包含文化要素的口碑研究在营销界仍处于起步阶段，在顾客赢回领域还处于空白。本研究立足于上述研究思路，试图将中国文化背景下的“关系导向”与正面口碑联系起来，研究具有关系导向特征的顾客，在企业不同赢回策略的影响下对正面口碑传播的内在影响机制。

一、文献回顾与模型构建

何友晖认为“关系取向”体现了中国关系文化的本质，它是中国人因受儒家关系文化的影响而形成的一种处理人际关系的心理取向［6］。中国历来就强调人与人之间相互依赖和相互协作的重要性，杨国枢通过对中国背景下的人际关系模式进行研究，提出了“关系决定论”［6］。何友晖等指出中国背景下的社会心理学研究是“关系取向”的研究，应该把“关系取向”作为中国社会心理学的精髓，这样才能使其概念架构具有本土特色［7］。唐小飞在构建补救策略匹配模型的研究中发现，在中国文化背景下，关系投资策略是比价格策略更有效的赢回措施。虽然在随后的赢回管理研究中，“关系导向”的思想逐渐凸显，然而还没有学者把顾客自身“关系导向”这一特征作为引入顾客赢回领域，来探讨不同赢回策略作用下的表现。

“顾客赢回”的核心目的在于重建已终止的客户关系，再次获得顾客忠诚，而正面口碑作为顾客忠诚行为的具体表现，可以并且应该成为顾客赢回策略的重要评价指标。于是，消费者行为学的相关研究成果，为剖析和搭建赢回策略影响顾客正面口碑行为的内在机制，提供了宝贵的借鉴。例如，早在2001年，Wulf等通过研究发现厂商对消费者的开展的不同营销策略会不同程度地影响消费者与厂商的关系质量，进而影响他们的忠诚和行为［8］;唐小飞等通过实证研究发现，关系投资策略可以有效提高流失顾客对厂商的情感承诺，增加顾客的情感性依附，并对顾客的真正忠诚有正面的影响［9］;李纯青等在研究中也指出，顾客的行为忠诚体现在合作意图和口碑上，而合作意图又对正面口碑存在显著的正向影响……［10］

本研究旨在探讨在面对厂商不同的赢回策略时，具有关系导向特征的顾客其内在反应机理和在口碑传播上表现出的差异。基于上述文献梳理，本研究以流失顾客关系导向为前置变量，以流失顾客对厂商赢回策略的评价及厂商形象的口碑传播为结果变量，以关系质量、关系承诺和合作意图为中介变量，将赢回策略作为调节变量，构建理论模型(见图1)。

图1 本研究理论模型

二、假说推导

互惠偏好理论认为，人们在日常生活中是以“互惠互损”作为行为准则的，而在中国传统文化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙还牙，以血还血”的说法，这与互惠偏好理论的思想不谋而合。那么，对于关系导向型的流失顾客来说，当企业对其进行赢回补救时，他们往往对企业表现出的这种“主动和好”的善意行为做出相应的善意的回报——接受这种赢回补救措施，重新建立和发展与厂商的合作关系。

社会交换理论认为:人类一切社会活动都可以归结为一种交换行为，社会交往行为依赖于交往双方彼此从对方那里获得的报酬的大小，而报酬是个人在与他人交往过程中所得到的物质性和非物质性的收获。对于流失顾客来说，关系导向型的人更重视企业关系投资这种非物质性交换(即内在报酬)，而对价格促销这种物质性交换的外在报酬不会很重视。但对于厂商的价格促销策略，他们也会认为这是厂商为赢回自己所做的努力，因此，这也有助于提高与厂商之间的关系质量。据此，我们提出如下假说。

H1a:关系投资策略会正向促进关系导向与关系质量之间的关系;H1b:价格促销策略会正向促进关系导向与关系质量之间的关系;H1c:关系投资策略对关系导向与关系质量之间关系的正向调节效果显著大于价格促销策略。

相对于非关系导向型顾客，关系导向型顾客更倾向与企业建立长期的合作关系，即关系导向对合作意图有正面积极的影响。王卫华、季建华也提出，不同利益主体对持续合作的意愿取决于其关系导向。关系导向型的顾客，往往把交往过程本身看作是一种报酬(或奖励)，而受到刺激去建立和发展与他人的关系［11］。据此，我们提出如下假说。

H2:关系导向越强的顾客，其合作意图也越强。

关系质量主要是衡量买卖双方对他们之间关系的满意程度和信任依赖感［12］。放在流失顾客赢回的背景之下，关系质量就是流失顾客对厂商的赢回努力的满意程度，和对厂商信任程度的评价。关系质量有满意和信任两个维度，而信任是合作行为产生的基础，由于信任的存在，使得合作各方都有建立长期合作关系的意图。Gummesson通过实证研究证明了高的关系质量能够导致顾客对企业的正向感知，有助于构建双方的长期的合作关系［13］。流失顾客与厂商重建后的关系质量越高，说明流失顾客对厂商提供的赢回策略越满意，开始恢复对厂商的信任，在此基础上，产生更强的合作意图。据此我们提出如下假说。

H3:流失顾客与厂商重建后的关系质量越高，则合作意图越强。

Liljander和Strandvik指出，关系质量代表的是能为双方带来共赢的信任、承诺、尊重等重要的无形价值［14］。关系质量不仅能增加企业提供物的价值，而且可以增强关系双方的信任与承诺。关系承诺水平的高低能更好地反映消费者与厂商之间的关系纽带质量和关系维持的本质。BirgeleWetzels＆Ruyter也在研究中指出，顾客满意、情感依赖与信任可视为关系承诺的前导变量，而满意和信任又是关系质量的两个维度，因此关系质量可以作为关系承诺的前导变量［15］。据此，我们提出如下假说。

H4:流失顾客与厂商重建后的关系质量越高，则做出承诺的可能性越高。

关系承诺是合作的一方对另一方表达合作意愿、履行许诺的意图以及他们对彼此间交互行动的态度［16］。Aderson＆Weiltz的研究就揭示了在关系中所谓的长期导向即意味着“承诺”，成员之间的相互承诺将导致个别独立的成员会以共同合作的方式来工作，以便达成服务客户的要求，增加彼此间的获利能力［17］。学者们普遍认为关系承诺是其合作意图的外在表现，因此关系承诺的强弱直接关系到合作意愿的大小。据此，我们提出如下假说。

H5:顾客做出承诺的可能性越高，则合作意图越强。

顾客承诺有助于解释顾客主动为企业做正面口碑传播的自发性行为，在Henning-Thurar等的关系营销结果模型中，把顾客承诺和顾客满意作为中介变量，结果变量则为口碑与顾客忠诚，研究验证了顾客承诺对调节顾客满意与口碑传播所起到的重要作用［18］。据此，我们提出如下假说。

H6:顾客的承诺水平越高，则进行正面口碑传播的可能性越大。

File认为顾客与企业的合作意愿越强，参与度越高，顾客对企业进行正面口碑传播的可能性就越大［19］。Dichter的研究也指出，顾客如果愿意与某家企业维持一种长期合作关系，那么他会更倾向于通过正面口碑的方式来向其他人宣传该企业，以表现自己的鉴赏能力或者希望得到别人对自己判断能力的肯定［20］。技术接受推理理论的研究表明，行为意向和实际行为之间存在着强相关关系，也就是说合作意图导致了合作行为的产生，而顾客对厂商的合作行为具体表现为重复购买和正面口碑传播。据此提出如下假说。

H7:顾客的合作意图越强，则越愿意进行正面口碑的传播。

三、研究设计

(一)实验设计

实验在本校研究生中展开，对庄贵军，Wulfetal.，Sandy及 Westbrook等的量表［21—23］进行修正，题项应该包括顾客关系导向、关系质量、合作意图、关系承诺和正面口碑，共20个测量题项。每个题项均采用Likert5点量表格式设计。通过前测和再测检验，综合考虑，删除两个题项，得到有18个题项的5级量表的调查问卷。正式检验结果表明，问卷结构信度和效度均达到了统计检验要求，可以利用数据对假说进行验证。

(二)数据分析

通过方差分析关系导向与赢回策略对关系质量的交互效应，得到分析结果如下(见表1)。

在不同赢回策略的影响下，关系导向均对关系质量有显著影响(P值分别为0.001和0.000，均小于0.01)。并且交互效应也很显著，即不同的赢回策略将调节关系导向对关系质量的影响。这可以支持假设H1a和H1b。

本研究通过检验两个组别关系质量的差异程度(见表2)，可以更清楚地看到，在不同的赢回策略(关系投资和价格促销赢回策略)的刺激下，关系导向的顾客对于与厂商的关系质量的影响存在显著性的差别(P=0.001＜0.01)。也就是说，关系导向的流失顾客在面对厂商不同的赢回补救策略时，其关系质量的提升存在着显著不同。

本研究将赢回策略作为调节变量，用于调节顾客关系导向对关系质量的影响。在本研究中，赢回策略(有关系投资策略和价格促销策略两种)属于类别变量，为了检验两者调节作用的大小，我们采用了分组回归分析。见表3。

表1 赢回策略与关系导向对关系质量的交互效应表

表2 不同赢回策略影响下的关系质量的ANOVA检验

表3 分组后关系导向对关系质量的回归分析结果

两个赢回组中，流失顾客关系导向对关系质量的影响均通过回归检验(P值均＜0.01)，即无论是在关系投资策略组还是在价格促销策略组，关系导向均能引起关系质量的提升。也就是说，关系导向的流失顾客，在两种赢回策略的刺激下，都表现出了关系质量的提升，支持了H1a和H1b。而两组回归结果中关系投资和价格促销策略的标准化系数分别为0.421和0.354，P值分别为0.006和0.009。说明，在关系投资策略组里，关系导向对关系质量的影响力要大于价格促销策略组，即关系导向型的流失顾客在面对厂商的赢回策略时，关系投资策略比价格促销策略更能显著提高与厂商之间的关系质量。支持假设H1c。

针对剩余6个假设，运用全样本进行回归分析。分析结果见表4至表7。

从表4可以看出，关系导向的回归结果不显著。也就是说，关系导向与合作意图之间不存在因果关系。因此不支持假设H2。原因可能是研究对象为已经流失的顾客，由于流失顾客已经中断了与厂商的业务合作关系，也就没有与厂商继续合作下去的意图了。

关系质量的回归结果在0.05水平上显著。也就是说，关系质量越高，则顾客的合作意图越高。回归结果支持假设H3。

关系质量的回归结果在0.05水平上显著，也就是说，关系质量越高，则关系承诺水平越高。回归结果支持假设H4。

关系承诺的回归结果在0.01水平上显著，也就是说，关系承诺水平越高，则合作意图越强。回归结果支持假设H5。

关系承诺的回归结果在0.05水平上显著，也就是说，关系承诺水平越高，则做出的正面口碑可能性越大。回归结果支持假设H6。而合作意图的回归结果在0.05水平上显著，也就是说，合作意图越强，则做出的正面口碑可能性越大。回归结果支持假设H7。

表4 关系导向、关系质量对合作意图的回归分析结果

表5 关系质量对关系承诺的回归分析结果

表6 关系承诺对合作意图的回归分析结果

表7 关系承诺对正面口碑的回归分析结果

四、研究结论

研究结果表明:1)关系导向型的流失顾客在面对厂商提供的赢回策略时，均表现出了较高关系质量的提升和较多的正面口碑。并且，面对不同的赢回策略的刺激，关系型流失顾客的反应存在差异。关系导向型的流失顾客在面对厂商的赢回策略时，关系投资策略比价格促销策略更能显著提高与厂商之间的关系质量。2)顾客与企业的关系质量越高，会产生更高水平的合作意图和关系承诺。这是因为关系质量的好坏，是由顾客对厂商关系的满意和信任决定的，而满意和信任又是导致合作意图和关系承诺的前导变量。3)顾客做出关系承诺的可能性越高，则顾客的合作意图越强。4)顾客的合作意图越强，做出的关系承诺水平越高，越容易导致对厂商进行正面口碑的传播。本研究中的假设H2没有得到验证，可能是因为研究对象是流失顾客，流失顾客已经与企业断绝了业务合作关系。如果顾客没有接受到任何赢回措施，很难产生与企业再次合作的意图。本研究揭示了面对厂商不同的赢回策略时，流失顾客的关系导向与正面口碑传播之间的内在关系反应机理。研究不仅首次从顾客正向口碑的视角来审视赢回策略的效果，弥补了理论上得空白，而且对指导企业的具体实践也有重要的现实意义。

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