传统出版与数字出版供应链对比

2011-08-10王传臣张润彤

中国流通经济 2011年12期

王传臣，张润彤

（北京交通大学经济管理学院，北京市100044）

我国传统出版行业有着上千年的历史，从造纸术和印刷术的发明到西方印刷技术传入中国，再到1949年新中国成立，可以说出版业始终追随着历史的脚步，在曲折中不断前进。但随着近几十年来计算机技术和网络技术的快速发展，数字出版应运而生并影响日盛，传统出版业受到了前所未有的巨大影响。[1]

本文尝试从供应链的角度，分析传统出版与数字出版各自的特点，进而提出传统出版在新形势下保持生命力的关键改进措施。

本文提到的传统出版，主要是指以纸质为载体的图书、期刊和报纸的出版，尤以具有代表性的图书出版为分析重点；数字出版则主要是指依托内容资源，以二进制代码为载体，通过网络进行传播、通过各类终端进行阅读的出版形式。[2]

一、传统出版供应链分析

1.传统出版供应链的结构模型

现阶段，我国传统出版单位的供应链，基本上是由出版单位、中盘（批发商）、零售店和客户组成。[3]、[4]其中，出版单位主要基于已有的出版和销售经验、有限的市场数据以及中盘的信息，来确定产品选题和产品生产数量；中盘基于零售店的需求和市场判断向出版单位来订货代销，再面向零售店发货；零售店从中盘或出版单位进货后进行面向客户的销售（本文主要考察零售店从批发商进货的一般模式）。

供应链的各节点企业间通过订单相互联系，其间有物流、资金流、信息流的流动。各企业的最终目的都是为了自己能获取更多的利润。其供应链结构模型如图1所示。

2.传统出版供应链的特点

传统出版供应链具有以下三个显著特点：

（1）与其他行业的供应链相比，传统出版供应链是向客户提供出版物的一条线性的功能结构网链。同时，随着出版行业体制改革的日益深入，出版业供应链也发生着一些明显的变化，出版单位、中盘、零售店开始向对方的业务领地扩张，出现相互之间的功能渗透。其供应链已经不再仅仅是传统的线性结构，而日益呈现出复杂的“网链”结构。

图1 传统出版供应链结构模型[5]

（2）出版业供应链属于拉式与推式相结合的混合型供应链。

（3）出版业供应链兼具追求经济效益和社会效益的双重目标，追求社会效益与经济效益的有效结合。

3.传统出版供应链存在的问题

供应链管理（Supply Chain Management，SCM）的思想进入我国时间不长，在传统出版行业供应链管理起步更晚。传统出版供应链现阶段存在较多问题，主要表现如下：

（1）相比其他行业，出版业总体缺乏供应链管理的意识。传统出版供应链的现状是：出版单位、中盘、零售店作为独立的市场主体，相互之间没有形成战略合作伙伴关系，有各自不同的利益取向，相互之间因为信息不完全、不对称，又缺乏有效监督机制，为了争夺系统资源，追求自身利益最大化而展开激烈博弈，彼此的联系主要着眼于短期利益。供应链各成员缺乏而且不能坚持执行针对于整条供应链的战略决策，供应链中“牛鞭效应”突出，造成了出版业供应链成员自身成本和内部交易成本的增加，如图2所示。

（2）供应链中缺乏真正能带动整个供应链协调运作的核心企业。行业分割、地域分割以及各企业间管理信息系统的千差万别，造成了我国出版业的集中度低，协调难度大，难以进行有效的供应链整合与优化。

图2 传统出版供应链各节点企业间的“牛鞭效应”

（3）供求脱节，不能及时全面地满足用户的需求。除了体制方面的原因，供应链管理的滞后，使得我国图书出版行业供求脱节的矛盾一直较为突出。由于供应链的信息交流不够及时、充分，大部分出版单位无法全面及时地获知读者的需求，其选题的确定、产品的生产和供应缺乏有效的数据支撑。可资借鉴的只有中盘的、比重越来越小的订单和已往的市场销售经验，而不是采用以满足用户为导向的供应链运作方式。同时，中盘和零售店不了解上游产品的信息、生产进度和库存情况，难以及时全面满足用户的需求。所有这些都体现为供求脱节、产销不畅，读者抱怨要买的书买不到，而出版单位抱怨出版的书卖不出去，并进一步表现为供求结构的扭曲，即适销产品的匮乏或不能及时供应，而读者并不需要的图书却大量重复出版，造成库存积压和退货率居高不下。

（4）库存积压问题突出，出版业整体资金运转速度较慢。供应链管理落后、供求脱节是出版业库存持续居高不下的根本原因。根据新闻出版总署公布的数据，近几年来全国图书库存码洋呈逐年上涨趋势。1999年末库存码洋为241.63亿元，到2005年，图书库存则达到了482.92亿元，7年的时间图书库存增加了将近1倍。现阶段出版业的高库存率已远远超出一般公认的30%~50%的警戒线。库存的持续增长，不仅造成了资源的严重浪费，而且使出版单位的投资回收周期加长，投资回报率降低。[6]

鉴于此，我国传统出版行业只有加强供应链管理，才能尽早减少上述问题所带来的巨大损失，促进行业健康发展。

二、数字出版供应链分析

1.数字出版的概念

“电子出版”（Electronic Publishing）是电子计算机技术与出版活动相结合的产物，起源于20世纪50年代末60年代初科技期刊编辑出版过程的电子化。[7]随着信息技术的进步，“电子出版”的概念也在发展变化，亦多有歧义。一义是沿袭了出版过程电子化的含义，另义是指电子出版物的出版，再义则是指信息的处理与传递借助计算机或类似的设备来进行的一种出版形式。本文的研究，则主要侧重其“产品的在线提供替代了实物提供、电子终端的机读本代替了纸质读本”的含义。同时，为了避免歧义，本文采用“数字出版”的说法。

2.数字出版供应链的构成

数字出版已经引起出版业的广泛关注，数字出版与传统出版共存的时代已经开始。完整的数字出版供应链应该是一条多方参与、各自发挥不同作用的巨大而较长的链条：著作权人（作者）—数字出版者（出版单位）—技术提供商—终端设备提供商—网络运营商—电信运营商—金融服务提供者—销售商（网络传播者）—用户（读者和数字图书馆）……任何一方的作用都是不可替代的，只有各尽其能、合作共享，才能形成一条稳定高效的供应链。这条供应链的主体又可以简单表述为：著作权人—数字出版者—销售商—用户。技术提供商、终端设备提供商、网络运营商、电信运营商、金融服务提供者等可以看作是数字出版供应链中的“隐形组成部分”，如图3所示。

3.数字出版供应链的特点

数字出版实际上是传统出版的流程再造，对现行的印刷方式、物流方式、销售模式等带来根本性的变革。相对于传统出版的供应链，数字出版供应链具有以下特点：

（1）简化了出版流程，缩短了流通环节。数字出版供应链不再需要中盘环节，甚至零售商的角色也在弱化，这样就使得供应链简化、变短，可以避免传统出版供应链中“牛鞭现象”，提高出版物的流通速度和资金的周转速度。

（2）供应链的物流本质发生了变化。数字出版的产品由纸质变为了数字代码，从传统的物流转变为信息流，从以产品为主转变为以产品加服务为主。这意味着出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的一部分。

图3 数字出版供应链结构模型

（3）实现了供求双方的直接联系。供应链两端的出版者和用户可以通过网络直接沟通，信息流从传统出版的单向传递转变为双向、多向互动。

（4）数字出版供应链中的“隐形组成部分”（技术提供商、终端设备提供商、网络运营商、电信运营商、金融服务提供者）为供应链中信息流、物流、资金流、价值流、工作流的有效规划和控制，提供了有力的保障，将作者、出版者、供应商、客户、制造商和服务商连成一个完整的、极具竞争力的战略联盟。

4.数字出版相对传统出版的优势

相对于传统出版，数字出版具备如下优势：

（1）出版总量趋向无限。互联网使信息资源的利用达到了最大限度，依赖互联网建立起来的数字出版也使出版资源从理论上扩大到无限。一方面，原先可能出于各种原因尤其出于经济效益底线考虑而舍弃的作品都可能得到出版；另一方面，曾经出版过的所有作品又都可以再次在互联网上得到新生。

（2）传播的即时互动。作为互联网与出版活动结合产生的数字出版，可以利用网络的即时性和交互性特点，弥补了传统出版的不足。出版单位的数字产品一旦在互联网上面世，全球的用户都可以同时见到，可以随时浏览和购买，时效性大大提高。同时，读者在阅读时，可以选择阅读方式，随时加以注释，同时还可以发表评论。这些评论意见可以与其他读者共享，也可以回复给出版单位或作者，作者或编辑就可以在互联网上与读者即时讨论、交换意见，数字出版的互动性特点因此得以体现。

（3）多媒体的传播手段，非线性的阅读方式。数字出版可以综合运用文字、声音、图像、图形、动画等多媒体手段，更加真实、生动地传播信息。同时，由于数字出版采用了立体化、非线性的信息编创结构，读者在阅读时可以根据兴趣和需要进行非线性阅读。

（4）非实物的“物流管理”。数字出版的物流转变为信息流，而非传统出版的实物物流，在物流管理方面可以有效地解决传统出版的库存问题。无限的出版量与“零库存”，是数字出版物流管理的突出特点。