AAP发布2008～2010年度出版产业调查报告：3年来营业净收益强增长

2011-07-23⊙

全国新书目 2011年11期

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2011年8月29日，美国出版业正式发布了共同制作的美国图书出版产业报告。该报告由美国出版商协会（AAP）和图书产业研究组（Book Industry Study Group），通过调查各类载体形式的内容产品和多种发行渠道，全面调查了美国出版业规模、范围、净收益，以及快速战略性扩张的相关信息，并通过采集了2008年至2010年图书出版产业的整体数据，和各个细分市场，如零售市场、K-12教材市场、高等教育出版、专业出版和学术出版的详细数据，并做出相应分析，堪称美国近年来最具深度和广度的美国现代出版产业报告。

美国出版业整体收益在增长

出版社的销售收入净额逐年递增，2010年达到279.4亿美元，比2008年增长了5.6%。

整个美国出版业单位产品销售量也在增长

2010年，出版社净单位产品销售量达到25.7亿册，比2008年增长了4.1%。

美国国内呈现全民阅读氛围

2010年，消费者图书零售市场整体净销售收入达139.4亿美元，自2008年起每年增长了5.8%（不包括2011年电子书销售浪潮）。成人小说类图书和青少年图书（包括小说类和非小说类）每年都程持续性增长事态。

教育图书出版总体不变，部分呈现稳步增长

2010年，高等教育图书净销售收入达到45亿美元，比2008年增长了23.1%。K-12中小学教材净销售收入达到55亿美元，在所有门类的图书销售净额中位居第二。

专业出版和学术出版也有所增加

专业图书市场净销售额达37亿美元，比2008年多6.3%，学术图书从2008年起每年增长4.7%，到2010年达到1.91亿美元。

AAP图书统计委员会执行长多米尼克.拉卡女士表示说，根据报告显示，美国出版业经历了一段前所未有的健康成长期，行业中的每一领域的出版商都尽其所能提高服务来满足读者的需求，在内容和技术方面投入了大量的资本，并取得了我们所希望的效果。

美国出版产业整体性统计数据亮点：

出版商销售净收入总计：

2010年，279亿美元

2009年，271亿美元

2008年，265亿美元

增长幅度：

2008年至2009年，年增长率达2.5%

2009年至2010年，年增长率达3.1%

2008年至2010年，两年间增长率达5.6%

出版社单位净销售量总计（Net Unit Sales）：

2010年，25.7亿册

2009年，25.14亿册

2008年，24.74亿册

增长幅度：

2008年至2009年，年增长率达1.7%

2009年至2010年，年增长率达2.4%

2008年至2010年，两年间增长率达4.1%

按图书类别统计数据亮点：

美国图书出版业主要细分为五大市场，或分为五类图书出版领域，具体包括：贸易类图书（小说类图书、非小说类图书、成人宗教类图书和青少年宗教类图书），K-12教材，高等教育，数字专业类出版物（如电子杂志、数据库，以及涉及科技、医药、经济、法律、人文等各类学科的专业性电子出版物），和学术类图书。以下按类统计数据包含纸制和数字格式的图书：

贸易类图书市场（Trade Market）

贸易类图书市场在美国处于经济困难时期，表现出一定弹性特征，这类图书的销售会随着不同的销售地点和不同的载体形式发生明显变化。（不包括2011年该类电子图书出现的销售热潮）

从2008年至2010年，贸易类出版商的净销售收入增长了5.8%，2010年达到139.44亿美元。三年间，净单位销售量整体增长了4.5%，2010年卖出了22.6亿。

其中，成人小说类图书销量稳定并呈现逐年增长态势，净销售收入三年内总体增长9.7%，净单位产品销量增长3.5%；成人非小说类图书的净单位产品销量同期内也增长3.5%。

青少年图书的销售也很顺利，三年间净销售收入总体增长7.1%，净单位产品销量增长12.1%。

宗教类图书（包括圣经和各类宗教图书），在2008年至2010年间，净销售收入向上浮动了0.5个百分点，净单位产品销量增长了1.1%。2010年，宗教图书市场的净销售额估价为13.5亿美元，净单位销量约为2.04亿册。

K-12教材

K-12教材涵盖了大量的为美国公立和私立学校师生们使用的教材和教学工具书，在美国所有出版物门类的净产品销售量中位居第二。但和其他类图书出版不同的是，K-12教材的销售直接受联邦政府财政政策、州政府的财政政策，以及市场体制的影响。该类图书的净销售收入从2008年到2009年下降了12.4%，到2010年又回升了7.1%，达55.1亿美元。三年间，经销售额整体下降了6.2%。

高等教育类图书

过去三年间，高教类图书的销量在整个美国图书出版业增长趋势十分显著，高教出版商已经开始积极开发和推行新一代支持多平台的学习方案，协助学生们提高成绩，为他们提供更好理解的出版产品和测试工具，以及性价比更高产品选择。此外，美国高校办学体系有所扩大，特别是社区大学都实行扩招。高教类图书的净销售收入共增长了23.1%，2009年和2010年分别稳步增长15.5%和6.6%，2010已达到45.5亿美元。

专业类图书

专业出版为各界从业者，例如医师、药剂师、法律工作者、商人、科技工作者，以及人文社科领域的工作者，一同纸质的和数字的内容产品。2008年至2010年间，这一细分市场的销售呈现弹性发展，主要原因在于这一类内容产品的数字化发展迅速，客观上开辟了一块新的市场空间。

三年来，专业图书出版的净销售收入增长了6.3%，第一年增长了1.9%，第二年增长了4.3%，2010年达到37.5亿美元。

净单位销售量实际上是与收入相符的。2010年整体净单位销量比2008年增长了6.3%，第一年增长率为1.6%，第二年增长率为4.6%。整体净单位产品销量为1.71亿册。

学术类图书

学术类图书包括各类学术团体、商业出版社、高校出版社出版的各类印制版和数字版内容产品，为那些主要参与相关领域的学术研究、政府机构、或商业团体提供服务。这一细分市场图书的净销售收入有所增长，而其净单位销量略微下降。2010年，学术图书的市场净销售收入达1.91亿美元，比2008年增长了4.7%。2010年的净单位销量564万册，三年间下降了3.4%。

按内容载体统计数据亮点：

美国图书出版业的各类印制介质和数字介质的出版物很引人注意，主要包括：

实体介质出版物——硬皮本、软皮本、大众市场图书、载体有声读物；

非实体介质出版物——电子书、电子加强版图书、下载版有声书、付费手机出版物和网络出版物；

打包销售出版物——将纸制介质、电子介质和客户端原创介质的内容打包在一起形成的出版产品和服务，在高等教育类出版中比较盛行。

2008年至2010年的调查报告不涉及2011年电子书的热销，但也足以使我们看到出版物介质正在发生革命性的变化，以及出版商如何利用介质产品来满足读者截然不同的阅读需求。

以下统计数据只涉及贸易类出版物，特别做出说明之处除外。

贸易类硬皮本

2010年贸易类硬皮本的净销售收入达52.6亿美元，三年间增长0.9%。2008年硬皮本在整个贸易类图书的市场份额占39.6%，2010年降到37.7%。2010年，净单位销售量达6.03亿册，比2008年增长5.8%。

贸易类软皮本

2010年贸易类软皮本的净销售收入达52.7亿美元，比2008年增长了1.2%。根据报告，该类图书的经单位产品销量三年间增长了2.0%，到2010年达到11亿册。2008年，贸易类软皮本占整个贸易类图书市场份额的39.5%，2010年降到37.8%。

贸易大众市场类软皮本

2010年，此类图书的净销售收入达12.8亿美元，相较2008年的数字向下浮动13.8个百分点，2010年该类图书占整个贸易类图书市场份额的9.2%，比2008年下降16.8%。

电子书和其他非实体介质类出版物

在内容市场中，电子书和数字出版物的销售一直持续增长，即使在2011年之前的统计数据，也可以看到数字出版物的畅销程度，2011年之后电子格式更是势不可挡。

2008年电子格式占整个贸易类图书市场份额的0.6%，2010年增长到6.4%。虽然相较其他介质的出版物，只占同类图书市场较少份额，然而其净销售收入的年增长率高达1274.1%，到2010年达到8.78亿美元。此类电子书的净单位销售量也十分显著，三年间增长了1039.6%，2010年，达到1.14亿册。

在某些类别的图书中，电子格式的图书销量呈爆炸式增长，例如成人小说类电子书的净销售收入目前占同类图书市场份额的13.6%。

按销售渠道统计数据亮点：

由于出版产品的格式日益多样化，广大读者也逐渐改变了他们的购买方式，因此出版商们也会采取多种多样的发行手段。报告中分析了出版商的发行渠道和目标客户，但缺乏能力去实地调查读者何时何地、以何种方式去购买出版产品。这就意味着出版商并不能完全了解他们产品的终端客户是谁，因为一家出版社与批发商之间的交易可以随时随地通过实体店和零售发行网站来实现。这也必然影响本报告中根据一些发行渠道不同然产生的市场涨幅现象，也许这些涨幅仅仅只是日常买卖。依据统计框架，得出以下数据，仅供参考：

零售业贸易销量

2010年，整个实体店销售占据零售市场的最大份额，高达全美市场的40.8%。连锁书店占的份额最大，出版商将销售的53.54%都给了连锁书店，其次是独立书商和特色书店（各占10.6%），最后是大型零售商（占3.84%）。在此年度里，批发商占出版社销售份额的30.1%，客观上对其他商家的销售产生影响，特别是独立书商、特色书店、大型零售书店和小型专营店，因为这些商家绝大多数的货源都是来自批发商。

零售连锁店

三年间，出版社对实体连锁店的净销售收入有显著变化，整体下降2.7%。2010年对连锁店的净销售收入达到30.6亿美元。净单位销售量3年间增长了3.0%，到2010年达到4.36亿美元

独立零售书店

根据三年间的销售数字来看，独立零售书店的从出版商那里得到的份额有所下降，但与零售书店并不相同。2008至2009年，独立零售书店的份额下降1.8%，2009至2010年又下降3.7%。2010年，出版商对独立零售书店的净销售收入达6.42亿美元，净单位销量额达到0.529亿美元。

在线零售书店

从2008至2010年，在线零售书店明显争夺了其他发行商的市场份额，其中有两个较显著的因素：一是消费者的购买方式的极大转变，客观上带动了在线零售的贸易增长；一是电子图书以及数字格式的读物的增长也带动在线书店的发展。据出版社提供的数来看

据出版社提供的数据来看，2010年，直接对在线零售书店进行的内容销售所得的净销售收入达28.2亿美元，销售数字也逐年增长。2009比2008年增长18.8%，2010比2009年增长30.7%，三年间总共增长55.2%。净销售额增长很多，从2008至2009年增长了19.6%，从2009至2010年就增长了40.9%，三年间总共增长68.6%，到2010年，经单位销售总额达到2.76亿美元。