铁路客运客户关系管理构建模式探讨

崔艳萍，强丽霞

（1.中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081；2.铁道部 运输局，北京 100844）

近年铁来路， 19我 条国，高同速时铁，路实发施展既迅有速线，提目速前，已使投六产大新干建线高速列车速度达到 200～250 km/h 的线路里程达到 3 209 km，形成了高速、快速、普速列车合理匹配，适应旅客不同层次需求的铁路客运产品。然而，我国铁路客运在营销手段上比较单一，对于不同客运产品的目标市场定位不够清晰，没有针对不同价值的客户实施个性化和差异化营销。铁路客运客户关系管理 (Customer Relationship Management，CRM)将以信息化手段整合、收集、分析客户信息，根据客户需求开展个性化营销并提供差异化服务，推广铁路客运品牌，实现铁路企业“以产品为中心”向“以客户为中心”策略的根本性转变。

1 航空公司和铁路企业实施 CRM 现状

客户是指已购买企业产品或服务，并能给企业带来一定利润的人或组织。CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户有关的领域[1]，其目标是通过管理和维护与客户间的关系，减少销售环节，降低销售成本，提升客户满意度和忠诚度，从而实现企业与客户的双赢，以及客户价值的最大化。

早期的 CRM 系统主要应用于产品的销售环节，Scopus 公司和 Clarify 公司于 20 世纪 80 年代将CRM 系统引入呼叫中心体系，使呼叫中心有了长足的进步；90 年代中期 Aurum 等一些公司整合了国际 CRM 市场，CRM 系统随之成为独立的产业；90 年代后期 CRM 系统的集成度越来越高，一整套的销售、客户服务、营销分析都被纳入 CRM 系统中。进入 21 世纪，随着计算机电信集成 (Computer Telecommunication Integration，CTI) 技术、无线通讯技术、计算机技术的发展，尤其是以互联网为核心的网络技术的快速发展，使 CRM 系统从一个封闭的、结构单一的体系变成一个开放的、结构多样的综合系统。

1.1 CRM 在航空公司的应用

在交通运输行业中，最先实行客户关系管理的是航空业。国外一些大航空公司从 20 世纪 80 年代以客户信息共享为起点开始推广客户关系管理，并借助高速发展的通信网络与计算机技术实施电子商务，极大提升了公司与客户的关系水平。为进一步培养顾客忠诚度，美国航空公司 2000 年推出世界上最大规模的培育忠诚客户的常旅客计划。从各航空公司的总体情况看，其 CRM 一般集中应用在常旅客计划、俱乐部会员管理、大客户计划、呼叫中心系统4个方面[2]。

（1）常旅客计划。航空公司重要的客户关系管理策略是常旅客计划。初期，常旅客计划是以航空公司的产品资源为自己的会员提供贴心的服务，即通过旅客乘坐本航航班累积里程，当达到一定记录后可以兑换免费机票或升舱，当累积里程超过一定数值后可以升级为银卡或金卡会员，此时在订票和退票、行李托运、乘机手续办理和候机休息时将享受一定的优惠。目前，常旅客计划发展到可以从该航空公司的航空合作伙伴或非航空合作伙伴处消费得到累计里程和换取免费机票或其他奖励。

（2）俱乐部会员管理。许多航空公司对顾客实行会员制管理，大部分会员熟悉网上交易方式，能接受新鲜事物，也愿意通过网络自由安排自己的行程，在网上订票或取消行程。当然，航空公司需要增设一些新的可以与会员达到互动的服务，如在网上购买、更改和取消订票等。同时航空公司利用数据库中的会员资料识别客户的身份，向会员提供许多个性化的周到服务，如饮食习惯是吃穆斯林餐等。航空公司通过这种方式成功保留了大批常客，还吸引了大量乘客加入会员行列。

（3）大客户计划。大客户市场开发计划是贯彻“重点开发商务客源”的营销思路，针对高端客户实施的一项战略工程。目前，航空公司的大客户开发模式主要是公司卡模式等，其实大客户计划是归属于常旅客计划的，但其与常旅客累积里程并不冲突，具有双重积分的功能。

（4）呼叫中心系统。呼叫中心是利用 CTI 技术建立的综合信息服务系统。通过全面支持自动号码识别、已拨号码识别、交互式语音应答系统的服务，并采用系统预制的 CTI 技术，可以根据当时的需求从已有的功能中进行筛选，选择需要的功能将主叫与工作人员接通进行业务咨询和受理。航空公司呼叫中心是将销售与服务统一，使售票人员实时销售和服务。通常售票人员处理客户个人信息、历史订单、当前记录、服务记录等，在销售的同时能够动态地推荐产品和服务。呼叫中心使获取更多的客户资料成为可能。

1.2 我国铁路客运现状与实施 CRM 存在的差距

目前，我国铁路已成功实施了动车组列车实名售票，18 个铁路局建立了客服中心，通过互联网售票、电话订票等多种渠道发售铁路客票，这些措施为采集旅客资料提供了条件，为实施 CRM 奠定了基础，但目前与全面实现 CRM 还有较大差距，主要体现在以下方面。

（1）CRM 实施战略缺乏系统规划。CRM 完全以信息化手段作支撑，而以往的铁路信息系统项目局限于面向分散的行业需求，既没有系统的战略实施路线，也没有充分考虑客户关系管理的人员组织规划和信息技术规划。

（2）旅客信息标准获取不统一。目前，旅客信息的主要来源是客票系统和客服中心。客票系统采集的旅客资料主要是动车组列车的实名制售票数据，在旅客个人信息方面，除网络售票渠道能够提取购票人的姓名、证件号码、手机号和邮箱地址外，其他购票方式只能获取乘车人的姓名和证件号码。客服中心采集的信息为投诉及咨询旅客的姓名、电话和投诉及咨询内容。两个渠道的信息内容和管理平台不同，难以形成统一的客户视图。

（3）旅客信息的全方位分析与决策支持缺失。客票系统和客服中心积累了大量的客户信息，但对客户潜在需求的分析和分类不足，不能实现旅客信息的充分共享，信息综合利用率较低。同时，由于旅客信息数据库不够完整、全面，无法细致、准确、及时地掌握旅客的个性化需求，从而难以制定适合不同客户和客户群的差异化营销策略。

（4）推动 CRM 实施的负责部门没有明确。完整的客户服务往往需要跨越多个部门和个体，而每个服务部门都有其不同的目标和需求，在铁路客运服务链中，接触同一旅客的不同员工较难提供延续而一致的服务。另外，缺乏明确的负责部门也会影响服务项目的后续有效执行。

2 铁路客运 CRM 的构建思路

完整的铁路客户体验包括购票、到站、安检、检票、候车、乘车、出站各个环节，为了最大程度地适应旅客需求，应整合运输企业和非运输企业资源，并通过第三方合作方式为旅客提供一站式全程服务。在完成以上整合工作后，铁路客运CRM将针对不同客户或客户群的需求，提出适应性的营销、销售或服务策略。

2.1 客户主体类型

根据客户主体的差异，铁路客运 CRM 面向的客户可分为以下4类。

（1）个人客户。个人客户是铁路客运最终产品或服务的消费者，也是可以通过实名乘车信息和客服中心直接获取的最广泛的客户基础数据。CRM实施初期只建立个人客户，在个人客户资料较完善后建立家庭客户、企业客户和团体客户，通过数据仓库中个人客户视图的职业、家庭成员、出行记录等属性，与家庭客户、企业客户、团体客户建立关联。

（2）家庭客户。铁路客运市场依据出行目的可细分为公务旅行、闲暇旅行、务工旅行3个子市场。闲暇旅行包括旅游和探亲，其中以家庭为单位出行的旅客占有很大比例。建立家庭客户，对这一固定群体实行统一的积分、支付、订座、旅程规划，能够有效提高该群体的满意度和忠诚度。

（3）团体客户。目前，铁路客运对于团体旅客已有规定：是指 20 人以上乘车日期、车次、到站、座位相同的旅客，铁路承运人应优先安排。春运、暑运期间，学生、农民工为购买团体票的主体，其他时期旅行社为购买团体票的主体。这些群体贡献度不大但具有特殊性，铁路客运企业应为其提供方便的购票渠道，增加自助服务以控制成本。

（4）企业客户。公商务旅客是铁路高端客户的主要构成成分。从企业角度识别铁路客户能在提高营销效率的同时有效降低营销成本。结合客户成本管理的需求，在承诺高质量服务的同时可通过积分累计奖励免费车票或酒店，为企业减少差旅成本支出，提高客户忠诚度。

2.2 铁路客运 CRM 的功能

其他行业在考虑 CRM 时是作为技术解决方案来实施，如航空公司的常旅客计划、呼叫中心等，并没有对客户进行客户细分管理和客户资产管理。研究发现，航空公司 5% 的常旅客并没有给公司带来超额收益，而 20% 高价值旅客却为航空公司贡献了 50% 的超额收益。借鉴CRM在其他行业的应用情况，结合铁路自身的特点，铁路客运 CRM 的主要功能如下。

（1）客户价值分析。通过各种渠道对旅客进行记录和分类，并分析客户价值，根据客户贡献将客户细分为不同群体。

（2）营销管理。为客户提供多种选择，通过常旅客计划采用累计积分、回馈制度等提高常旅客的忠诚度，为不同性质及需求的大客户提供差旅费规划、折扣、赠送免票、具体线路特价等个性化合作方案。

（3）销售管理。采用收益管理理论，对不同种类客票制定不同的销售策略，通过对铁路非运输企业和第三方合作伙伴产品的销售与管理，提升客户满意度，增加企业收益。

（4）服务管理和客户关怀。以呼叫中心 (Call Center) 为载体快速响应旅客需求，受理旅客投诉、咨询、积分管理和交叉销售等业务，为旅客提供全程服务。

其中，客户价值分析是其他功能的基础，通过客户分析和决策支持技术的开发与实施，可以将客户信息按照客户价值进行分类，并针对这些客户开发差异化的客运产品和提供差异化的服务，使CRM 既能提高短期运营效率，又能成为获得长期客户关系管理和成长的平台。客运 CRM 各项功能间的逻辑结构如图1所示。

3 铁路客运 CRM 实施步骤

铁路客运 CRM 应总体架构、分步实施。铁路客运 CRM 由一系列项目构成，分别针对不同的目标客户群，在构建 CRM 整体战略后，分析确定目标客户群的优先级，制定一个分阶段实施 CRM 的路线图。

3.1 客户价值分析

20/80 规则认为，公司 80% 的收益是由 20% 客户带来的。“以客户为中心”的管理理念要求必须评价和量化各客户的价值，鉴别出那些占客户总量20% 却贡献 80% 利润的客户。客户价值细分及采取的策略如图2所示。

普通旅客：采用控制成本的战略，提供自助服务等手段，尽可能降低服务成本，将这部分旅客从不盈利状态转为盈利状态，注意留住那些有升级潜力的旅客。

休闲旅客：通过提供高附加值的产品，提高这部分旅客的盈利水平。

商务旅客：通过大客户计划，将大部分的营销和服务资源投入到这部分旅客身上。

VIP旅客：这是盈利能力最强的客户，通过VIP 计划提供差异化服务，尽最大可能满足这部分旅客需求，保持和发展这部分客户群。

3.2 实施步骤

铁路客运实施 CRM 从总体上根据提供服务的复杂程度分为以下3个阶段。

阶段一：导入阶段，建立信任感。铁路客运企业需要提供基本的、通用的客户服务，如购票、查询、旅客档案建立等；从技术角度需要建立基本的旅客信息库。

阶段二：巩固阶段，增强服务能力。铁路客运企业可以有选择地提供更高级的服务给目标客户，如自助服务、VIP 服务、常旅客注册等。铁路客运企业有能力提供不同的服务给不同的旅客群。

阶段三：完善阶段，建立更为紧密的客户关系。铁路客运企业能够全面地为旅客提供端到端的服务，在整个旅程的每一个环节，如咨询、购票、进站、候车、乘车、出站、到达目的地等，都能提供一致和持续的服务，整个过程都由整合的CRM系统提供支持。铁路客运企业已经过渡成为全面的服务型组织。

各阶段的实施项目如图3所示。

图3 铁路 CRM 项目实施步骤

4 结束语

铁路客运 CRM 的本质是利用客户信息了解客户特点、满足客户需求，从而更有效地服务旅客。根据客户主体的差异，将铁路客运 CRM 客户分为个人客户、家庭客户、团体客户和企业客户4类，提出铁路客运 CRM 的主要功能是客户价值分析、营销管理、销售管理、服务管理和客户关怀，并分析了相互间的逻辑结构关系。根据客户价值的大小可分为普通旅客、休闲旅客、商务旅客和 VIP 旅客，针对不同价值的旅客实施不同的 CRM 项目。实施 CRM 时，应根据提供服务的复杂程度分为导入阶段、巩固阶段和完善阶段。铁路客运 CRM的理论研究和实际应用，应对满足客户需求开展个性化营销有所裨益。

[1]李先国，曹献存. 客户服务管理[M]. 北京：清华大学出版社，2009.

[2]范小军. 航空公司客户关系管理策略研究[J]. 南京财经大学学报，2007(4)：73-76.