关于我国家电行业差异化战略的探讨—— 以海尔为例

四川大学经济学院 贾雨心 彭博

1 海尔简介

海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，是中国白色家电第一个全球第一品牌。目前，海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首，连续六年蝉联《中国品牌500强》。2011年7月28日，海尔宣布收购三洋家用的商用洗衣机和家用冰箱业务以及三洋在东南亚4国的白电销售业务。2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率6.1%。海尔积极履行社会责任，援建了128所希望小学和1所希望中学，制作了212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。

2 家电行业发展困境

自公司成立以来，海尔一直坚持差异化发展战略。2011年以来，我国家电行业面临严峻的困难，比如原材料价格上涨、人力资源成本普遍上涨、政府地产调控抑制家电需求等一系列不利因素。

2.1 原材料价格上升

据业内相关人士表示，2010年家电行业尤其是白电的原材料价格普遍上涨10%左右，白电厂商面临着产品涨价压力。2010年12月中上旬，国际铜价自突破9000美元/吨后屡次刷新历史高位。上海期货市场数据显示，铜价半年内同比涨幅达32%，而钢价连续两月上涨的势头也将延续到今年一季度。原材料，特别是钢价成本上涨，是白色家电涨价的主因。因为电冰箱、洗衣机的箱体，空调的室外机，以及空调、电冰箱压缩机外壳的主要材料都是钢，因此，钢价的上涨对白家用电器的影响要远高于黑家用电器产品。

2.2 人力成本上升

2011年各地的用工荒比以往各年来的更早一些。各大企业为了解决用工荒的问题，在各地上演了不同形式的“抢人”大战。企业的措施包括涨薪水、增福利、加权益，大打工资牌、感情牌、社保牌。中国国内的劳动力一直处于残酷的低成本时代，可以预见，这种情况在中国某些地方比如长三角等沿海地区即将结束。甚至在未来，在国内中西部地区，也不可能再出现廉价的劳动力时代。也就是说，从某种意义上讲，中国国内即将告别廉价劳动力时代，今后给农民工涨工资将会是个长期状态。低端廉价劳动力模式的结束，意味着国内企业必须积极转型，谋求发展。全国各地出现的用工荒，导致人力成本增加，我国家电行业也因此面临着巨大的成本上涨压力。

2.3 增长空间萎缩

最近几年唱衰中国家电产业的论调很多，给人感觉是整个家电行业已经陷入“夕阳产业”的日暮穷途。这是因为近几年，我国家电行业的增长空间在急剧萎缩。家电行业整体利润下降，产品同质化十分严重，除了少有的革命性的新产品问世，大部分产品都是靠外观等方面的改进，与竞争对手的产品做区别，增长显得后继乏力。在增长空间萎缩的背景下，家电行业的市场竞争也进一步恶质化，由以前单纯的价格战演变为现在的恶性事件，比如技术泄露、合谋、互相诽谤等。

2.4 政府地产调控抑制家电需求

我国中央政府已将“稳定房地产调控政策，进一步落实遏制部分城市住房价格过快上涨的措施，坚决抑制投资投机性购房需求”作为国家经济社会发展的工作重点。国务院副总理李克强曾在北京和常州两地连续指出要坚决抑制投资投机性购房需求，显示中央政府对于房地产市场的调控并不会放松。针对目前部分城市房价上涨过快、涨幅较高的问题，中央政府连续出台了一系列促进房地产市场平稳健康发展的政策措施，取得了初步成效，住房价格过快上涨势头得到初步遏制。政府对房地产的大肆调控将会抑制消费者对房屋的需求，降低房地产价格，但是从另一个角度想，房地产和家电产品属于互补品，随着房地产的需求受到抑制，那么我国家电产品的需求必然也因此受到一定得抑制，所以政府的地产调控在一定成都抑制了我国的家电需求。

3 海尔差异化发展收效显著

面临家电行业发展的困境，海尔克服了这些困难，坚持走差异化战略，仍然实现了经营业绩优异，转型收效显著的成就。海尔差异化的成功为中国诞生世界级领导企业树立了榜样。因为海尔在商业模式转型、产品的创新、全球资源整合和市场覆盖、多品牌建设、对三四级市场的渠道渗透等一系列经营活动上都拥有了其他竞争对手难以迅速模仿和超越的竞争能力。

3.1 长久以来，家电行业特别是白电行业的同质化竞争推动企业走差异化竞争道路

成功的差异化可以使公司提高销量，收取产品的高价，并获得消费者对其品牌的忠诚。家电行业产生结构性变化，消费者需求层次日益提高并分化，有利于企业走差异化道路。随着居民生活水平的提高，消费者开始注重产品所体现的个人品味和独特功能。多年来，海尔积极转型以维持其领先的市场地位。进军高端，并将核心竞争力的定位由成本领先转向差异化，针对用户需求的特殊性，提供更为定制化、个性化、创新性的产品。转变经营理念、顾客价值以及经营方式，将企业从制造驱动转型为服务驱动的新型企业。在经营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消费者提供家电、家居生活的解决方案。

3.2 2011年以来，海尔克服了行业发展的不利因素，经营业绩优异，转型收效显著

家电行业面临原材料、人力等成本普遍上涨, 政府地产调控抑制家电需求等一系列不利因素。海尔上市公司一季度实现收入 164.78 亿元,环比增长23%，实现净利润7.13 亿元，环比增长41 %，2009、2010 年两年毛利率超过5%，处于近年来的历史高位2000～2010 年青岛海尔销售收入与毛利润率。欧睿国际(Euromonitor)发布的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌白电、海尔冰箱、洗衣机酒柜市场份额均位居世界第一。

4 海尔实现差异化之道

4.1 白电产品向高端化转型

海尔将高端化作为优化产品结构的主要方向，逐步提高了高端产品的比重。近一年，海尔发展的重点是带烘干功能的滚筒洗衣机、三门以上的冰箱等各领域高端白电产品。近一年来，海尔在中国上述高端产品的市场份额占市场第一。其重点推出的卡萨帝六门冰箱，以超过60%的比例成为多门冰箱领域的霸主。

4.2 产品设计把握时尚、绿色、健康、智能的发展趋势

海尔在产品设计方面，始终努力把握家电时尚、健康、绿色、智能的发展趋势，使得海尔的产品竞争力得到质的提升。在追随时尚方面，海尔推出卡萨帝产品线，卡萨帝产品定位于艺术家电和嵌入一体化橱电，产品工业设计得到很好的突出，使家电成为家居环境中的艺术品。卡萨帝凭借其出色的设计创意频频摘得德国的“IF设计大奖”、“红点至尊奖”等国际大奖。在倡导绿色方面，海尔推出应用无氟空调变频技术、风冷无霜冰箱技术、滚筒洗衣机复式平衡环低噪音技术、热水器余热回收技术等绿色低碳产品，并率先获得了“中国环境标志低碳产品认证”。在注重健康方面，海尔相继推出了运用抗菌波轮、负离子杀菌等行业领先技术的杀菌洗衣机，并积极参与制定洗衣机抗菌、除菌强制性国家标准。2011 年4 月，海尔将其两项创新技术融合在一起，推出创新的“物联网除甲醛空调”，让用户无论何时何地，均能通过3G 网络确保家中财产和空气质量双重安全。

4.3 通过整合全球资源

在研发生产方面，海尔推行产品设计模块化与全球采购模块化的战略，通过整合国际化设计研发团队和全球优秀供应商资源，提高了产品的可靠性和设计质量。在研发安排上，海尔将一改原来的由用户需求到产品规格的研发安排，现在采取的是由用户需求到模块规格的安排，这种转变大大的提升了研发与运营效率。海尔对六门冰箱等核心产品将原来按型号区域企划转换为按平台全球企划，采取模块化研发策略，产品的核心模块具备标准化接口，广泛适用不同市场。比如：卡萨帝产品系列就是依托全球多个研发中心、合作研发机构、各国设计师倾力研发设计，并得到全球多个制造基地的生产支持才得以研发和生产出来。2011 年以来，海尔与美国霍尼韦尔公司合作开发U-home 智能家居控制系统,与美国陶氏、欧洲BEST、新西兰FPA 合作开发绿色家电。

4.4 面向全球市场

一直以来，海尔都在走国际化道路，海尔的所有战略和产品都是面向全球市场的。近年，青岛海尔在海外市场上保持快速增长,是国内上市企业中出口增幅最高的企业,且冰箱平均单价也创下中国冰箱出口之最。在海外市场方面，海尔始终坚持自有品牌的推广，努力树立良好的国际化品牌形象。目前海尔已在美国、欧洲、亚太等各大市场取得了具有突破性的成绩，在这些地区消费者心目中拥有很好的口碑，其中卡萨帝复式滚筒洗衣机、意式三门冰箱等明星产品倍受欧洲消费者欢迎。

4.5 加强自主经营体系建设

在国内市场上，海尔积极推进自主经营体系建设，目前已经成功建设“商品目录册＋网上商城＋遍布各地的仓储式实体店”的三位一体渠道平台。在三、四级市场上，海尔初步形成了以家电销售为主的“日日顺电器”加盟店渠道，以3C 产品销售为主的“日日顺e家”加盟店渠道，并且还形成了遍布全国，深入各个村户的庞大的物流网络。总之，“日日顺”加盟渠道的成功搭建为海尔的家电产品成功打入农村市场提供了有力的服务，并且这个渠道还可以代理其他厂商的产品。

5 结语

纵观整个家电市场，海尔在商业模式转型、产品创新、全球产品研发、生产资源整合、海外市场覆盖、多品牌建设、对国内三四级市场的渠道渗透等一系列经营活动上都已经走在了竞争对手前面。海尔通过自身多年坚持差异化战略的发展，已经拥有了能够为购买者创造价值的能力，同时也具备让广大竞争对手难以迅速模仿的竞争能力，毫无疑问的霸占着市场领导地位，并使之市场领导地位得到进一步的巩固。海尔差异化的成功为中国诞生世界级领导企业树立了榜样。

未来一段时间，对于国内家电厂商而言，海外和国内三四级市场将是进攻的重点领域。虽然国内一些一线城市家电市场由于地产调控而受到影响，但是国内仍然还有大量的中小城市以及农村的家电市场在迅速的扩张，这为我国的家电销售提供了更给广阔的市场。另外，国外的市场尚未达到深度的开发，未来高端家电产品的出口成长空间仍然很巨大。目前，我国出口的家电产品单价提升过于缓慢，内外销产品的价差一直保持在较高的位置，这说明我国家电市场出口低端产品的局面仍未从根本上得到改变。所以，未来国内家电厂商与外资家电巨头的竞争和较量将更多的体现在海外家电市场。

差异化战略必须坚持“企业战略与企业能力配合协调”的原则。从企业管理观来看，与企业战略真正相关的因素是企业所掌握的知识基础或是企业的核心能力，对企业的战略选择来说，行业结构已经不是那么重要了。海尔差异化战略的成功告诉我们：企业核心能力的建立和发展是企业战略的选择和展开的必要支撑，是推动企业下一阶段战略发展的基础。

[1]唐丁祥,蒋传海.定价模式、产品差异化与企业的创新激励研究[J].财经研究,2010(8).

[2]曹军,蔡景元.打造差异化企业 从容应对危机[J].中国军转民,2010(4).