福建晋江市运动鞋产业发展的现状及对策研究

2011-07-13九江学院李俊丽张振华

中国商论 2011年34期

九江学院李俊丽张振华

1 晋江运动鞋体育产业现状

运动鞋产业已经成为晋江市最主要的支柱产业之一，主要分布在晋江市陈埭、池店、内坑、青阳、梅岭、西园、西滨等镇(街道)。在经历从无到有、从小到大、从零散到集中的发展进程，晋江运动鞋产业已步入转型升级阶段，成为晋江市域内最成熟的产业集群之一。据统计，晋江市运动鞋和旅游鞋产量约占全国产量的40%、世界总产量的20%,已成为国内最大的运动鞋和旅游鞋生产基地，拥有众多知名体育品牌，其中有安踏、特步、361°、亚礼得、德尔惠、金莱克、乔丹、美克等37项体育产业国家级品牌，是世界运动鞋的重要生产基地，其产品远销欧洲、美洲、亚洲及中东地区。

2 晋江运动鞋产业存在的问题分析

2.1 技术含量低，缺乏自主品牌

晋江市拥有的安踏、特步、鸿星尔克等中国运动名牌鞋与耐克、阿迪达斯等世界名牌运动鞋之间存着很大的差距。国际著名运动鞋厂商进入中国市场，市场份额不断扩大，依靠的是品牌优势。反观晋江制运动鞋产业，虽然大多数规模型企业产品质量已经达标，但是产品的知名度不高，据调查，整个晋江体育企业约有30%的企业没有自己的品牌，而另外70%拥有自己品牌的企业中，大部分也是按照客户的要求进行生产，部分企业甚至假冒其他知名品牌。面对国外同行的激烈竞争，晋江制运动鞋产业创建世界级品牌就显得尤为重要。晋江运动鞋产业设计上最大的通病就是缺乏自主创新的动力，模仿现象比较严重。大多在别人设计的基础上修改一下，很少有企业能独立开发设计出有创意、高品位的鞋样。耐克、阿迪达斯等大公司开发出一种新款运动鞋，在尚未大批量生产之前，先推出新款样品，晋江企业就跑去高价买来新款样品，然后召集外地经销商，讨论一下消费者可能会喜欢哪一款运动鞋，选定后略加修改，马上投入大批量生产。

2.2 出口缺乏策略指导，不能积极应对反倾销

目前晋江运动鞋产品的出口市场主要集中在中东与欧美，目的地过于集中，出口市场单一。很容易受到出口国尤其是发达国家的贸易壁垒制约，一旦欧美市场受阻，出口企业就陷入困局。许多晋江企业对于应诉前景“不太乐观”。由于欧盟征收反倾销税,晋江运动鞋企业为了避免更大的损失,已经主动减少了出口额,但这显然还不够的。按照欧盟的反倾销调查程序,在其正式立案的40天之内,涉案鞋企可以提交一份申请表,申请“市场经济地位”或者“分别裁决”。如果该申请获得批准,则在计算商品成本时,将享受与其他企业不同的待遇,或可能逃过反倾销一劫。但大多数中国鞋企对此却不为所动。近年来，大量的晋江运动鞋企业参与了国际竞争，取得了相当不错的成绩，同时也面临多起反倾销调查。面对国际反倾销调查,许多处于受害者地位的企业因缺乏法律意识,不愿应诉。由于多数企业的陈旧观念没能及时更新，当遭遇国外反倾销调查时经常是能躲则躲，助长了一些对中国鞋发动反倾销国家的士气。

3 晋江运动鞋产业的发展优势

3.1 产品价格低廉

中国人口众多，劳动力资源相对丰富，劳动成本较其他一些国家低。低廉的产品成本是晋江运动鞋在国际市场上竞争的主要依仗。同样一双鞋在意大利、美国和西班牙等国的生产成本和在福建晋江的生产成本相比要高得多。

3.2 加工能力巨大

晋江加工能力巨大。目前，晋江共有运动鞋企业3000多家，年产值1000万元以上有1000多家，从业人员50多万人。单从国内市场来看，晋江已占据了国内体育运动鞋类75%的市场。晋江年产运动鞋8亿多双，占据了国际市场的1/5强。同时，晋江已先后引进国内外先进流水线高达1000多台，PU生产线70多条，移膜革生产线20多条，拥有单、双三色TPR注塑机超千台，先进的EVA射出成型机40余台。再加上数以万计的各式运动鞋设备的投入，给晋江运动鞋产业的发展提供了有力的保证。

3.3 产业集群优势

晋江运动鞋产业集群度高，对运动鞋产业发展有利。第一，有利于技术推广和运用。在晋江运动鞋产业集群区域,一旦一家企业率先开发出新的款式，由于技术知识的快速传播,其他企业就会立马跟上,从而使这种新产品得到迅速推广。第二，产业集群能够将人才、资金和技术等创新资源汇集起来,从而大大提高企业的持续创新能力。第三，产业集群规模越大，交易成本降低，有利于专业化分工与协作。在晋江地区运动鞋生产厂商在采购时相比处于独立地区的生产企业能节约15%以上的采购成本。第四,有利于降低企业风险。当中小企业进行集群生产和专业化分工,社会化合作后,由于可以以最低的成本获得产品开发、市场行情等方面的信息,可以互相学习和模仿,特别是开发目标的细化和开发投入的降低,必然会使企业的经营风险大大降低。

4 晋江运动鞋产业的发展对策

4.1 依靠创新提高竞争力

(1)管理制度上的创新。鞋企应该根据企业自身的特点和发展情况，选择适宜的企业制度。有条件的龙头企业大型企业应积极建立现代企业制度，不断完善法人治理结构，逐步向现代企业结构过渡。企业决策者应当确立现代经营理念，积极主动应对市场挑战，健全企业基础管理制度，摆脱传统的家祖式管理，提高专业化的管理水平，勇于创新自己的管理模式，实现管理创新，提高管理效率，全面提高运动鞋产业的整体素质和竞争力。

(2)产品设计上的创新。研发设计是品牌成功的根本，对于专业性品牌来说，功能创新和完善至关重要，对于时尚性品牌来说，款式设计和更新也同样不容忽视。国外三大品牌体育用品企业都拥有自己的核心——不断推陈出新技术与产品。耐克公司对研发的重视，突出地表现在它雇用了数百名研究人员，专门从事研究工作，包含生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域。公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。

(3)提高技术含量，创建自主品牌。提高体育用品科技含量。科技含量在提高产品品牌竞争力方面起着巨大的作用。我国的体育用品在技术、产品、材料方面都缺乏创新，产品科技含量少，虽然做出了一些尝试和探索，但仍与国外知名品牌存在较大差巨。为此我国企业应引进高层次人才，加大企业技术创新投入，提高体育用品科技含量。

加大品牌培育工作力度。一是加大区域品牌创建力度。借助对赛事／足球俱乐部／足球明星的赞助，使消费者不断加深其与足球的紧密联系，利用公关事件，结合品牌特性和目标受众的喜好来达成深入的内在的沟通。这就要求国内的体育用品企业应学习借鉴国际上的大品牌成功推广的经验，树立“品牌意识”，从产品的质量、文化内涵、商标的设计、科技含量、商标的造型、营销策略(价格策略、渠道策略、服务策略)、媒体传播、公共关系及资源配置等多方面下功夫，集中精力创建几个国际知名品牌。二是以品牌为纽带，有序引导企业转型提升。三是引导企业积极推进品牌国际化进程。引导企业在做好“委托加工”的同时，积极在国际市场上创建自有品牌，推动福建运动鞋产业逐步从“国际打工”走向“国际品牌”。

4.2 优化市场结构，积极应对反倾销

(1)做足国内市场。根据瑞士银行的估计，2010年中国年人均鞋品消费量将有望突破2.5双。中国鞋品消费总量将超过30亿双，在目前23亿双的基础上增长30%以上，增长空间巨大。

(2)积极扩展国际市场。及时关注并研究国际市场走势和需求，了解对方国家的产业政策和业界最新动向，灵活、策略地制订出口计划，改变目前出口市场结构单一的现状，积极开拓新兴市场，优化市场结构。实施“走出去”战略,到海外投资设厂,绕开反倾销税的实施,为企业后续发展争取更大空间。企业应加大中东、非洲、拉美等新市场的开拓力度,实现市场多元化,为晋江鞋类出口寻找新的出路。

(3)积极应对反倾销。从制度上熟悉WTO标准化贸易操作规则，增强反倾销应诉的法律意识,培养一批专门人才。研究借鉴国外立法,完善我国的《反倾销条例》,并积极宣传甚为必要,并且要尽快培养一批从事国际反倾销应诉的专门人才。

4.3 利用行业协会避免恶性竞争

由于运动鞋企业是劳动密集型的产品,产品科技含量不高,附加值相对比较低,自然而然地容易给对方造成低价倾销的嫌疑。晋江鞋业现在经常遭遇欧盟等国家的反倾销,其根本原因就是中国的鞋产品价格过低，为了防范国外反倾销起诉,晋江运动鞋产业协会应当制定行业产品的最低价格,防止企业间相互杀价,禁止企业破坏行业形象的行为，避免为了抢占市场而自行降价的恶性竞争现象,规范整个行业。

4.4 实施人才战略

(1)引进运动鞋产业的高层次人才。运动鞋产业在产品设计与开发、原辅材料、制造装备与技术等方面都是很复杂的。面对这样复杂的生产过程，运动鞋产业如果没有与之相匹配的专业人才、高层次人才是不可能成功的。此外，随着人们生活水平的提高，人们的理念更加注重健康、绿色、环保。有关鞋产品在设计、制作、消费过程中深层次的问题都需要去研究，怎样提高鞋的卫生性、保健性、舒适性，如何改进原辅材料的性能来降低对生产者和穿用者的伤害，这些都需要高层次的专业人才进一步的研究和探索。

(2)营造良好的企业环境，吸引和留住人才。如构建良好的企业文化，增强企业凝聚力；为员工提供有竞争力的薪酬；尊重人才，完善内部沟通机制。