常州非物质文化遗产的旅游纪念品的开发研究①

2011-07-13江苏技术师范学院祝燕琴宋姣

中国商论 2011年34期

江苏技术师范学院祝燕琴宋姣

常州别称“龙城”，位于江苏省南部，长江三角洲的中心，是一座具有2500多年历史的文化古城。常州人文荟萃，古迹众多，旅游资源丰富，是中国优秀旅游城市之一，2010年全市接待海内外游客突破2270万人次，旅游总收入突破260亿元，旅游总收入占到全市GDP的10.7%左右；旅游增加值130亿元，占到全市服务业增加值的13%左右。在这种背景下，具有常州特色的旅游纪念品的开发必将成为一个新的经济增长点和旅游经济发展的新思路。

1 目前常州旅游纪念品市场的现状

旅游纪念品是游客在旅游目的地购买的具有纪念性或地域性的商品，纪念的是旅游地的文化特色，它制造、集成、传递着旅游地的文化特征信息。

目前常州旅游纪念品有以下两大类：

(1)土特产品：萝卜干、大麻糕、茶叶、芝麻糖、天目湖的鱼头、竹笋、风鹅、白芹等绿色无公害食品等。

(2)工艺品：乱针绣、梳篦、留青竹刻、刻纸、微雕、砖刻屏、中国彩绒画、鸵鸟蛋工艺品、牙雕、卡通恐龙景泰蓝工艺画、恐龙园系列纪念品等。

旅游纪念品是提高旅游购物收入的最有效环节。在国际上，旅游纪念品占旅游业的收入平均比率为30%，在发达国家，这个比例达到50%～60%，而常州的旅游购物收入比重长期在20%左右，常州旅游购物的发展一直滞后于旅游业的发展，成为旅游业的一大薄弱环节，主要原因是：

(1)虽然常州的旅游纪念品的品种繁多，但具有常州传统手工艺所延伸出来的带有常州特色及文化内涵的纪念品所占有的比重很小。

(2)对于常州文化特别是常州特色旅游纪念品的宣传不够，导致人们对其认可度低。有些外地来常州旅游的游客不知道常州有什么特色纪念品，想买纪念品也不知道买什么。甚至有些常州本地人也说不出几个常州的特色纪念品。

(3)在包装、推广营销、售后服务等方面的意识不强。很多产品的包装简陋，不能凸显其产品的文化性、地域性。对于店堂的布局、宣传的认识也不够。在售后服务方面的认识就更加匮乏。

2 常州非物质文化遗产的状况

非物质文化遗产，是指人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，是我们民族知识体系当中的一部分非常重要的宝贵财富。保护非物质文化遗产，对于继承和发扬民族优秀文化传统、增强民族自信心和凝聚力具有积极的意义。

常州市拥有丰富的非物质文化遗产资源，有包括金坛刻纸、常州留青竹刻、常州梳篦在内的9个项目被列入国家级非物质文化遗产名录，还有12项省级非物质文化遗产，57项市级非物质文化遗产。

目前包括常州梳篦、乱针绣、留青竹刻这些民间手口相传的遗产，除了个别之外的大部分都面临着难以生存而要靠国家政府出钱、出政策来加以“圈养”保护的状况，比如在市场经济大潮和外来强势文化的冲击下，常州梳篦整体状况已处于濒危境地，篦箕制作人才后继乏人，关键工序制作人员青黄不接，技艺濒临失传。外地的假冒伪劣产品打着常州的牌子，鱼龙混杂，严重地损害了常州梳篦的良好声誉。

3 开发对策

非物质文化遗产是对地方传统文化的保存和流传，具有不可忽视的潜在旅游价值，旅游开发和利用是非物质文化遗产保护的有效途径之一。常州非物质文化遗产旅游纪念品的开发是一项涉及面广的系统工程，需要从以下几个方面着手：

3.1 强化旅游纪念品的文化特色

游客购买旅游纪念品的目的是珍藏留念、赠送亲友、装饰、实用等，不管出于什么目的，都要求购买的旅游纪念品具有展现旅游地独特的艺术魅力和纪念作用，具备实用价值或收藏效果。因此，开发旅游纪念品时，凸显其独特的文化内涵是必不可少的。

常州具有自己独特的文化特色，对于旅游纪念品的开发要强化常州的地方特色，针对不同资源，突出差异性、唯一性，提升其在市场上的竞争力，形成相对的垄断优势。因此要将常州的具有国家级非物质遗产称号的梳篦、乱针绣、留青竹刻、刻纸作为主要的旅游纪念品来重点开发、推介，使它们成为相当固定的经典纪念品，成为常州旅游的代表物，让人提到常州就会想到梳篦、乱针绣、留青竹刻、刻纸这些具有深厚文化特色的工艺品。

3.2 将现代设计理念运用到非物质文化遗产的设计

3.2.1 结合市场对于旅游纪念品的需求，对每种工艺品进行个性的设计定位

以梳篦为例，可以将常州梳篦的设计定位为观赏型和实用型，在设计开发时就针对其观赏性和实用性设计不同的产品。

购买观赏型梳篦的顾客，注重的是梳篦的造型和文化内涵，因此设计观赏型梳篦时，一方面，可以从中国传统文化中吸取元素，采用比较传统的题材，比如吉祥图案、脸谱、著名人物、国画、古代著名器物造型等，还可以结合常州的文化名胜和名人进行开发设计，可以运用常州的春秋淹城文化为主题设计一系列梳篦，这样既可以开拓、丰富传统梳篦的主题，又与常州的旅游文化相结合。另一方面，可以和现代社会的一些新事物相结合，设计出一些鲜活的当代生活场景的人物，创造出具有现代感的形式来满足年轻人的喜好，比如设计卡通梳篦，设计米奇、维尼熊、kitty猫、机器猫、皮卡丘、蓝猫、白雪公主、美人鱼等造型的梳篦，还可以与常州著名的主题公园——中华恐龙园相结合，设计一系列以恐龙为主题的梳篦。梳篦的设计与常州的主题公园相结合，不仅扩展了梳篦的购买人群，提高了梳篦的市场销售额，还扩展了恐龙园、春秋淹城等主题公园的宣传渠道，这是一个双赢的策略。

在设计实用型的梳篦时，在考虑其美观的基础上，重点开发人们日常生活中使用的梳子。根据不同使用需求设计出不同的梳子，比如在家使用的梳子可以考虑体积稍大、手握方便；设计外出使用的梳子则要考虑携带方便，体积稍小；梳理短发的梳子的密度可以高一点；而梳理长发、卷发的梳子的密度则要低一些，便于头发的梳理。

3.2.2 将现代设计中的系列化设计理论应用在非物质文化遗产的旅游纪念品的设计中

(1)同类产品的系列化。同类产品的系列化指的是以某一种产品为基础，从大小、主题、色彩等方面进行变化，设计出具有某种特点的多款产品。比如梳子的系列化就可以从大小入手，设计一套造型相似、大小不同的梳子，以适合不同环境、不同头发的使用；还可以设计一套以常州的文化名人、卡通造型、常州的风景名胜为主题的梳子；再比如留青竹刻的系列化设计，可以从主题出发设计，也可以设计一套大小不同、放置的场所不同的留青竹刻等。

(2)不同产品的系列化。不同产品的系列化是指不同的产品以某一种方式将它们联系起来，组合在一起。比如将常州的梳篦、乱针绣、留青竹刻、刻纸等其中的某几项进行组合式的礼品包装，将其定位为高档的旅游纪念品，供游客作为礼品送给亲朋好友。要实现这些组合，关键是要培育一批能设计会经营的“整合型”企业，实行品牌经营、专业订制。

(3)包装的系列化。包装的系列化可以从两个方面入手，一种是将同一种旅游纪念品以统一的商标图案及文字字体为前提，以不同色调、水纹或不同造型结构为基调进行的包装，这类产品就以某种统一的风格系列化的呈现。比如某个品牌的梳篦，将其造型、大小不同的不同款梳篦都以某一种风格设计，这样产品具有整体感，能使产品形成统一的风格，便于游客的识别和产品的形象宣传。

另一种是将不同种旅游纪念品以某种主题统一设计，要求同中有异，异中有同，既有多样化，又有整体感。比如可以将梳篦、乱针绣、留青竹刻、刻纸都以常州非物质文化为主题设计，形成统一的包装风格，在统一中根据不同的产品又在局部有所变化。这样既有助于常州非物质文化遗产的整体形象宣传，又有助于游客的识别和购买。

3.2.3 设计要具有创新性

在开发非物质文化遗产旅游纪念品时，不仅要保留本色，也要迎合时尚。因为社会在发展，人们的生活方式、生活态度使得人们的审美趣味也在悄然发生着变化，求新求变是人最正常不过的心里追求。

设计创新可以是多方面的，比如设计主题、设计材料、设计思路等方面的创新。

设计主题的创新是随着旅游者心理需求而不断的推出新的主题，比如针对乱针绣，在传统主题做精做深的基础上，可以推出一些年轻人喜欢的时尚类的主题，比如动漫，卡通等，也可以推出一些以常州的著名风景如天目湖、天宁宝塔、淹城、古建筑等为主题的风景类乱针绣，还可以是以常州的文化名人和文化故事为主题的乱针绣，也可以将民族文化元素加以筛选、提炼、重构、升华至流行及时尚状态，深入挖掘筛选常州的文化资源，提炼重构出最具文化价值或形象价值的元素，再根据现代人的审美需求进行创新，开发出超越传统概念的现代流行产品，这样大大的满足了游客求新的心理。

设计材料的创新是指利用新材料或者是创新性的使用旧材料，以达到保护环境、节约材料、节约成本或创造出新效果等目的。比如在梳篦的开发上，可以根据梳篦的不同设计定位和消费人群，采用不同的材料。针对国内中高收入阶层和海外游客,可以推出名贵的黄杨木、红木、枣木、石楠木等，采用雕、描、烫、刻、磨等手工加工的工艺梳篦；而针对中低收入群体及学生、幼儿等群体，可以用普通的木材或替代材料如竹子或塑料和木材的结合，运用先进生产技术批量生产，以降低成本，维持平民礼俗用品市场。

设计思路的创新可以随着新的技术、新的加工手段而得到丰富。比如旅游纪念品的设计，与室内装饰物、公共环境、汽车内小饰物、身上饰物的结合。比如我们可以利用塑料、木头等做出精致的小型工艺梳，做出耳坠，手链之类的纪念品，来满足年轻人追求新颖，怪异、与众不同的心理。还可以运用现代的主题来设计刻纸，可以运用在现代家居环境中成为一个美观、具有文化内涵的家居装饰品。

3.3 宣传、推广

对于非物质文化遗产旅游纪念品的宣传和推广需要政府和企业从不同的方面来进行。政府应该把非物质文化遗产和个性化纪念品统一在一个大品牌形象之中，纳入城市文化建设的系统化规划之中，整体向外推广，传递给外界相对完整的文化信息、价值理念和城市特征。

企业必须树立品牌意识，确立产品和企业的形象的特色定位。还要注意销售和广告策略的使用，要利用各种媒体加强特色旅游工艺品的宣传，突出特色，提高质量，加强设计，改进管理，要多关注与传统有关的活动、节日等，进行品牌宣传，加强消费者的印象。

3.4 政策的支持

政府要在非物质文化遗产旅游纪念品开发中提供政策和导向支持。政府要对于企业加大资金和政策扶持力度，应出台一些相应的优惠政策措施,提供一定的贴息贷款或在税收上给予一定优惠,鼓励有实力的企业从事非物质文化遗产旅游纪念品的设计和生产,有效提高产品质量。

政府还应在政策和资金上支持在条件比较成熟的学校或企业成立常州非物质文化遗产旅游开发研究中心，一方面负责研究旅游纪念品长期发展战略，经常参加学术研讨会，加强交流和合作研究，加强旅游工艺产业的科学研究，深入持久地开展地方特色的传统旅游工艺的普及、启蒙运动；另一方面组织旅游纪念品设计大赛，每年设立相关的设计主题，以发现优秀的设计，并将设计者和创作者的作品尽快转化为产品投入市场，保证旅游纪念品市场不断发展。