青海旅游业实施体验营销中主题策略探析

青海大学成人教育学院 李增德

青海省独具特色的高原旅游业，发展潜力巨大。青海旅游资源十分丰富，目前可供旅游的景点约900余处，包括国家级23处、省级351处和州县级540处，其中在国内乃至世界有较高知名度的旅游景点有20余处。全省有星级宾馆125家，客房1.13万间，床位2.17万张。2010年，青海接待国内游客1221.5万人次，国内旅游收入69.63亿元，入境游客4.67万人次，旅游外汇收入2044.9万美元，旅游总收入71.02亿元。

《青海省旅游业“十二五”发展规划》中青海省旅游业在全国旅游发展中的定位是：建设成为全国高原旅游名省，建成新兴的国际性、复合型、四季游的特色旅游目的地。建设“大美青海观光之

旅、文化青海溯源之旅、生态青海健康之旅、神奇青海体验之旅”等系列青海特色旅游线路产品，建成以“绿色、生态、体验、运动、探险、避暑、自助、自驾”等为主题的时尚旅游新高地，成为全国旅游新热点。推进西北旅游区域合作及青藏旅游一体化，建成我国重要的旅游目的地和西部旅游新的增长极。发挥特色优势，不断创新探

索，力争建成全国自驾车旅游试点省、生态旅游和低碳旅游试点省、旅游体制机制创新试点省。从定位中“体验”显然成为青海旅游业特别重要的主题，如何运用体验营销，设计鲜明的主题，整合游客多种感官刺激，给游客创造值得回忆的体验，对提高青海旅游业的核心竞争力，有效地促进青海旅游业快速发展具有重要的现实意义。

1 体验主题是体验营销中核心因素

旅游业的体验营销，就是把顾客购买的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计旅游业的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进旅游销售和实现客户价值最大化。体验营销是伴随着消费者需求的发展而产生的一种新型营销方式。

体验主题指旅游企业在向游客提供的混合体验中最核心、最能引起游客共鸣的部分。主题是个性和特色的象征，统领着环境氛围的营造和活动项目的编排，构筑了游客的旅游线索和形象链，是形成商业感召力的核心支点，整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。例如迪士尼乐园主题欢乐和童话的世界。体验主题是产品体验设计的指导纲领，有了主题，各主题项目的开发目的明确，层次清楚，各旅游项目之间互不冲突，并从不同方面突出和加深主题，一切活动和产品围绕主题进行，从而给游客留下强烈的印象。如可以选择返古体验、虚拟现实体验、真实参与体验、梦幻未来体验、童话体验、悬念体验、生存挑战体验等主题，然后围绕这一主题开展一系列印象活动。

主题的选择是决定旅游企业经营成败的关键。构思拙劣的主题不能给游客留下深刻的印象，也不能产生持久记忆，这就需要构思一个良好意义的主题，使游客迈向通往体验之路的第一步，也是关键的一步，也就是要使体验主题化。

2 青海省旅游业实施体验营销中主题策略存在的问题

2.1 旅游目的地缺乏个性与特色

目前，青海省不少旅游目的地缺乏个性与特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，给旅游者千篇一律的感觉。实际上，游客还是对于旅游获得体验是情有独钟的。游客对旅行社推行的旅游方式不感兴趣，究其根由，在于规划者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方、鲜明独特的主题，或主题定位错误，制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。一个好的主题，能够使旅游者和旅游市场迅速产生共鸣，使旅游者更好地进入设计好的旅游情景中，获得愉悦。而且，一个主题的产生，也能够区分不同的消费群体，使旅游者自我进行市场细分，从而在细分市场上获得利益。

2.2 旅游产品定位未能集中体现在主题上

清晰而有特色的产品定位不仅有利于游客对旅游产品的识别与记忆，也有利于当地旅游业的发展与管理。旅游产品定位集中体现在其主题上，即体验主题化。没有主题的旅游体验难以给游客留下深刻的印象。相反，富有创意的体验主题是旅游景点的灵魂，为管理者深入挖掘旅游景点的丰富内涵提供方向性指导，同时有利于游客深化对景点内涵的理解与把握。青海省旅游目前大多以观光为主，游客在体验中只调动了视觉感官，体验类型单一。人文旅游的内涵未能充分挖掘出来，游客多是停留在听一听故事、看看遗址等表层旅游体验，难以给游客留下深刻的印象。所以，青海省旅游业当务之急应该确定好旅游的体验主题，无论打什么 “牌”，都需要有个准确定位，选取一两个最具特色、最能打动游客的主题，使国内外游客谈到青海旅游立刻能与某个主题某个特色相联系。

3 青海省旅游业体验营销实施的主题策略

3.1 突出乡村休闲旅游主题

在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的体验营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。

近年来，青海省西宁市城北区大力发展以农家乐为载体，集观光、体验、度假、餐饮、娱乐、休闲为一体的城郊型农业尤为显著。乡趣农耕文化生态示范园、农盛农业科技示范园、吴仲果品种植基地、石头磊果蔬种植基地等4个休闲观光、采摘认种农业园区基地已初具规模。游客住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐这种农村旅游，特别是城市里的孩子们，他们有些连韭菜和麦苗都分不清，在这里玩耍时，他们能学习到这些农业常识，拓展视野，近距离接触大自然。此外，农村保留着的传统文化、风俗和农村建筑，也是吸引游客的一大因素。

3.2 打造人造景观旅游主题

青海省湟源县近几年旅游成绩不菲，可以说通过人造景观突出体验主题上下功夫是分不开的。由青海省旅游局主办，湟源县人民政府承办的湟源县第三届丹噶尔民俗文化旅游节于2011年1月11日(腊月初八)至3月6日(农历二月二日)期间开展，第三届丹噶尔民俗文化旅游节以“品味茶马商都、观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地——湟源丹噶尔”为主题。活动期间，为游客精心安排了原生态民俗文化大展演、排灯舞实景表演、丹噶尔酒文化展示、丹噶尔民俗文化之旅摄影大赛、艺术家书画丹噶尔、茶马商队实景表演、社火表演、丹噶尔风服饰表演、城隍庙会、民俗展览及民间工艺品展销、传统民间体育竞技、“羌风流韵”歌舞及“丹噶尔流韵”曲艺表演、署衙升堂表演、文庙诵经活动、地方特色小吃展示、元宵焰火晚会等众多民俗文化活动。

开幕式正值农历腊八，以精心准备的万人“品腊八、共祝福”活动揭开序幕。一碗碗热气腾腾、香喷喷的腊八粥端上了桌子，老人们、孩子们个个乐开了怀，端着腊八粥品尝，虽然天气严寒，却是一派热火朝天的景象。特意做的冰臼内，放着青稞，拴着红绳的木杵供游客们亲自体验椿麦仁的乐趣。品完腊八粥，游客们兴致勃勃地游老街，老街内排灯交错、幽幽街巷经纬交织，民居院落结构独特，寺院庙宇气势恢宏，还有保存完整的“歇家”商号，商号门前挂着的大红灯笼，都让大家感受到了浓浓的年味儿。

3.3 打造青藏高原知名体育文化旅游品牌

青海多巴国家高原体育训练基地，国内外体育界赞誉为“培养世界冠军的摇篮”、“铸造金牌的工厂”、“高原训练的风水宝地”。2003年4月，被国家体育总局命名为“青海多巴国家级高原体育训练基地”，并投资上亿元改扩建。现在多巴基地，占地总面积2320亩，拥有各种室内外训练场馆19处，有宾馆等接待楼3栋、拥有客房、商务中心、卡拉OK舞厅、餐厅、会议室、医疗室、健身房、桑拿浴室和棋牌室，拥有占地150亩内有花园、假山、凉亭、网球场、茶园、鱼塘和果园等可供人们休闲娱乐的体育公园。基地在服务国内运动员训练的前提下，不断承接各类全国性单项赛事，并向社会公众开放，积极发展基地旅游业。游客可到基地观光旅游、休闲娱乐、避暑度假，体验游泳、射击、射箭等项目，观看运动员训练，在世界冠军洒过汗水的地方体验激情和壮举。

2011年3月11日 “激情穿越柴达木——2011中国·青海海西汽车摩托车集结赛”新闻发布会在北京举行。本次汽车摩托车集结赛倡导的主题是“挑战人生，跨越极限”，力争把集结赛办成继环青海湖自行车拉力赛之后的又一大型国际体育赛事。激情穿越柴达木集结赛活动路线从北京出发,经过青海湖，穿越柴达木盆地，沿途要跨雪山、过草地、穿戈壁、闯沙漠，多彩独特的地形地貌和高海拔气候，是检验身体状况和体能的绝佳场地。同时还开展了一系列丰富多彩的民族体育文化旅游、汽车摩托车赛事及汽车文化展示活动，其中包括多个砂石路段比赛、汽车场地赛、摩托车场地赛、摄影采风大赛、博客大赛、民族歌舞表演和电影专场放映晚会等，集中展示青藏高原特有的地貌风景、旅游文化。赛事的开展对提升“激情穿越柴达木”旅游活动的知名度、打造青藏高原知名体育文化旅游品牌、提高柴达木旅游产品的知名度,推动青海旅游名省建设和柴达木循环经济试验区发展，具有重大的现实意义。

总之，主题体验就是要设计能打动顾客情感、激发其欲望的体验主题。体验主题必须能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。让游客的体验是完整的，包含空间、时间和事物的整合，就是要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。

[1]B.H.施密特.体验营销(修订版),周兆晴编译[M].南宁:广西民族出版社,2004.

[2]王霖.如何有效实施体验营销策略[J].中国经济与管理科学,2009(3).

[3]杨大蓉,师浩.世博会影响下体验式营销与江苏旅游产品开发实践探析[J].商业经济,2010(9).