基于STP的企业营销创新分析和研究

长春理工大学 高歌农

1 STP的涵义及其在企业营销创新中的作用和意义概述

企业营销创新中所讲的STP是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一个字母的缩写，即市场细分、目标市场选择和产品定位，市场细分是企业进行营销的前提和基础，是企业进行针对性营销和差异化营销的关键，目标市场选择是在市场细分的基础上根据企业资源配置情况有选择地满足部分市场需求的过程，产品定位是在市场细分和目标市场选择的基础上对于产品或服务所要满足的特定目标客户群体的细化过程。

STP被认为是企业营销活动的前提和基础，也是决定企业营销活动成败的关键因素，企业营销创新中的众多要素和驱动力量从其源头和性质上来说都属于STP的范围，因此，对于STP的深层次分析和探究是企业进行营销创新活动的基础和前提。据一项统计调查显示，2005年以来，在著名企业的有较大影响的营销创新活动中有85%的内容和创意都来自于STP，并且2005～2010年间基于STP营销创新的案例以每年15%的增长速度在迅速地提升，相关理论研究和实践变化趋势也可以合理地预测未来20年内，基于STP的企业营销创新将越来越多地改变企业营销创新的模式和内容。

2 STP在企业营销创新应用中的状况存在问题及其原因分析

STP作为企业营销和营销创新的基石，得到了中外企业普遍的认识和认可，据2009年一份统计调查资料显示，在被调查的1000家包括各种不同经济性质、不同生产经营规模、不同行业和地理分布的企业中，87.3%的企业回答了解熟悉并在企业的营销创新实践活动中自觉地加以了应用，54%的企业回答STP对于他们企业的经济效益和竞争能力带来了明显的提升。同时，由于各种主客观因素的影响和制约，综合来看我国企业在应用STP进行企业营销创新活动中主要存在下面几个方面的问题。

第一，企业在应用STP进行营销创新的活动中普遍缺乏基于企业发展战略视角的考虑和衡量，从而陷入了一种单纯的技术分析和过多地对于技术细节过多关注的片面和盲目。据2010年全球中小企业创业研究会中国分会所做的一项调查统计报告指出，在被调查的包括中小企业在内879家企业中，其在使用STP进行营销创新的过程中，有65%以上的企业的营销活动已经陷入了单纯的对于市场的技术和数据分析，仅有17%的企业考虑到了企业的长期发展战略，由于缺乏基于企业战略视角的审视和考虑，76%的企业坦诚地表达了他们在运用STP进行营销创新中的困惑和迷茫，市场的数据分析和调查非常详细，而营销活动对于企业价值增值的贡献率仍然维持在低位运行，仅仅达到8.3%的平均水平，而欧美国家的企业中该指标值的平均值已经达到了35%，可见由于STP营销创新中的灵魂和指导思想是企业的战略。

第二，市场细分过程中对于整体市场的细分方法和步骤不适当，缺乏对于有效市场细分的判别和衡量标准。市场细分是在企业发展战略的指导下应用STP进行营销创新的首要步骤，国外运用STP进行营销创新活动的实践证明，科学的市场细分对于企业营销创新的贡献率为46%，且存在着这样的一个数量关系，即市场细分有效性每下降1个百分点，便会给企业营销创新活动带来3～5个百分点的负面影响。而相比之下，据2009年的一份关于国内市场细分对于营销创新贡献率的调查显示，被调查的企业样本具有典型性普遍性的基础上，其平均值仅为14%，远远低于欧美企业的平均值水平，另外，通过对于营销创新活动投入产出比低于1∶2的企业调查显示，其市场细分中存在十分明显的缺点和纰漏，另外一个重要的问题就是缺乏对于细分后市场的评判标准。

第三，目标市场选择中缺乏对于企业资源配置和实力的综合考虑和评价，从而造成企业的市场覆盖方法和措施的决策中难以和企业综合实力相匹配，从而相应的措施实施效果也很有限。企业在市场细分之后，接下来就是对于目标市场选择和市场覆盖方式的问题，而这个过程中也是企业面临诱惑最大、选择最为艰难的时刻，企业往往出于许多不切实际的幻想和想象而主观地选择那些表面上充满吸引力的细分市场，而不是出于对于资源配置和实力的考虑。一份2005～2010年对于我国企业在目标市场选择和市场覆盖方式上的统计调查显示，被调查企业中有近1/3的企业回答企业在目标市场选择中并非出于实事求是的态度，有近57%的企业回答他们所受的主要诱惑来自那些看上去十分诱惑、高潜力增长的领域，而实际执行过程中这些选择中87%由于缺乏相应的资源配置而不得不半途放弃。

第四，产品定位中产品同质化现象严重，定位水平和层次雷同率相当高，产品缺乏科技含量、附加值较低，产品之间的价格竞争日趋激烈，利润空间遭到不同程度的挤压。产品定位是应用STP进行营销创新的最后一步，它既是前面步骤水到渠成的结果，又是对于前面步骤的反馈和印证，从企业经营行为的本质上来说，归根到底还得通过向适当的目标市场和目标客户群提供适销对路的产品或服务，并能顺利地实现交换，从而实现企业创造价值的目的。目前我国企业的产品定位中普遍存在着产品定位雷同的趋势，产品附加值低、科技含量低，所服务的目标市场和目标客户群基本雷同，以运动鞋市场为例，产品雷同率为65%，产品附加值差距系数为0.15～0.23，产品主要以价格竞争为主，价格差基本维持在10%～20%的差距。

3 基于STP企业营销创新的建议和对策

根据STP涵义和内涵及其对于企业营销创新的作用和意义的阐述，在分析了我国目前企业营销创新活动实践中应用STP的状况、存在问题及其原因分析的基础上，参考营销创新的相关知识和理论，同时借鉴欧美先进国家企业的成功经验和先进做法，对于当前新的经济形势和时代背景下我国企业应用STP进行营销创新提出如下的建议和对策。

第一，企业在利用STP进行营销创新活动的实践中，首先要以企业的发展战略为依据来统筹和指导市场细分、目标市场选择和产品定位相关内容和具体做法，用企业发展战略的视角去审视STP营销创新活动的实践。企业的战略是指导企业各项生产经营活动的灵魂和思想，在市场竞争中处于不同地位的企业其战略是不同的，市场领导者、市场挑战者、市场追随者以及市场利基者在应用STP进行营销创新的活动过程中，应该根据其各自不同的战略内容和特点进行具体的分析。以市场领导者为例，由于其目前所处的市场地位和资源配置情况，其进行市场细分时，就可以相对其他三种类型的企业分级粒度相对粗一些，在进行目标市场选择和市场覆盖方式抉择中，就可以相对选择几个目标市场进行宽幅度覆盖或进行集中式覆盖，其在进行产品定位时而恰恰相反，由于其处于市场领导者地位，其定位易于开发细分粒度相对较细的市场。

第二，企业在进行市场细分的过程中要遵循合理的科学的细分方法和步骤，并且针对不同的行业和产品性质要有所突破和创新，对于细分后的市场有效性要有科学的评判标准和衡量手段。企业在进行市场细分时，首要考虑的是企业的发展战略，除此之外，根据企业产品和企业所处行业的特点选择恰当的市场细分方法是市场细分效果的关键，一般来说，企业市场细分要遵循这样的步骤：首先选定产品的市场范围，其次归纳出该产品市场中客户的共同需求，再次就是去掉共同的需求，而以不同需求和购买特征作为细分依据，将整体市场划分成若干细分市场，然后重复循环这个步骤。接下来就是判断细分市场有效性的标准和衡量标准，对于企业有意义的细分市场应该是有一定规模、企业可以进入的、能够给企业带来一定盈利的且具有持续增长潜力的市场，对于这些标准可以采用数据进行预测，而这些数据的取得必须建立在科学的市场调查和市场调研的基础上，并且要求具有高超的数据分析能力和数据加工处理能力。

第三，企业在目标市场选择时一定要从企业自身的资源配置和实力情况出发，对于细分后的市场在选择覆盖策略时要遵守扬长避短的原则，采取与资源相匹配的策略和行动。细分后的市场对于企业来说是那些尚未得到满足的需求或者是尚未得到完全满足的市场需求，这是一个潜在的市场机会，或许能够给企业带来一定时期的高增长潜力，但也正因为如此，才导致了企业在选择目标市场时的盲目和冲动。从根本上说，企业的资源占有和配置结构情况是企业决定选择哪个细分市场而放弃另外一个细分市场的依据和前提，对于企业而言，机会并不缺乏，缺乏的是与企业自身资源配置情况相匹配的机会，只有满足这个前提，企业才有可能抓住这个机会，否则，企业不能也无法觊觎自身实力无法满足的市场需求。在选择了目标市场后，就要对目标市场的结构进行分析，这是企业决定以何种方式进行目标市场覆盖的决策依据，可供企业选择的几种市场覆盖方式有单一市场集中化、产品专业化、市场专门化以及选择性专业化等。

第四，企业在产品定位的过程中要基于市场细分和特定的目标市场选择，以那些尚未得到完全满足的需求或者潜在需求为基准，开发相应的产品和服务，以蓝海战略的思维和行动开创新的市场和领域，并对传统的市场边界进行界定。针对当前绝大部分市场已经转变为买方市场的情况和显示，企业的产品定位首先要考虑到主要行业产品所在的区间和分布，在寻求新的市场需求和那些尚未得到完全满足的市场需求的基础上，对于行业产品和企业产品的市场进行重新的界定和划分，将传统的行业认为的因素进行降低和削减，而将行业中未考虑的因素加以提升和增加，从而以蓝海战略的思维进行产品的开发和创新，依靠科技进步来提高产品的科技含量，从而提升产品的附加值含量和水平，改变单纯价格竞争的格局。

4 结语

企业营销创新过程的本质从某种意义上来说就是创造性地利用STP进行营销活动的过程，当前企业在应用STP进行营销创新的实践活动中所存在的问题主要表现在缺乏STP应用的战略指导思想，市场细分问题上所采取的步骤和方法不适当，目标市场选择上所采取的目标市场覆盖策略与企业资源配置缺乏匹配力度，产品定位上产品同质化严重、附加值科技含量不高，最后针对这些问题结合相关营销创新知识和理论以及国外先进企业营销创新的先进经验和成功做法提出了企业应用STP进行营销创新的建议和对策，指出企业进行营销创新的关键是以科学适当企业发展战略来统筹和驾驭市场细分、目标市场选择和产品定位这三个关键领域和手段。

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