浅析中小企业网络营销之道

四川城市职业学院经济管理系 罗晓彤

1 网络营销的概述

1.1 网络营销的定义

网络营销就是指企业或组织甚至个人以网络作为媒介及基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着网络技术的发展，网络营销的方式也越来越多，其中最常用的就是搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛社区营销。近年来随着人们对微博的热忠，微博营销也逐渐流行，同时像网络视频营销、RSS营销、3D虚拟社区营销等都是众多企业热衷的营销手段之一。

1.2 我国中小企业网络营销的现状

由于我国信息技术以及硬件配置等方面的制约，我国开展网络营销起步较晚，直至1996年才开始有所尝试。但是随着我国经济建设步伐的加快和信息化基础工程的快速建设和普及，2000年开始尤其是近几年我国的网络营销得到了迅猛发展，究其原因主要是：一是随着我国经济的快速增长，我国的信息技术也得到了迅猛发展和普及，据统计截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较 2009年底提高2.9个百分点；另一个则是由于近年来众多中小企业逐步认识到了网络的价值，开始重视并加快对网络技术的运用，并把其视为提高企业综合竞争力的不二法宝，所以纷纷试水网络营销这一全新的营销方式，据CNNIC发布的《2010年中国中小企业网络营销调查报告》显示，截至2010年12月，有94.8%的中小企业配备了电脑，中小企业中接入互联网的比例达到92.7%，有27.8%的中小企业建立了独立企业网站。另据调查显示，2010年中小企业中电子商务及网络营销相关的互联网应用的利用率达到了42.1%。其中，电子邮件营销是中小企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的中小企业曾经采用过电子邮件营销。此外，电子商务平台和搜索营销也是中小企业互联网营销中比较重要的两种方式。

2 中小企业网络营销的优势分析

作为一种全新的营销方式网络营销，能得到众多中小企业甚至知名企业的青睐，必然具备传统营销方式所不具备的优势，具体而言主要表现在以下几点：

2.1 突破传统营销方式的时间和地域限制

首先网络营销借助于网络这一平台，其可以有效地突破传统营销方式的时间和地域限制，网络是现代社会必不可少的一个传播媒介，其可以覆盖全球的任何一个角落，可以24小时随时在线宣传，为企业开拓全球市场提供了一条便捷的途径，世界任意角落消费者可以通过网络这一平台在任意时间查阅相关企业的宣传和营销信息，而这些都是传统营销方式例如电视广告营销、事件营销等所不能做到的。

2.2 多种媒体的复合、多维宣传

传统的营销方式往往就是借助电视媒体、平面广告、现场造势等方式进行营销性的宣传，其集合的宣传媒介远远不及网络所能集合的包括文字、图片、声音和视频多种组合方式，这种复合、多维性的宣传大大增强了网络营销的效用，同时多种媒体的多角度、多形式推广宣传还有利于宣传效果的生动形象，让消费者可以更为直观地了解和认识企业的产品和服务，进而提高企业信息的传播效率，增强了企业整体形象和影响力。

2.3 极具开发能力和发展潜力的受众群体

随着我国信息化进程的推进，我国的网络普及率得到了快速攀升，截至2010年6月已经达到31.8%，并且这个比例还在急剧增长，网络以及硬件设施的普及也就带动了网民的增多，据统计截至2010年6月，我国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，已经位居世界第一，并且由于我国经济发展等客观因素，国内70.54%的网民集中在经济较发达地区，受众群体相对文化水平也较高，也具有很强的消费能力，这一极具开发能力和发展潜力的受众群体深深吸引了众多企业的目光。

2.4 低成本、高效率、灵活性强

网络可以说是一个很廉价的公用资源，网络营销所需要的网站建设、域名注册、虚拟主机租赁以及相关维护人员的工资相比较传统营销方式的投入可谓是成本低廉，并且随着企业对信息化系统的大量采用，网络营销也可以借助于企业的网络信息平台更好地发挥作用，降低物流各环节成本，但是与低成本投入相反的是高效率的产出，网络营销可以提供无时间、地域限制的全时在线的高效营销，同时因为其是依托网络资源然后集合多种媒体样式，所以其宣传资料制作周期短、投入少，更容易根据企业需要及时变更宣传内容和样式，提高了营销策略的灵活性。

2.5 信息共享性、互动性强，有利于提高服务质量

企业进行网络营销必然要经过网络平台，而网络平台本身就是一个大型的公用数据库，具有很强的资源共享性，企业通过公用的网络平台或者自己的网站发布一些消费者可以更加了解产品以及服务的信息，其实这就是一个信息共享的过程，同时通过公用网络平台或者企业自己的信息系统可以更为便捷地和消费者形成交流互动平台，可以更贴近消费者，为个性化、定制化的服务提供了可能。通过这种双向互动的沟通方式，不仅提高了消费者的参与性和积极性，而且提高了企业营销策略的针对性，有助于提高企业的服务质量，实现企业全程营销目标。

2.6 信息的可储存、检索和重复使用性

对比传统的营销宣传方式，网络营销所具备的信息可储存、检索和重复使用性极为突出，消费者可以通过网络快速查询想要了解的相关产品和服务的资料和宣传信息，并且通过下载、转发等方式更为便捷地传播，这些都是传统营销方式所无法比拟的。并且网络营销与传统营销相结合更能突显营销效果，比如一个企业做了一个新品的现场发布会，如果仅仅是现场发布会只能给予与会人员一个很好的宣传效果，但是如何结合电视媒体以及网络就能更好地将现场的效果传达给更多的受众，也就更能发挥出其营销效果，提高营销效率。

2.7 有利于优化企业管理流程，降低企业各环节的运营成本

网络营销的运用首先可以进一步简化企业各环节的工作和管理程序，进而提高企业管理效率，优化企业管理流程，同时通过网络营销企业可以在产品前期市场调研、生产各环节的物流、售前售后服务、广告宣传等多方面降低企业运营成本，从而提高企业的竞争力和市场影响力。

2.8 开辟了企业进军国际市场的新途径

网络营销由于突破了传统营销方式的时间和地域限制，所以其可以全时在线营销，这为企业进军国际市场提供了一个前提，而且世贸组织规定不对网络贸易征收关税，从一定程度上也提供了一个公平竞争的平台，尤其是一些中小企业，相对于大企业如果仅仅运用传统的营销手段其根本就没有实力与之竞争，而网络营销提供了一个公平的网络环境，在一定程度上消除了市场歧视和贸易壁垒，从而为企业提供了一条便捷的进军国际市场的绿色通道。

3 中小企业网络营销所面临的挑战

虽然我国的网络营销近年来取得了快速发展，并也取得了相当可观的效果，但是介于我国经济环境以及国内信息技术等方面的制约，致使我国企业尤其是中小企业目前网络营销仍面临着诸多挑战，主要有以下几点。

3.1 对网络营销的认识不足，营销观念以及消费观念落后

我国的网络营销在近几年得到了快速发展，然而大多数中小企业对网络营销的认识仍存在诸多不足，有的仅仅认为建个网站、在网上宣传一下自己就是网络营销了，其营销观念仍停留于传统的营销方式，仍主观地认为只有传统的方式才能起到应有的效果，导致网络营销步伐缓慢，同时由于我国现在主要的消费人群消费观念依然比较保守，其不能接受虚拟的购物过程，更愿意享受实物购物的乐趣。

3.2 网络信息安全技术的发展滞后以及电子支付体系建设的不完善

网络营销还要面临着网络信息安全和电子支付方面的挑战，因为网络是一个开放的公用平台，各种信息在一个平台上必然存在一定的风险，如何尽可能地降低企业和消费者在网络信息安全方面的顾虑是网络营销发展的挑战之一，同时网络营销必然会带来网络交易，而也就必然引出电子支付方面的顾虑，我国的网络支付技术仍不成熟，安全的电子货币仍没有推行，所以网络安全支付体系的完善性在很大程度上也制约了网络营销的发展。

3.3 中小企业管理信息化建设滞后，信息系统的开发进度迟缓

近年来随着我国信息技术的普及以及信息化风潮的推动，国内众多中小企业开始意识到企业信息化建设和信息化管理的重要性，然而对于信息化的认识仍存在诸多不足，距离真正的信息化管理还有很长的路要走，同时我国信息化系统的研发进度也比较迟缓，国内这方面的知名企业也少，缺乏必要的研发能力和竞争力，这些也都制约了国内网络营销的发展，所以企业信息化管理以及信息系统建设也是网络营销发展的一大挑战。

3.4 缺乏健全、完善的相关法律、法规

网络营销作为一种全新的营销方式和市场开拓手段，其得到了快速发展，然而我国的相关法律、法规仍然滞后不前，致使网络营销的发展面临着诸多法律、法规方面的挑战。如果消费者和企业通过网络交易的合同不能得到应有的承认和保护的话，很难促使他们去运用网络营销这一全新手段，所以呼吁相关政府部门尽快出台相应的政策、法规，通过立法来明确网络营销各方的权利和义务，并让网络营销中出现的纠纷有法可依、有法必依。

3.5 复合型专业人才的缺乏

我国企业内部一般提倡的都是专才，也就是技术人员就是主攻技术，销售人员就是熟练运用销售技巧，而网络营销是一个结合复合型人才的新型营销技术，需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才。然而我国众多中小企业中极少具备既懂得行业内的业务知识和技术，又能准确分析和管理企业的信息系统，同时还又能网络技术、营销管理的复合型人才，如果要打开国际市场还要求具备很强的外语能力这就更难了，所以复合型专业人才也是网络营销发展的一大挑战。

4 结语

综上而述，网络营销相对于传统的营销方式而言具有其鲜明的优势，但是任何新兴事物的发展都不可能是一帆风顺的，其必然面对着诸多的挑战和制约因素，然而发展的趋势是不可逆转的，所以我们应该充分发挥其竞争优势，消除制约其发展的因素。本文充分分析了网络营销的优势和发展的挑战，旨在激发国内众多中小企业开展网络营销的热情，推进网络营销的快速、健康、有序发展，进而提高我国中小企业的综合竞争力。

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