我国车用润滑油营销创新探析

2011-07-13西安石油大学经济管理学院王爱莲秦芳

中国商论 2011年34期

西安石油大学经济管理学院王爱莲秦芳

车用润滑油市场的竞争态势与汽车工业的发展息息相关。全球汽车工业的不平衡发展，必然使我国车用润滑油市场成为竞争的焦点，面对竞争激烈的车用润滑油市场，各润滑油企业广显神通，不断进行营销创新，以期在市场上独领风骚。因此，对车用润滑油企业营销创新进行研究有重要的现实意义。

1 我国车用润滑油的竞争格局及需求趋势分析

1.1 我国车用润滑油的竞争格局分析

如今润滑油市场存在四大阵营共存的竞争态势，分别是以美孚、壳牌等品牌为代表的国外品牌润滑油企业，以昆仑、长城为代表的国有润滑油企业，以玉柴、潍柴为代表的主机厂品牌阵营，以西安佳润、无锡路路达等为代表的民营中小润滑油企业。

1.2 我国车用润滑油需求趋势分析

据相关专家分析，2009年在全球润滑油消耗量整体下滑的背景下，中国润滑油市场继续保持良好的发展势头。2009年我国润滑油消耗量约为635万吨(含农机用油和散装润滑油)，其中车用油消耗量占到总体的45.5%。据相关专业预测，随着汽车保有量的快速增长，2020年，中国市场的润滑油需求将会翻一番，消费量将可能超过美国。国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。

需求量的不断增加将引起车用润滑油一系列的变化。首先，对车用润滑油提出更高的质量要求。如减少气候的变化对车用润滑油发挥作用的影响；换油周期延长；润滑油的杂质更少；对发动机的磨损降到最低等。其次，具有更高的性价比。再次，更加节能、绿色、环保。

2 我国车用润滑油营销创新的必要性

随着我国车用润滑油宏观、微观营销环境的变化，润滑油企业必须要突破传统的营销手段，创新营销体系。我国车用润滑油营销创新的必要性主要体现在以下几个方面。

2.1 社会发展的要求

首先，随着社会的发展，科技的进步，网络化、信息化、数字化时代的到来，信息的传播速度空前，消费者的受教育程度普遍提升，其消费方式更加理性、成熟，个性化更加突出；其次，对车用润滑油产品质量、附加值、服务等的要求越来越高。车用润滑油企业必须跟上时代的步伐，不断地进行营销创新。

2.2 竞争市场的挑战

首先，我国汽车工业的迅猛发展使国内润滑油市场需求量不断增加，更多的国外润滑油厂商涌向国内市场，未来的市场竞争必然更加激烈。其次，面对车用润滑油市场国际竞争的国内化，以及国际知名品牌的霸气，国内各润滑油企业要想与之抗衡，必须不断地创新。再次，汽车摩托车下乡政策的实施，拉动了汽车下乡车型的消费，农村车用润滑油市场进一步扩大。

2.3 终端市场的变化

国外润滑油厂商借助雄厚的实力霸占高端市场；国有润滑油厂商也凭借优势占领中端市场，并跻身于高端市场；国内中小民营润滑油厂商为了谋取利润，则使出浑身解数抢占中低端市场。各类润滑油企业必须通过营销创新，科学合理地整合各种资源，提高产品的市场占有率。

2.4 自然环境的变化

由于气候异常、环境污染、资源浪费等问题的日益凸显，国家提倡建立可持续发展社会，建立和谐型、节约型社会，人们的环保意识日益增强，为了应对气候变化、减少污染、节约能源，绿色消费的呼声越来越高。润滑油企业要应对环境的变化，必须进行营销创新。

2.5 消费者认识的变化

早在2003年，统一润滑油就开始以运作消费品的方式在中央电视台大做广告，实现了市场份额的大幅增加，并迅速成长为民营润滑油企业的“领头羊”。此外，中国汽车保有量的不断增加，以及驾车族队伍的迅速壮大，消费者对车用润滑油的认识不再仅仅停留在工业品和分众产品的层面上，车用润滑油在消费者心目中更加趋于大众消费品，对其使用变得更加普及。消费者对车用润滑油认识的变化要求润滑油企业不能停留在工业品营销的层面上，须结合车用润滑油被消费者所赋予的新的“身份”进行营销创新。

3 车用润滑油营销创新体系的构建

3.1 营销观念创新

创新的营销观念主要表现在：第一，从4Ps到3R营销观念的转变。4Ps是站在企业的角度去进行营销，企业生产什么就卖什么，是以生产为导向的营销观念。买方市场形成后，逐渐形成了以市场和顾客为导向的新的营销观念，3R营销观念即顾客保留(Retention)、关联销售(Relation Sales)、口碑效应(Referrals)。3R营销观念把做好老顾客的保留率作为重点，瞄准顾客的终身价值，注重顾客的口碑效应。第二，从让顾客满意到超越顾客期望的营销观念的创新。越来越多的企业已经把追求顾客满意作为企业最基本最低层次的要求，要想取胜竞争市场，不能止步于让顾客满意，而要做到超越顾客期望。

3.2 营销模式创新

一方面，从传统渠道营销模式到传统渠道和互联网相结合的营销模式的创新。互联网的广泛应用，为营销开辟了新通道，利用网络直面销售市场，降低了营销成本，网店和实体店相结合，使得营销渠道更加完善。一是通过网络，锁定目标群体，开辟新的营销天地，在大型的社交网站上建立诸如“车用润滑油论坛”、“车友俱乐部”等板块，利用网络的社会化功能，利用用户间的交互关系产生营销行为；还可以在网络游戏中植入车用润滑油广告，利用网络游戏进行车用润滑油品牌宣传。二是建立用户数据库，利用电话等传统营销模式和互联网营销模式相结合，详细了解用户的偏好以及对车用润滑油的需求变化，掌握用户的换油时间，有的放矢，实现精准营销。另一方面，将营销模式从以“渠道”为中心转向“渠道+产品+责任”为中心的创新营销模式，其中渠道既包括传统渠道又包括互联网渠道，责任是指社会责任。必须将渠道、产品和责任结合起来，必须同时兼顾，才能使企业锦上添花，“渠道+产品+责任”是企业获得长足发展并在竞争中取胜的“葵花宝典”。

3.3 产品创新

首先是产品质量的创新。而质量创新的核心是技术创新，车用润滑油产品要以国家标准和国际标准为基础，抓住科技的前沿，不断加强技术创新，从而实现产品质量的创新。其次是产品包装创新。结合产品本身的特征以及消费者的审美观，不断创新产品的包装，时常给消费者耳目一新的感觉，时刻吸引消费者的眼球。最后是服务创新。服务是销售的外延，但同时在很大程度上决定了消费者的忠诚度，时下的消费者在追求产品质量的同时，也更加注重精神和心理的感受，只有抓住消费者的心，才能抓住消费者的钱，应该重视服务质量所产生的连锁反应，不断创新服务。

3.4 市场创新

市场是企业生存和制胜的关键，没有市场企业就失去了其存在的价值和意义。首先，应该做好战略定位和市场定位。以便使自己的产品能很快脱颖而出，独树一帜。其次，巩固老顾客。通过不断增加消费者的满意度，对消费者提供人性化、个性化和差异化服务等方法，提高现有顾客的忠诚度。对于激烈竞争的车用润滑油市场，空白市场越来越小，企业应该更多地对现有市场精耕细作，创造顾客需求，发掘潜在顾客，巩固和拓展两手抓才能扩大市场占有率。

3.5 激励创新

直面销售市场的是渠道商和营销人员，提高他们的满意度是关键。首先，必须提高渠道商的满意度。给渠道商提供一定的优惠政策和奖励措施，使其能够积极进行市场宣传，扩大产品知名度；不断地对渠道商进行培训和指导，让其感觉到产品的优势和潜力。其次，通过培训学习，让营销人员掌握车用润滑油的相关知识，车用润滑油是高科技产品，营销人员必须了解和撑握车用润滑油产品，为用户做好“答疑解惑”工作；营销人员还须全面了解竞争对手的产品，了解各自的竞争优势和劣势。通过培训提升营销人员的综合素质，提高其敬业精神，使其具有乐于奉献的精神，营销人员的言行代表企业的形象，而这种形象直接影响顾客的感受，从而影响顾客的购买意愿；通过向营销人员提供更广阔的发展舞台，不断实现自身价值，企业需不断创新激励的方法，提高其对企业对产品的忠诚度。从而实现企业、渠道商、顾客三赢的平衡局面。

4 我国车用润滑油营销创新中应注意的问题

4.1 营销创新切莫走极端

一方面，创新要适时。把握时代脉搏，掌握国内外车用润滑油竞争趋势，了解国际动态，熟悉国家政策，不断地对宏观和微观营销环境进行透彻地分析，对营销过程中不断产生的新情况、新问题和新特点，通过营销组合创新提出切实可行、易操作的新办法、新措施，以适应和利用新环境、新机会。另一方面，创新要适度。创新坚持有所变有所不变的原则，切莫把创新等同于一切东西都是新的好，盲目创新，不顾消费者对产品或服务的基本需求，走创新极端。营销创新要建立在总结过去、立足现在、面向未来的基础上，对过去的营销方式方法进行系统地总结，摒弃失败的做法，保留成功的经验，应该坚持在加强品牌建设的基础上，巩固和强化自身的核心竞争力，在车用润滑油高端市场与洋品牌抗衡。

4.2 营销创新不能只流于形式

一方面，将营销创新制度化。企业实施营销创新的最终结果要以销售额的增加、市场份额的扩大和竞争力的提高来衡量，否则，一切的营销创新只能是一句空话。因此，应注重营销创新的实施效果，建立营销创新效果评估机制，用具体指标来衡量营销创新的效果，不断改进和完善营销创新的方法和手段，提高营销创新的应用效果。另一方面，将营销创新能力化。设立创新领导小组，不断地对员工进行创新技法的培训和学习，积极调动员工的主动性和积极性，让营销创新内化为企业和员工的能力，成为企业的竞争能力之一。