论快速消费品的营销渠道与管理

石家庄职业技术学院 魏新政 康鹏飞

1 何为快速消费品营销渠道

首先，何为快速消费品(fast moving consumer goods)，顾名思义，是指消费者消耗快、需要重复购买的用品。比如说日常生活中用的洗发水，洗衣粉日护洗化类产品，烟草类，以及食品饮料等等，是相对于家庭用的冰箱，空调，电视机这类大型的电器设备而言的。快速消费品是依靠高频率的重复使用和购买来实现商品的流通，从而通过流通量和市场的规模来获得高额的利润和价值。

而快速消费品的营销渠道并不是我们简单的认为一对多的营销模式，现在市场上绝大多数快速消费品的制造商并不是直接把商品出售给最终使用的消费者，而是通过中间的分销商来传递。这些所谓的营销中间机构组成了消费品的营销渠道。一个好的营销渠道能够使得消费品顺利的到达消费者的手中，从而让消费者获得物美价廉的产品。所以说，营销渠道的好坏跟服务的顺利度成正比。

2 快速消费品的主要营销渠道模式

第一，传统渠道营销模式。传统渠道营销模式是建立在传统的传播与交易工具基础上的交易模式，其主要形式包括百货商场，连锁商场，专卖店，代理经销商等等。但是随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，人们的生活节奏加快，特别是快速消费品的营销模式也在悄悄的发生着变化。但是调查发现，由于传统营销模式的成熟度较高，国内的很多快速消费品的营销模式还是以传统营销模式为主，比如说饮料，使用传统营销模式的占到了80%。

第二，现代渠道营销模式。所谓的现代渠道模式，是指消费品从生产制造商到消费者手中集约型流通环节，主要表现形式是通过大型的独立仓储式超市，大型的国际大卖场，以及一些连锁的超市。现代的渠道营销模式，首先能够近距离接触市场，根据消费者的需要，作出最快的反应，拿出合适的应对方案，能够使得产品快速的被消费者所认知。其次利用现代的渠道模式，更加利于市场的竞争和产品形象的展示和宣传，使得消费者获得完美的第一印象，从而达到高的渗透率和覆盖率。

第三，传统渠道+现代渠道为主的符合渠道模式。通过对市场的研究，传统的营销模式和现代的营销模式向结合的符合营销渠道模式成为市场发展的趋势。从我国的饮料行业可以看出，渠道的权利由原来的厂家主导转移到消费者为主导，企业顺应消费者的需求，研发出适合消费者的产品。同时，在以渠道销售为主导的当今时代，生产企业开始以传统的渠道+现代的渠道模式对市场进行争夺，表现在比如说社区商店，学校小卖铺，乡镇的小商店等小规模渠道的争夺战，这必将是一场利于终端消费者的战争。

3 快速消费品的营销渠道出现的问题

在中国这个人口大国，快速消费品的使用和循环是超乎想象的，所以，在这样一个以消费者为主导的市场上，终端的影响力开始显现出来，但是，随之而来的，因为消费渠道模式以及管理等原因，一些问题就显现了出来。

第一，经销商的忠诚度和信用度不高。公司希望拥有一支有明确规范和严格制度以及实力强大的销售队伍，这个对公司来说，是一个强大的竞争力的表现。公司营销团队把下一层的营销任务转达给各路经销商，而经销商的选择可以说是影响渠道好坏的重要因素。由于消费力的增强，经销商的队伍不断的壮大，同时也出现一些资质和水平良莠不齐的经销商，很多小型的企业完全没有能力在短时间内规范建立起一支完善的经销商队伍，所以就导致了众多问题的出现，其中最大的问题就是经销商的忠诚度和信用度不高。在忠诚度方面，很多经销售只注重短期的利益，不注重建立长期的合作关系，其二，很多资质不高和实力欠缺的经销商，货款的拖欠问题非常的严重，信用度大打折扣。

第二，企业对终端销售的管理服务不到位。很多快速消费品，都是中小企业生产出来的，他们没有一个完善的售后管理和服务理念。这类企业普遍认为产品一旦卖出去到达分销商手中之后，就与自己的公司脱离关系了，至于售后服务问题，是属于分销商自己的事情。这种观念是完全错误的，这是企业的销售服务质量没有引起企业的重视。很多大型公司都设有用户服务工程师，简称用服。这样公司在处理产品质量问题和客户需求的时候，一般都能够进行快速的响应和反馈。随着市场经济的快速发展，快速消费品市场的竞争越来越激烈，不同企业在产品的价值核心上并没有太大的区别，所以，消费者有了更多的选择机会。在这种情况下，影响消费者最终选择的，是这个产品的附加值，也就是产品的售后服务质量。所以，在当今的市场，服务质量成为影响销售业绩的重要因素。

第三，营销渠道拘泥于传统，无创新。如果我们再拘泥于传统的营销模式，那么企业的市场份额将会大大的缩水。在市场竞争日益激烈的今天，传统的营销渠道模式已经变得异常激烈，并且增长相当的缓慢，此时，企业要发展，必须突破传统，重视现代市场营销渠道模式的开发和研究。同时培养出适合于当今市场发展的专门性渠道销售人才，从而促进公司的与时俱进。

4 针对上述问题，快速消费品营销渠道的管理对策

第一，考察经销商的资质，加强管理经销商的信用度。我们的生产商只是负责承担产品的研发和制造推广任务，决不参加产品的直接销售，参与直接销售的，是与公司保持合约关系的经销商。一个好的经销商对公司产品的销售有促进作用，因此公司在拓展经销商团队之前，首要要通过正规合理的渠道去考察经销商的资质，了解经销商的经济实力和渠道控制能力，并跟经销商签订一系列文件，制定惩处措施，来规范进行商的运行以保证产品的安全可靠的流通。尤其是渠道经销商的经济能力的好坏，对企业的发展非常的有利。拥有足够资金储备的经销商，能够在收到货物的时候，及时地付款，以配合企业进行资金的迅速回笼，便于企业发展。渠道的控制能力是经销商对所管辖的市场的控制力度，经销商必须具备强大的经济实力和影响力，才能有能力控制好市场。控制力是忠诚度和信用度的体现。

第二，强化企业对终端的管理以及服务质量。首先企业要明确终端管理的意识，要建立一支具有高素质，高反应能力、高服务水平的售后服务团队。其次企业应该运用一些特定的方法，来有效地激励终端，从而产生互动。如何激励，个人认为，我们最重要的是先要了解消费者的各项需求，并要及时满足这些需求，从而达到对终端的管理和控制。而这些需求不光表现在产品本身的要求上，还表现在：(1)终端对现实的比较，企业应该制定公平合理的制度，去迎合终端的需求，鼓励终端利用自己的努力去获得更多的奖励；(2)经济基础决定上层建筑，经济利益的驱动使得终端对金钱有了更高层次的渴求，因此，我们企业在了解到这层需求之后，应该实施相应的奖励政策，以满足终端的愿望；(3)成就感的存在，终端在获得经济上的满足之后，对心理上的成就感大大的存在，所以，我们企业要为终端营造一种共同成长的企业文化氛围，给终端创造一种积极性，让终端能够与企业一同成长。

第三，对快速消费品的营销渠道进行创新。快速消费品的渠道创新是21世纪以来一直在探讨和研究的一个问题，市场经济学家看到，传统的营销渠道已经不再适合快速消费品市场，所以不断有人提出各种各样的创新渠道模式，比如说：助销制渠道模式，特殊通路渠道模式等等。还有人认为，未来的快速消费品的渠道营销模式将会由金字塔向扁平化方向转变，渠道管理中心由总经销商转变为以终端市场为中心，同时坚持以人为本，以用户为中心来规划渠道，渠道成员的关系以交易型转变为关系型等等。这些理念的提出，无不是对快速消费品营销渠道的创新。

5 网络环境下的快速消费品的营销渠道

之所以要单独把这一点拿出来，是因为个人认为，网络的发展，对营销渠道的创新有着突出的作用，这将是未来快速消费品的主要营销渠道。

在这样一个互联网高速发展的时代，中国网民的急速增加，使得消费观念和消费模式被重新看待。在过去几年中，消费者对快速消费品的需求不断的发生着变化。首先是对健康需求的增加，据统计，目前市场上快速消费品中，健康类饮品的种类急速增加。中草药日化产品，保健品的消费率也在逐渐增加。其次是由于网络的普及，网络广告的发展，产品被消费者接受和认知的周期大大的缩短，比如说，在网络中，凡客诚品服饰品牌已经成为一种熟知的名词，被广泛地认可和接受。

这就是网络的价值，网络的飞速发展，改变了消费者获取信息的方式，消费者可以通过购物网站，论坛，网络新闻，网络广告等各种方式来获得产品信息。甚至于通过网络购物来完成消费行为。所以，我们的快速消费品应该借助网络来实现营销渠道的创新。个人认为有以下几个方面可以做到：(1)借助网络平台，把产品的信息发布到网络中去，给消费者一个选择和了解的权利，一般的营销模式一般都是把信息一厢情愿地硬塞给消费者，这样会引起他们的反感。(2)通过网络平台进行快速消费品的品牌宣传。据调查，在美国，平均每人一周有三天的时间会通过网络来浏览新闻资讯以及各类信息，所以，在这样一个网络普及的时代，我们更应该利用好网络这个工具，为我们的产品做好宣传。(3)增加与网民的互动，我们可以在企业的BBS ，企业的论坛上宣传公司的信息，设立一些激励机制，鼓励消费者提出宝贵的意见，这样不仅能够让消费者体会到被重视的感觉，从而加深对企业的认知度，而且还能够了解到消费者的需求，研发出更加适合市场的产品。

长期以来，中国的快速消费品市场的营销渠道一直没有大的变化，但是，市场是随着市场的不断变化和经济的不断发展，从而竞争不断加剧的。快速消费品营销渠道的问题不断地显现出来，我们的管理模式也显现出各种漏洞。这些除了企业自身的原因之外，还与我们中国市场的大环境有关。但是随着市场体制的不断完善，营销渠道的不断创新，对营销渠道研究的不断深入，整个快速消费品的营销渠道与管理方式将会发生翻天覆地的变化，让我们拭目以待。

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