浅谈吉祥物在企业形象推广中的应用

2011-07-12孙囡

群文天地 2011年12期

■孙囡

吉祥物是企业、机构和活动的形象使者，能吸引消费者注意、塑造企业形象，充分了解其在企业形象推广中的各种表现特征和作用，对传播企业文化和创造经济价值起着至关重要的作用。

吉祥物在商业品牌中的运用还未被大众广泛认知，只有少数知名企业善于运用，其实得当的吉祥物设计可以在市场竞争中建立良好的识别形象，突出产品的个性特征，以富于拟人化的象征手法并且夸张的表现形式，能吸引消费者注意、塑造企业形象。正如世界著名经营大师沃尔勒所说的“如果说名称和标志是您的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握着别人，与人产生情感，发生关系”。所以，研究吉祥物在现代企业形象宣传推广中的重要性是很有必要的。

一、吉祥物的由来

在今天，吉祥物已成为企业、机构和活动的形象使者。采用人或拟人化的动物、植物及非生物，通过创意设计给予它个性的内涵和性格特征，以适应不同场合推广活动的需要。19世纪末，法国米其林轮胎人必比登诞生，这是第一个具有现代意义的商业吉祥物，其创意来自于米其林兄弟在里昂的一次展览会上发现一堆大小不同的轮胎，堆积起来很像人的形态，不久，画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造了一个由许多轮胎组成的吉祥物，一直沿用至今，深受大众的喜爱。但“吉祥物”一词的确定是在公元1990年后，它借助本身鲜明的形象力来博得人们的青睐和喜爱，成为一种人们追求崇尚的艺术形式，创造着难以估量的商业价值。

二、吉祥物在企业形象推广中的表现特征

1.关联性。并非所有的吉祥造型都能成为吉祥物，吉祥物必须满足该行业特征及相关背景,而且要与众不同。

如厦门国际马拉松大赛以浪花为题材，因为马拉松的赛道沿着厦门的海边,几万人参与的马拉松跑起来有一种人潮涌动的感觉,一浪高过一浪,创意来源于与之相关的赛道海边和浪花。再如，1966年英国世界杯首次以狮子形象作为吉祥物，从此之后，在各国的世界杯中吉祥物开始发挥着日益重要的作用，但在2006年的德国世界杯同样以狮子形象面世，竟在德国市场遭冷落,因为飞鹰一直是德国的传统标志，而狮子却并不能代表德国，同时因为吉祥物形象的失败也造成了它的生产商破产。所以，吉祥物的设计一定要与企业所要表达的主题和传播的理念密切联系。

2.拟人化。品牌吉祥物通常是用具有鲜明的人格特征，幼稚可爱的形象和天真烂漫的品质，这样会唤起受众对品牌的注意和好感。它将作为受众与企业、机构和活动之间沟通的桥梁或是代言人，所以必须要有人格化的艺术处理。设计师在选定了吉祥物的原型之后，都要根据不同的企业理念进行创作加工，首先要了解此吉祥物的外形特点和它所负载的文化以及精神内涵，同时还要明确它之后可能使用的范围，给吉祥物赋予人的思想和灵魂，让他有思维、有语言、有表情、有人的生活方式，甚至还可为他设计各种跟人一样的生活情节。

3.亲和力。吉祥物以其可爱、生动、活泼、亲切动人的形象出现，容易得到大众的认可，具有难以抗拒的亲和力，拉近了人与吉祥物的距离，同时拉近了人们与企业之间的距离。早期的吉祥物都是人们崇拜的偶像，是神圣不可侵犯的，然而随着社会的发展，现代社会被电子数码等各种冰冷的物质所充斥，人们大多在一种高秩序、高强度的节奏下生活，在这种情形下，将吉祥物设计成具有亲和力的形象自然更能为人们所接受。

4.独特性。如何能在众多的企业吉祥物中脱颖而出，这是一个不容忽视的问题，在吉祥物的表现上,结合企业理念和吉祥物原型的特性，找出最有效的突破点加以创意，造型要尽量简洁，形象要有个性，色彩要鲜明，动作神态要夸张等，这样才有视觉冲击力，才会给人留下深刻的印象。

三、吉祥物在企业形象推广中的作用

1.传播企业文化。吉祥物本身是代表着吉利、祥和、美好，承载着人们表达人生希望和情感寄托的虚拟卡通形象，常常参与企业文化所要求的社会公益活动，这些活动不仅有利于社会的发展，也使吉祥物的影响力大大增加，便于宣传推广、体现企业主题文化、加强文化交流，缩短了文化的差异给人们带来的距离，共同的文化观念可以使不同文化背景的人产生情感上的共鸣，使消费者通过吉祥物进一步认识企业，理解他的经营理念，在消费者心中树立起企业的形象，传达出产品的特性、质量等信息，从而塑造出优良的企业形象。

2.创造经济价值。吉祥物具有广泛的应用价值，适宜于商业化推广利用，在拉近大众与企业的距离的同时，也大大促进了消费。例如，悉尼奥运会的吉祥物身价为2.13亿美元，雅典奥运会通过出售吉祥物获利2.01亿美元，北京奥运会吉祥物的销售收入更是达到40亿元人民币之多，其销售额占到了奥运会总收入的15%。吉祥物既可以被印制在邮票、纪念章等上，也可以被制作成玩具、陶瓷等，还可以制作成动画影视作品，不仅孩子们喜欢，也会成为大人们心目中的大明星，成为千家万户熟悉和讨论的对象，这些商品不仅具有了较强的艺术观赏性和收藏价值，还宣传了企业精神，同时促进消费。