洛南县农产品品牌建设的思考

詹 峰，杨亚平

（1.陕西省洛南县农业局，洛南 726100；2.陕西省洛南县农业技术推广中心站，洛南 726100）

近年来，紧随我国经济快速增长和综合国力的大幅度提升，人民的生活水平及消费安全意识明显增强，然而在农业生产环节、管理体系、管理制度等方面存在的不健全、不规范、不到位引发的各种农产品质量安全问题及菜贱伤农等事件，严重影响着农业现代化的进程。以市场化、集约化、专业化、社会化为主要特征的现代农业，核心竞争力还是要走品牌化发展的路子，品牌是一种信誉、效应和力量，没有品牌的农产品，将很难应对现代农业发展过程中的种种不适应，很难提升农业的综合生产力。只有打出品牌，才能产生巨大的生产效应，挖掘更大的增值潜力，达到农业增效、农民增收目的。

1 建设现状

1.1 产业基地建设现状

近年来，洛南县始终坚持把发展 “一村一品”作为调整农村产业结构、发展特色产业、促进农民增收的重要举措，全县上下认真贯彻中央一号文件和省市的相关部署及要求，把握机遇谋发展，合力攻坚求突破。

通过实施农村结构调整、重点项目建设及重点技术推广，全县已经形成生猪、蚕桑、核桃、烤烟、薯类五大 “洛牌”主导产业，建立各类专业村240个，建成“一村一品”示范村40个、推进村200个，其中40个村达到了省级示范村标准 （双70%标准，即从事主导产业农户占到全村总农户的70%以上；主导产业人均纯收入占全村农民人均纯收入的70%以上）。发展省级 “一乡一业”核桃和生猪示范镇各1个，省级一县一业生猪示范县建设顺利。2011年上半年，全县已建成10万头生猪镇1个，1万头生猪示范村7个，1万头生猪养殖场6家，1 000头生猪养殖场55家，100头生猪养殖场825家，生猪饲养量达到69.67万头，其中存栏37.03万头，出栏32.64万头。全县现代烟草农业建设项目计划投资6 800万元，已经完成投资3 860万元，建成了15个集约化大棚育苗工场，形成了 “万亩烤烟生产大镇”1个，533hm2以上烤烟大镇3个，6.7 hm2以上种植大户14户，烤烟种植面积达到5 057.7 hm2。发展333 hm2以上核桃基地镇15个。133 hm2以上蚕桑基地镇16个，333 hm2以上薯类种植基地镇5个，农业产业化初具雏形。

1.2 农产品品牌建设现状

全县围绕五大 “洛牌”主导产业着力打造 “洛字”品牌，无公害农产品开发面积达到3万hm2，已认定无公害农产品基地25个，认证包括 “财安食品”猪肉、 “智发”牌核桃、 “金核果”牌核桃油、 “尖角”蔬菜等无公害农产品23个。近年来，涌现出的 “洛源豆腐干”、“洛南豆腐”、 “王岭手工粉条”、 “保安草编”、 “巡检陈醋”等农产品已经创出一定品牌，逐步进入邻近县区和省内外市场。

2 存在问题

虽然洛南的产业基地和农产品品牌建设取得了成效，既有数量的增长又有质量的提升，但却没有达到如河北的 “杏仁露”、内蒙古的 “蒙牛”乳制品、北京的 “汇源果汁”等名牌效应，大多数农产品的附加值没有明显提升，产品效益偏低，进而导致农户积极性受挫；同样，湖南省盛产大米，他们培育出了 “旺旺”牌大米膨化儿童食品，建立有最低保护价格并建立有比较完善的生产保险，最大程度上增加并保护了农民的生产效益，农户可放开手脚种植，主动接受新技术、探讨钻研新方法。

2.1广大干群品牌意识淡薄

洛南是农业大县，属暖温带湿润气候，四季分明，水质无污染，土壤肥沃、空气清新，物产丰富。该县生产的玉米、大豆、薯类品质优良，产量很高，但农民普遍交易的只是玉米粒、大豆粒和薯块，农户生产和经营的几乎全部是原产品，没有打出品牌的意识，这种现象无法助推现代农业发展，很难提高农户的生产积极性。

总体来说，各级各部门领导干部受地理条件限制、生产管理体系影响及传统观念制约，对打品牌创市场的认识不够，对群众的宣传引导没有跟上，加之品牌建设费用投入大，品牌效益短期内难以显现，企业和农民合作经济组织创建品牌的积极性不高，制约了产业品牌的发展。以至于省内知名品牌 “洛源豆腐干”， 由于没有及时注册商标予以保护，竟被别人抢注。

2.2 产品生产标准体系和质量认证监管体系有待加强

虽然全县在2006年通过省级整体环评，但是全县的农产品质量安全检验检测体系尚未健全，各种品位的农产品鱼龙混杂，都纷纷涌入市场或超市，以次充优，同时市场管理混乱，执法体系不健全，工商、物价、城建等多头执法，反而有断链。同时，农业生产经营者对标准化生产、品牌经营和商标注册等认识不足，原材料生产基地还缺乏一套规范的标准体系和生产规程，致使生产者在管理、收获、包装、加工、销售诸多环节不统一，技术操作不到位，基地得不到企业和客户的信赖，产品得不到市场和消费者认可。

这样的结果是产品不管好坏没人知道，即使知道也管不到家，产品好坏一个价，不如滥竽充数少投入快见效，长此以往，农产品就自然难以形成品牌。

2.3 企业体弱量少，龙头难舞

要形成品牌，从产品产地建设，产、加、销全程监管，特别是后期能保证优质优价的市场认可，这不是靠政府的行政推动和生产一线广大群众共同努力能处理好的，这一系列品牌建设活动，必须要有专业技术团队支撑、有充足的资金投入和相当精力的管理运作，显然必须有组织化程度较高的龙头企业或者农民专业合作组织支撑，目前全县农业产业化龙头企业仅有10多家，其中省级龙头企业仅有一家，市级龙头企业7家。这些龙头企业规模较小，发展缓慢，企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带动性很弱。另外从现有的农业产业资源看，企业与产业之间比例失衡，出现有产业，没龙头；大产业，小龙头等现象，这势必对洛南县龙头企业的发展壮大和品牌建设造成不利影响。

2.4 农产品加工包装发展滞后，产品亮点不亮

洛南县的农产品加工业近几年虽有发展，但进展缓慢。突出问题是规模小，加工层次低。90%以上农产品没有加工以原产品方式出售，少数经过初级加工的产品，因加工不细，包装不精细，给人以档次较低和质量不高的印象，从而直接影响到品牌的附加价值，也对品牌创建形成一定制约。比如该县的核桃、豆腐干、食用菌等产品有好多家包装礼盒销售，质量参差不齐，没有形成品牌优势。

3 几点建议

实施农产品品牌建设，是现代农业发展的必由之路，同时也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农产品市场竞争力的根本保证。

“十二五”期间，该县提出重点围绕 “一市三基五业”目标 （建设关天经济区三级城市，现打造代材料基地、绿色特产基地、生态旅游 “三大基地”，重点培育发展矿产加工业、绿色特产业、生态旅游业、医药化工业、造纸加工业 “五大产业”），突出绿色特产开发，随着农业经济发展和农产品市场化程度的不断提高，农业品牌化发展的氛围已经形成，机遇已经到来。

3.1 强化政府职能，营造创建品牌名牌的浓厚氛围

3.1.1 加强领导，健全组织机构

各级党政领导应高度重视，广大干部职工应强化服务，要尽心尽职为品牌培育 “铺路搭桥”。产业开发和品牌建设离不开各级政府及相关职能部门支持，县上要成立专门的农产品品牌建设领导小组，由县政府主要领导挂帅，县产业主管部门、行政执法部门、宣传、文体广电、信息部门主要负责人为成员，从基地标准化建设、执法监管、品牌包装、宣传及项目经费投入等全方位策划此项工作，同时要求全县19个镇，381个行政村和社区也成立相应机构，形成上下一心，齐抓共管的格局。

3.1.2 加大培训、宣传力度，努力拓展品牌推介效应

通过进村入户的宣传、培训，使全县上下在发展主导产业的同时，充分认识到打造 “洛”字品牌的重要性和必要性。让广大干部群众特别是农业系统干部认识到品牌是一种信誉、效应和力量，没有品牌的农产品，将很难应对现代农业发展过程中的种种不适应，很难提升农业的综合生产力，要使品牌建设成为家喻户晓的主题。建议县政府在全县范围内开展 “知名农产品”评选活动，一方面是围绕主导产业先行打造一批县级知名品牌；另一方面旨在对企业负责人和农村合作组织经纪人进行培训，提高他们的整体素质，为下一步争创市级名牌、省级名牌和中国名牌奠定基础。

3.2 扶持壮大龙头企业，推动农产品品牌发展

一要围绕五大主导产业做大做强龙头企业，对重点企业和品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励知名品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，促进规模企业早出品牌和名牌；二要外联内合，一方面通过采取贴牌生产方式，加强与省内外一流企业的合作，学习他们在品牌建设上的成功经验，逐步打造自己的品牌，另一方面利用自身产业优势，联合同行业或同产业链企业，抱起团来创名牌。

3.3 明确发展目标，打造农产品中心品牌

对全县农产品进行一次认真的研究分析，根据发展基础、市场潜力等因素，明确1～2个中心品牌，并集中有限的财力，对中心品牌进行重点培育和扶持，使中心品牌上一个新台阶。加大宣传力度，通过多渠道、多形式对中心品牌进行大力宣传，营造声势、营造氛围，以期在尽可能短的时间内打响品牌。洛南核桃、洛南豆腐干、洛南豆腐在全省范围内有一定的知名度，建议作为中心品牌予以推介。

3.4 制定优惠政策，加大创牌投入

制定 《洛南县创立知名商标奖励办法》，鼓励农产品种植户和企业创牌。对获得注册商标或地理标志的产品的分别给予奖励。鼓励企业开展无公害、绿色、有机农产品认证，鼓励企业开展科技创新，提升产品质量和品牌档次。要搞好品牌建设，必须加大资金投入。该市“黑龙口豆腐干”的注册商标被抢注，当时注册商标花费不到5 000元，后来黑龙口镇赎回商标却花了5万元。因此，要设立农产品创牌基金，对中心品牌每年投入一定资金用于广告宣传、策划包装等创牌活动；对创牌意识强、广告投入大的企业，给予一定的经济补助；对中心品牌的龙头企业进行扶优扶强，使其不断提高创牌意识，加大创牌投入，把品牌进一步做响做大。

3.5 建立健全农产品质量体系和质量体系认证制度

食品安全和质量是农产品品牌的生命线。在实施农产品品牌战略过程中，必须大力推行农产品的标准化工作，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。企业要把质量管理和标志管理贯穿始终，用严格的产品质量培育品牌信誉，以优良产品满足市场的需求。要大力推进农产品商标和地理标志注册，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，积极申报无公害农产品、绿色农产品和实施农产品原产地保护。建议政府拨付专项资金，由产业主管部门牵头对 “洛南豆腐干”、 “洛南核桃”、 “洛南生猪”申请农产品地理标志登记；对全县蚕桑、薯类产业要积极引导企业注册商标，以品牌引领产业发展。同时要积极运用商标来保护自己、扩大市场份额，并采取多种形式宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。

3.6 推进科技创新，提高品牌的市场竞争力

实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，走 “科技兴农”道路。要广泛运用现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。

3.7 注重品牌整合，加强农产品品牌营销

要充分利用好农高会、招商会、展销会等平台，打造良好的品牌形象，并利用媒体广告、网络营销、专题报道以及公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。同时还要重视广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示、网上洽谈、网上销售，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。

今后相当长一段时期，应该以龙头企业为依托，发挥专业合作经济组织、行业协会的作用，通过大力实施农业标准化、推进农业产业化，加快发展无公害农产品、绿色食品和有机食品，鼓励农产品注册商标或进行农产品地理标志登记。要围绕生猪、蚕桑、核桃、烤烟、薯类五大 “洛牌”主导产业，按照做强牧业、做大桑业、做优果业、巩固烤烟、发展薯类、扩大劳务的思路，重点打造 “洛猪”、 “洛桑”、 “洛果”、 “洛烟”、 “洛薯”五大品牌，大力推进农产品品牌建设，努力提高我县农产品的市场竞争力，促进农民收入持续快速增长。