创意:打造电视传媒品牌的驱动力

李晓星

摘要：在当今电视传媒的竞争时代，一个电视媒体要形成自己的核心竞争力，必须全力打造品牌，实施品牌战略。因而认识品牌栏目的特征，品牌栏目的价值，打造品牌的方式方法显得十分重要。而且只有通过建立优秀的创意团队打造品牌，以创新机制来保证品牌栏目的实施与效益，才能真正走出电视媒体自己的品牌之路。

关键词：品牌；领军人物；创意团队

中图分类号：G220 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0072-02

当今的电视传媒，进入了一个充满竞争的时代。在我国文化产业兴起的大背景下，伴随着电视产业化，市场化步伐的日益加快，从中央台到地方省级卫视电视台，城市电视台的频道越来越多，几百上千个频道竞争已日益激烈复杂，谁都想在电视观众中“争夺眼球”，占有一席之地，在电视市场上争得份额。前几年，各省级电视台为争夺收视率，纷纷靠购买电视剧播出“打天下”，虽然也取得一定效果，但这条路已越走越窄，根基不稳。有可能丧失自我造血，自我创新的能力。于是有眼界的电视台，早几年已把研究与打造电视传媒频品牌作为战略转移的方向，并取得了令人震惊的效果，如湖南台曾经打造的中国最有影响力的电视节目精典品牌《超级女声》、“为湖南台创造的直接经济效益达7.66亿元，为湖南省创造的间接经济效益超过20亿元，”（《2005年度中国文化蓝皮书》）。江苏卫视打造的《非诚勿扰》综艺类品牌栏目，收视率同类节目全国排名长久第一，全年广告创收竞达到4个多亿，上海东台卫视2010年推出的《中国达人秀》季度品牌节目，更是创造了全国收视率奇迹，促使广告节节攀升，今年将推出两季《中国达人秀》，广告已疯卖到两个亿，可见真正的品牌节目能产生出惊人的收视效益与经济效益。这就 是品牌的力量与价值。任何一个品牌栏目说到底，是要通过它在电视传媒市场与受众中的影响力来产生巨大的经济效益，如果一个电视栏目的“叫好不叫座”，经济效益甚微，是不可能持续发展，也就不可能成其为品牌。众所周知，目前我国各类电视媒体获得经济利益的主要方式还是靠广告收入。但仅靠一般性的栏目是难以获得可观的广告收入的，只有品牌栏目形成的高收视率才能吸引大量的广告商投放广告，从而创造出可观的经济效益，体现出品牌栏目的经济价值。

在我国当今现代社会的传媒时代，一个电视媒体要加强自身的核心竞争力，实施品牌战略做大做强电视文化产业，靠什么打造品牌？一言以蔽之，靠的是创意。“创意是智慧的结晶、思想者的专利、品牌的灵魂……（文化部文化产业司司长刘玉珠），创意从狭义上名词解释讲，指“有创造性的想法，构思”，从广义上说，“创意要求我们做或者想新的东西，或现有元素的重新组合”，这就是创新；与此同时，“新点子还必须有或有价值，具有合乎目的的适用性”，这就是价值（英国传媒研究学者克里斯•比尔顿博士）。从比尔顿博士对创意的定义中，我们可以清楚地理解到，创意=创新+价值，这正如对应了品牌具有的特征：创新产生品牌的独特性，新颖性，知名度、影响力。价值体现品牌应有的人文价值和巨大经济效益。

那么，如何通过创意打造电视媒体的品牌栏目？目前我国从中央台到省级地方台通过创意打造品牌栏目取得成功的，无外乎采取了两种创意方式。其一，“引进式创意”，我们的电视传媒业在完成自身的市场化的过程中，直接引进，学习借鉴国外先进的电视品牌节目形态，结合自身的实际情况，加以创意打造出自己的品牌栏目，不失是一种快捷，立竿见影的方法，在其打造品牌的起步阶段，也是在所难免的，如上海东方卫视2010年，推出的《中国达人秀》季度节目，是完全引进国外《英国达人》版权，在严格采用国际达人节目制作流行模式，在移植“英国达人”所坚持的理念与价值观时，创意性地植入了中国人“本土化”的精神内核，“中国梦”，以及中国梦所承载的励志精神，情感力量和真善美的主流价值观，而深深感动着广大观众的心灵，使《中国达人秀》在短短几个月的播出中，一炮走红，风靡全国，创造了惊人的收视奇迹。通过这一事例，可以清楚地看出，在我国电视传媒业目前的状态下，采用“引进式创意”打造出的品牌栏目或节目，虽然这种方式也遭到人们的一些非议，但它取得意想不到的惊人效果是不容置疑。这其中，关键是如何把引进外来节目的新形态，新元素与本土化改造的创意很好地融为一体。如果仅是原封不动地模仿与克隆，只会是适得其反，必死无疑。

其二，当然打造品牌最重要，根本的方式应是：“原创式创意”。众所周知，在媒体竞争的时代，优秀的原创品牌栏目不仅是一个电视媒体的立台之本，是其稳定受众群和创造经济效益的重要保证，更是衡量一个电视媒体创新能力与原创实力的试金石，也是电视媒体从根本上实施品牌战略的必由之路。如何进行“原创式创意”呢？首先要解决困扰电视传媒节目“同质化”问题，走“差异化”之路。原创创意就是要挖掘本媒体所具有的独特优势，寻找出本地域和文化方面的优质资源，稀缺资源，不可替代的资源，做到“人无我有，人有我优，人优我特”，从而打造出品牌栏目的独创性。如：中央台的《艺术人生》、《百家讲坛》、《欢乐中国行》、《曲艺杂坛》等……。湖南台的《天天向上》、江苏城市频道《南京零距离》、重庆台的《龙门阵现场》……等，都是以自己的独创性、原创性稳坐品牌栏目的交椅而无法为他人替代。其次，还要掌握创意的一般规律和法则，如“逆向思维法”、“头脑风暴法”、“组合法”……。现举一例“组合法”创意：“最灵验的创意秘诀出现在不同元素之间意想不到的组合中”（英•比尔顿博士《创意与管理》），这些不同的元素包括不同的思维方式，不同的表现形式，不同的文化背景等等。湖南台北京节目中心，前不久打造的原创节目《博物馆奇妙夜》正是借鉴电影《达芬奇密码》侦破悬疑的讲述方式，创意地将影视剧情化手法的元素与纪录纪实手法的元素组合在一起，借助北京丰厚独到的文博资源，打造出一种剧情化与真实化相结合的新的文博类节目形态，形成了品牌效益，节目一经播出就火了。独特的节目内容与新颖的节目样式立即引起了观众强烈的兴趣与喜爱，收视率接连几期排名全国同时段一、二名。总之，通过原创创意打造品牌，并不是艰难的高不可攀，只要有不断创新的思维，强力的策划，资源的开拓，创意的方法，必定能走出自己的原创品牌之路。

如果说创意是打造品牌的根本之路，那么人才则是创意的关键所在。据反馈，我国的许多电视媒体在走创新之路，实施品牌战略的过程中，普通感到缺乏需要的人才。人才已经成为制约打造电视传媒品牌的瓶颈。如何突破这一瓶颈，关键在于重塑正确的人才理念和建立有效的人才机制，从创意管理学的角度看，打造品牌栏目的创意绝不是寄托在某个具有创意天赋才能的个人的天马行空，灵光一现，顿悟一瞬的意念与构思中。“创意决不是艺术家们的胡思乱想或奇思妙想，所谓创意，其实是多方面的复合体（《映象•刘三姐》实景演出的创始人梅帅元）。”“今天的创意理论更多基于创意过程和系统，而不是寻找异常天赋（创意）的个体”（英国•比尔顿博士），而要完成创意过程建立创意系统，以创意团队取代单凭个人天赋创意就成为必然，这正是当代创意理论的最新理念。纵观国内外成功的由创意打造出的品牌电视栏目或节目，无不是靠身后优秀强大的团队支撑与运作的，因此，要打造电视传媒品牌栏目，就要建立优秀的创意团队。在这一创意团队中，首先要引进或寻求到核心的“领军人物”。“领军人物”应该是一种复合性人才，不仅应具有电视领域的专业素质和领先一步的战略眼光，而且有很强的参与创新策划的能力；鉴别吸收人才的能力；对创意方案进行实施的组织协调能力；对品牌栏目质量进行把关的管理运作能力；这样的“领军人物”在创意团队中对打造品牌的作用是非同小可的。如湖南台《超级女声》的总制片人 “湖南十大杰出女性” 王平；“快乐大本营”制片人龙梅；江苏台《非诚勿扰》制片人王刚；上海东方卫视“中国达人秀”总编导金磊等，这些都是电视界公认的“领军人物”。正是这些“领军人物”带领着他们团队，成功打造出这些创造了收视奇迹和巨大的经济效益的一个个品牌栏目。

除“领军人物”以外，创意团队应是聚集着打造电视品牌节目需要的各类人才。在我国大力实行文化产业的政策下，今天我们的电视传媒已从过去制作“宣传品”、“作品”转变为制作为“产品”的阶段，从产业链的角度看，一个品牌电视产品的打造，要经历确定品牌目标——进行创意策划——实施节目制作、包装——进行宣传营销——传输播出——产品消费者（受众）的接收反馈，以及广告商的反馈，这一流程需要各类人员的参与才能完成。这些人员包括（1）进行创意与策划的智囊者；（2）品牌目标信息，资源收集调查者；（3）创意方案的执行者（前后期节目制作、包 装）；（4）节目播出的监督评论者；（5）对节目进行营销宣传者。以上这些创意团队成员除具有各自的专门知识与能力，能胜任自己的岗位职责外，最重要的是要参与到打造品牌栏目的创意中去，作为创意一员，以自己的角度与不同思维围绕创意目标，提出不同的观点与想法。创意团队的实质正是尽量结合具备不同专业能力的人才，将各自的想法、经验，或技术集合起，进行碰撞，产生出新奇有用的创意。创意团队这种在能力、思维上拥有多元化的特质，使之可运用团队的力量，以保证创意成功，以及有效的实施。因此建立的以“领军人物”为核心的创意团队，应成为电视传媒打造品牌栏目的重中之重。

首先是创立选拔人才，使用人才，激励培养人才的机制。改变以往选拔人才的条条框框，新机制应做到选用人才不惟背景，不惟学历，不惟年龄，不惟专业，只惟才干，只惟实践，只惟成果，只惟效益。一旦人才真正做出成绩，在薪酬与奖励上敢于大胆倾斜，使真正的人才能获得相应的经济利益，以经济作为杠杆来形成激励机制的内核。此外，打造品牌还要建立成本核算，资金科学运作的机制，一个好的创意，成功的品牌栏目，离不开人才，资金、技术的三大要素。对品牌栏目加大资金投入是非常必要的。只有“烧钱”才能赚钱。“让创意团队来烧，‘烧出新创意，‘烧出新模式，‘烧出新作品，‘烧出新品牌”。（贺梦凡， 国家一级编导，宏梦卡通集团公司总裁。）看准一个品牌栏目，敢于投入，才能获得更大的经济回报，这应该有资金投入机制来保证。当然，还要建立品牌栏目制作流程机制，以保证品牌栏目的高质量，高水平，长期稳定运作播出，最后还需建立电视传媒市场调查和受众调查反馈机制，以保证品牌栏目的打造有准确的目标受众群。

总而言之，在当今电视传媒的竞争时代，一个电视媒体要形成自己的核心竞争力，就必须全力打造品牌，实施品牌战略。当然，只有清醒地认识到品牌栏目的特征，品牌栏目的价值，认识到打造品牌的方式方法。通过建立优秀的创意团队打造品牌，以创新机制来保证品牌栏目的实施与效益，才能真正走出电视媒体自己的品牌之路。