以质量监管为基础的企业危机防范——基于“日本雪印牛奶中毒”事件的思考

辛暨梅

一 、引言

日本制造代表着“高质量”。一直以来，日本的国民都对这一点深信不疑，并且引以为傲。他们将质量控制的概念深入到整个经济市场当中，成功的使生产商表现出极强的竞争力，日本产品的高品质也得以享誉全球。然而就在2000年6月，由于日本牛奶生产厂家雪印乳业公司疏于对产品质量的监管，一场席卷日本关西地区的牛奶中毒事件爆发，造成1.4万人中毒发病[1]2。随即相关雪印的产品被撤下货架，企业发布回收公告并对受害消费者进行赔偿，有关的生产工厂及生产线也不得不面临关闭停产。

“雪印中毒”事件的爆发，震惊了全日本国民。“优质产品”作为日本的代名词长达20年，日本企业依靠严谨的作风、苦心的经营才能换来消费者的信赖，然而在“雪印牛奶中毒”事件之后，一夜之间迅速瓦解。这是资本市场对日本企业的一次严酷的鞭策，日本企业有必要再次审视内部的质量监管制度，对防范产品的质量危机进行深刻的反省。

柳川范之及大木良子在“事业再生に关するケーススタディ-雪印乳业”一文中，对中毒事件发生后雪印集团的企业重组和事业规模调整进行了深入探讨。结论指出，雪印集团在事件发生后之所以能从危机中走出，使股价恢复上升趋势，是因为采取了缩小事业规模，放弃债权等一系列企业整顿策略[1]。高尾厚在“複雑系と危機管理——雪印乳業中毒事件のケーススタディー”一文中，针对雪印乳业集体中毒事件进行了跟踪分析，从经济学和危机管理的角度讨论了危机发生的要因及后果。他认为，一旦企业出现缺陷产品，便很容易损坏企业的安全壁垒，之后要消费者恢复对企业的信赖需要付出极高的代价，表现为“难可逆性”[2]。程永明在《日本企业危机事件及其应对机制—以雪印乳业集团为例》一文中，从社会责任的角度分析了雪印公司事件后，面对危机的态度和举措。他认为，经历了3次食品危机的雪印乳业集团，通过重构企业社会责任体系和危机管理机制等措施，力争实现重生，其中的教训和经验值得中国相关企业借鉴[3]。

本文将以质量监管作为企业危机防范问题的分析起点，通过对雪印牛奶中毒事件的案例分析，对以下问题进行思考和研究：企业究竟是不是真正的健全了质量监管体制？质量监管的缺失会造成怎样的经济后果？如何通过质量监管来防范企业的危机？质量监管体制要强制执行还是企业的自愿行为？本文力图揭示质量监管在防范企业危机中的理论价值和现实意义，尤其是在近年来中国发生毒牛奶事件的背景下，分析以上问题无论对国内的奶制品企业，还是对普通消费者，甚至国家相关监管部门，都有一定的借鉴意义。

本文选取雪印公司作为案例分析的对象，原因在于以下两点：首先，雪印是日本最大的乳制品企业之一，此次事件的波及面广，社会影响大，以此案例为基础讨论企业的质量监管，容易引起共鸣和关注。其次，事件发生期间，雪印乳业已在东京证券交易所（东证1部,2262）上市，作为公众上市公司，研究资料的可获取性、真实性以及信息的公开性是重要考虑之一。

二、质量监管缺失引致危机爆发——“雪印牛奶中毒”事件回放

雪印乳业公司成立于1925年，是日本最大的牛油奶酪生产商，旗下除乳制品外，还生产冷冻食品和酒等。雪印乳制食品公司在日本拥有35家工厂，是一家素来拥有良好声誉的厂家。

2000年，日本发生了二战以后最大规模的食物中毒事件。从2000年6月26日到7月10日的近半个月内，关西地区共有1.4万人由于饮用日本雪印乳制食品公司生产的低脂牛奶而中毒发病，出现不同程度的上吐下泻现象。经过查证，这起“毒牛奶事件”的起因是生产牛奶的脱脂奶粉受到黄色葡萄球菌感染。

奶粉之所以受到感染，是因为2000年3月31日雪印公司设在北海道大树町的大树工厂在停电3小时，停电后重新启动生产线时，由于对产品质量管理的疏忽，雪印并未对其加热器中的牛奶作废弃处理[1]2。正是这批有毒奶粉造成大阪分厂在6月21日至28日期间生产的低脂牛奶等3种乳制品受到污染，见图1。

图1 “毒牛奶事件”的起因过程图

2000年8月2日，日本警方迅速对产品质量污染的具体原因展开调查，公布了以下几点要因[2]：

（一）用于暂存牛奶的奶罐的阀门未洗净。

（二）对存奶罐的温度管理存在疏忽。

（三）对退还的乳产品空手进行开封等不规范操作。

可以说，质量监管的缺失直接导致了这场悲剧的发生。事发后，雪印公司虽然道歉，但迟迟未向消费者说明原因，公司负责人在接受采访时，也未拟定统一赔偿标准。这一举动极大地激起民愤，使集团形象进一步恶化，失去国民的信赖，一场本可以消弭的危机再次被放大。

此后，雪印乳业的支柱产品销量均大幅下降，乳酪销量下降了四成，黄油销量下降了三成，饮用牛奶销量下降了近2成[3]。同年7月，雪印总经理石川被迫引咎辞职，该公司大阪等地21家工厂被勒令停产。中国也在2000年7月19日暂停进口日本雪印乳制品[1]。雪印牛奶辛苦70余年积累的信誉瞬间烟消云散。

三、质量监管缺失的经济后果——有形价值与无形价值的双输局面

针对2000年雪印乳业牛奶中毒事件的起因进行整理，接下来本文将通过事件后对股价所产生的影响、企业营业额以及负债额的演进情况，雪印从业人数的变化，以及企业品牌价值的丧失等方面，分析质量监管缺失造成的直接经济后果。

（一）投资者的输：股价急剧下滑

图2表示了雪印、明治、森永三大乳业公司的股价变化。其中虚线标示的区间为雪印牛奶中毒事件爆发后的股价变化。如图所示，在事件发生的区间内，森永乳业股价只呈现略微震荡。明治乳业股价虽呈现微幅下降，但下降幅度远远小于雪印乳业。因此可以推测，牛奶中毒事件是导致雪印乳业股价大幅下降的一大因素。

图2 雪印、明治、森永三大乳业公司股价变化图（1993年－2002年）（单位：日元）

图3 雪印乳业股价变化图（2000年4月－2003年10月）（单位：日元）

另外，图3所示为详细的雪印乳业股价走势图，由图可推测，2000年6月雪印乳业牛奶中毒事件曝光之后，公司的股价应声下跌，进入了长期的低迷期。2002年1月再次爆发雪印食品牛肉伪装事件，雪印股价再次跌至谷底，之后一年都陷入低落的状态，直至2003年3月才有所回升。

（二）企业的输：营业额和经济毛利，企业负债和资本总额激变

伴随着股价的猛跌，雪印乳业的营业额和经济毛利均发生了巨大的变化。雪印有价证券报告书中的决算报告显示，2001年3月开始，雪印乳业毛利出现赤字，与此同时，新上任的西社长在就任发布会上宣告，2001年3月雪印乳业出现创业有史以来的首次赤字，高达589亿日元。另一方面，雪印乳业营业额也大规模激减，直至2003年3月雪印也未能走出赤字窘境(图4)。这与雪印股价的走势变化也相一致。

图4 雪印乳业营业额与毛利变化图（单位：百万日元）

营业额与毛利的剧减无疑给公司带来了沉重的阴影，进而导致企业负债的增加以及资本的减少。2001年以后，雪印乳业集团的流动负债，以及固定负债持续增长。同时，雪印乳业集团的资本总额，在1999年3月，2000年3月均超过1000亿日元，之后一落千丈，至2002年已跌至300亿日元[1]6。

营业额骤减，负债高涨，面对如此窘困的局面，雪印集团为达到收益平衡，不得不被迫削减员工，并停产一部分饮用乳工厂。2000年9月，雪印乳业公布其经营再建计划，表示将削减2800名从业人员，同时为改善收益将在原来的21个乳工厂中进行再重组，停产近一半的乳工厂[1]3。

（三）双输局面下，有形价值骤减引致无形价值的丧失

雪印中毒事件爆发后，雪印集团股价跌滑，营业额剧减，公司负债激增，这一系列有形价值遭受到重创后，已经不仅仅是营业收益层面上的损失了，更为严重的是由此导致的企业品牌价值的丧失，即公司无形价值的丧失。

发生危机时由于质量监管的缺失导致了中毒事件的爆发，雪印股价狂跌，市场投资者逐渐丧失信心，进而直接影响到公司的品牌价值；与此同时，公司销售陷入困境，负债飙高，上千从业人员面临失业。企业经营惨淡，同样引致企业品牌价值的丧失。可以说，企业品牌价值是隐藏在有形价值背后的无形价值，企业品牌价值的丧失，意味着更为深层的隐性经济损失。2002年，日本经济新闻通过对比雪印中毒事件前后的股价总额，对企业品牌进行价值测算，将股价总额减去股东资本，剩余的金额可看成是企业品牌、技术力等“无形价值”，测算的结果是雪印乳业品牌价值损失高达700亿日元[1]32。这与本文的分析是相一致的。见图5。

图5 雪印中毒事件发生后企业损失演变图

纵观雪印中毒事件前后，面对危机的发生，一旦质量监管未有效执行，致使一个环节受到负面影响，一系列的其他环节都将随之受到负面影响并且呈现出恶性的连锁式的反应，如同多米诺骨牌效应——危机中质量监管的紧迫性，后果的严重性被层层放大。而危机中产品安全管理的缺失继而给企业、员工、销售商带来了巨大影响，股价、营业额、公司负债等有形价值的巨额损失更加会引发企业品牌“无形价值”的丧失。投资者与企业不得不面临双输的惨败结局。

以上的分析足以说明质量监管的重要性及其意义。通过对雪印的质量监管问题的分析，可以说企业组织、市场、产品在管制和执行的过程中都存在功能的缺陷。

四、案例引发的危机管理思考——危机中的质量监督管理

雪印的案例中，公司在危机中的质量监管缺失可以从以下几个方面探讨问题的症结所在，从这些问题进一步可以寻求关于质量监管需要澄清和解决的方案。

（一）把握质量源头，将质量管理置于危机之前

在此次雪印牛奶中毒事件中，事故发生的原因在于，大阪工厂的牛奶输送管理阀门留有未清洗的物质而滋生了金黄色葡萄球菌。同时，工厂也承认“三个星期没有清洗”。可以说，事件的爆发源于其质量管理的疏忽。另外，工厂的员工在接受日本府警问讯时也表示，“工厂生产环境恶劣”[2]。由此可知，雪印公司缺乏日常的质量安全保障。面对不可预测的危机，公司固然需要灵敏的应对机制，保障企业的正常运营，然而质量的监管，不仅仅是危机爆发时的管理应对问题，而更应该作为危机管理以前的企业体制问题来对待。

如何提高日常质量的监管，克劳士比曾指出，质量问题不会一直存在，组织中每时每刻都存在的是职能问题[8]。换言之，要把握产品质量，必须从生产、组织过程做起。从全面质量管理（TQM）的观点上说，质量的保障不能只依靠质量管理部门。对公司的产品质量进行检验是极其昂贵的，也就是说，牛奶质量的责任不再仅仅依靠质量管理部门，而是回到它原本所属的地方，即生产牛奶的第一现场。工厂作为最原始的牛奶生产现场，雪印公司未能保证其生产环境的清洁及规范，导致事件爆发并一发不可收拾。同时也敲响了警钟，把握其质量源头（quality at the source），将质量管理问题置于危机之前，才能更有效率地保证公司运营。

（二）重视社会责任，保障质量安全

食品中毒事件之前，雪印公司也参与了各种公益事业，被认可为优秀的社会责任企业，但是提供安全的产品这个最重要的问题却被有意无意地忽略了。公开和主流的媒体中，企业获得社会责任荣誉的理由经常是捐赠和公益活动，将社会责任等同于社会捐赠、环保、“企业办福利”[4]。雪印针对公司的社会活动发表了公开报告，包括1999年向世界自然保护基金日本委员会等自然保护机构拨款，1996年神户工厂也与神户市签订了环境保护协议，建立校园食用包装回收机制等。然而关于产品安全方面的内容却甚少提及。从根本上说，企业的社会责任并不必然表现为轰轰烈烈的捐赠、慈善和其他公益活动，市场经营过程中包含了多维度的社会责任，而乳制品的产品安全显然更为重要。如果乳品企业能保障产品的安全、健康，其实企业就已经默默地通过日常生产经营承载了大量的社会责任。

Carroll认为社会责任的四个方面——经济责任，法律责任，伦理责任和自愿责任并不是等量齐观的，相反它们的权数各不相同，依次表现为“4－3－2－1”，这反应了社会责任的四个方面的重要程度。同时Carroll也表明，诸如慈善活动这类自愿责任，即使企业没有参与其中也不能指责其为不道德的企业。相反，个别企业重慈善活动，轻产品安全这样的社会责任模式有本末倒置之嫌[5]。因此可以说，社会责任也存在着不同程度的先后顺序。雪印作为一家食品公司，产品安全应该是社会责任中最为重要的一部分。

雪印牛奶中毒事件说明，忽视产品质量的安全，是对消费者社会责任的缺失，它的损失已经超过了由慈善事业带来的口碑。企业在经营过程中，应该首先把握社会责任的主要方面，承担对消费者应尽的社会责任。维护产品安全，理应在社会责任中占据更大的空间。其次再考量企业的自愿责任，力求更上一层楼。

（三）监控缺陷客户，测量质量缺陷

早在1995年3月，雪印就曾爆发过八云工厂脱脂奶粉中毒事件，当时东京近200名儿童在饮用了雪印的脱脂奶粉后上吐下泻，这主要是由于当时雪印下属的北海道八云町工厂生产脱脂奶粉时遭遇多次停电，致使原奶滋生溶血性葡萄球菌。所幸的是，由于事件波及范围较小，并没有对雪印公司造成过大的不利影响。

然而此次事件后，雪印公司并没有进行更为深刻的反省，对事件的受害者也只是给予赔偿，并没有深入了解顾客对牛奶质量的疑虑，制定对应的解决方针，测量产品的质量缺陷，致使2000年6月再次爆发牛奶中毒事件。

事实上，当产品被生产出来之后，质量通常都是通过缺陷来测量的。这里既包括缺陷产品，也包括缺陷顾客——即将生意转到别处去的顾客。因此，企业是否在运营上出现问题，需要保持高度的敏感性，一旦发现有缺陷的产品或缺陷顾客，必须立即对产品质量进行改善。雪印公司经历过一次质量危机之后，对于已出现的缺陷客户，应及时采取监控措施，从缺陷客户获得反馈用于确认需要改进的领域，适时地改善产品质量才能再次赢得这些顾客。同时，缺陷率的升高也可以作为一个早期的预警信号。

然而雪印一直忽略了对缺陷顾客的监控，非但没有消除受害顾客的疑虑，还致使同样的质量问题再次爆发。纵观2000年雪印牛奶中毒事件，其起因与之前的八云工厂脱脂奶粉中毒事件如出一辙，但受害范围却更广，不利影响更大，甚至令公司陷入破产危机。究其原因，是因为公司不够重视以往质量危机中的缺陷客户，对已发现的有质量缺陷的产品不加以严格控制，未及时建立产品质量的预警机制所导致的。

（四）正确平衡绩效与质量的关系

随着市场竞争的日趋激烈，雪印公司为保证利润的最大化，也逐渐偏离了正常的经营轨迹。2000年牛奶中毒事件的爆发，说明企业的目的只是尽量降低成本以获取尽可能多的利润，而企业负责人则是为了确保自己的位置不会因为业绩下降而受到影响[3]。雪印牛奶中毒事件对乳品企业的剧烈冲击，更加体现出产品质量与企业业绩休戚相关。

早前对于产品的质量和绩效之间的关系，相关的研究不在少数。传统观点认为，强调质量方面的竞争维度同时便意味着牺牲另一个或另几方面维度的绩效，例如，高质量会导致高成本。这样的观点影响了雪印等相当一部分公司。事件后，雪印乳业公司社长吉野芳夫在接受采访时也承认，“为保证低温食品的调配和物流运送，所产生的高成本成为了企业的负担”[6]。因此可以推测，由于公司一味注重利润，为降低成本忽视质量管理，最终酿成事故的发生。

然而，企业为提高产品的质量而提高成本，这样的做法和绩效之间的关系是否只是单一的负向因果关系呢？雷纳德·J·雄伯格在总结质量与绩效关系时指出，顾客通常将产品和服务的质量等同于它们的绩效[7]122。可见在消费者心目中，质量与绩效存在着相关的作用。而由战略研究所开展的一项名为“市场战略对利润的影响”的研究证实，高质量的产品与服务不仅获利最丰，而且也能获得最大的市场分额[7]52。最近的研究则表明，至少在某些情况下，各个竞争维度的竞争优势会产生累积效应，一个维度上的优势会促进其他维度方面的优势[8]。这样的结论说明，质量与绩效之间不是单一的负向（正向）关系，而是随着质量管理的内容和绩效实现途径而有所变化。

菲利普·克劳士比主张，“质量是免费的”，他估计企业由于质量低劣造成的损失高达销售额的25%[9]。雪印牛奶中毒事件爆发后不论销售额还是股价均产生剧烈的负面反应，市场业绩和股东都损失惨重。如果企业产品质量低劣，无法保障消费者的安全健康，成本的降低并没有带来经济回报甚至减少收益。关于质量与绩效关系的研究，其现实意义也正在于此。

五、日本的质量管理对我国的启示

雪印中毒事件的爆发，说明企业产品质量监控体系尚存在功能和执行的缺陷，同时，产品质量的监管不仅仅只依靠公司一己之力，还需要建立企业内部、外部（政府）、社会共同监控质量的网络体系，在健康完整的环境下监督企业的成长。中国在社会主义市场经济的大环境之下，近年也出现了大量产品质量不合格造成的企业危机，当中不乏一些名声大、威望高的大型企业。通过分析日本雪印公司爆发的中毒事件的原因，以及探讨日本企业危机中的产品质量问题的症结，希望能对我国的企业有一定的借鉴意义。

（一）加强行业自律，有效的政府管制应弥补企业质量管理的不足

当外部性、市场垄断等诱发市场失灵，而企业因为搭便车（free-riding）、集体行动困难等无法或者不愿承担其社会责任时，政府管制因为较低的规则制定成本和强制执行的优势，应该发挥其积极作用[10]，如制定产品安全，消费者权益保护方面的法规，治理企业环境污染等行为。根据日本农林水产省的JAS法，即《农林产品品质规格和正确标识法》，由于消费者极其重视食品质量安全，产品的品质规格也会影响消费者的选择，因此企业必须标示食品所有相关安全信息。目前，日本所有的饮品都制定了明确的品质规格标识制度。另外，根据饮品种类和属性的不同，还必须补充相应的产品信息[11]。食品安全直接关系到人们的健康及生命，通过政府管制可以监督企业，弥补企业质量履行过程中的缺失。

（二）监控缺陷客户，建立质量管理预警及应对机制

长期的顾客可以为企业带来巨大而稳定的收益。因此，企业组织需要定期对其缺陷顾客进行监控，将客户与供应商纳入过程中来，防止长期顾客的流失。建立质量管理预警及应对机制，既能加大企业对产品安全的管理，也能有效增强顾客对企业的信任关系。事实上，挽留住缺陷客户，延长客户和企业的粘着关系，可能还会作为公司的免费广告。《哈佛商业评论》的研究显示，将缺陷削减一半能使公司平均增长率提高一倍以上。同样，顾客保有率提高5%，可以使利润翻番[7]157。

（三）企业要建立正确的经营理念，平衡质量、成本与业绩的关系

随着中国食品业市场竞争的愈发激烈，企业面对业绩的巨大压力，产品质量与成本之间关系的平衡显得尤为重要。根据戴明的观点“不要只是根据价格来做生意，而要依据有意义的质量指标并同时考虑价格[12]17。”因此，企业应该厘清两者之间的关系，树立正确的价值理念，明确企业为消费者承担的责任，分清产品安全与绩效两者的轻重缓急。同时不要陷入高质量就等于高成本的误区。戴明认为，提高质量能带来低成本，然后进一步转化为更高的生产率、更好的质量和更低的成本带来市场份额的提高，更高的市场份额又意味着公司能够继续经营并且创造更多的就业机会[13]。所以，企业有必要通过一系列的管理和奖惩制度，将正确的经营理念渗入到日常的生产工作，以及管理层的管理工作中，让企业实现真正的价值提升。

（四）从生产零件的第一场所开始进行质量控制，让质量管理的责任回归“起点”

日本企业一直都以质量作为全国性口号。好的质量不能仅仅依赖大规模的质量检验来实现。而必须从生产零件的第一场所开始保障产品质量，让质量管理的责任回归“起点”。目前许多企业都高呼产品安全，然而仅仅依靠昂贵的质量检验并不能解决问题的全部，还可能导致质量鉴定成本的增加。朱兰认为，组织提高产品质量的预防成本，能使总成本进一步降低[14]。因此，企业应该将质量的责任还原到生产现场，通过每一个生产环节的质量保证，将质量融入产品之中，从而消除检验的必要。

（五）将质量控制的概念与企业文化相结合，深入渗透到企业的经营过程中

雪印牛奶中毒事件之后，公司针对工厂的噪音、恶臭以及有害物质排放问题，公布了一系列保障工厂生产环境的措施。通过危机发生时及发生后的质量监管对策，力保生产环境规整和产品质量安全。对获得ISO14001认证的工厂全体员工进行环境应对措施的培训，尤其对从事生产环境相关业务的员工进行彻底而专业的教育。

日本人将质量控制的概念和他们的生产系统相结合，甚至用检验来保证出口产品质量，将质量控制的概念和整个经济结合在了一起。对我国的公司来说，也必须重新思考产品质量与自身的企业文化的结合，当以往的经营理念与实际工作发生偏差时，及时总结反省并提出有效措施，加以改进。只有将真正高质量的产品和有竞争力的定价相结合，生产商才能表现出强大的竞争力。

[1]柳川范之,大木良子.事业再生に関するケーススタディ-雪印乳業[R].东京: 东京大学大学院经济学研究科,2004.

[2]高尾厚.複雑系と危機管理——雪印乳業中毒事件のケーススタディー[J].三田商学研究,2000(6):113-127.

[3]程永明.日本企业危机事件及其应对机制_以雪印乳业集团为例[J].日本学刊,2010 (2):54-67.

[4]杜兴强,陈政.社会责任的契约分析：基于蒙牛和伊利的案例启示[J].上海立信会计学院院报,2009(5):86-96.

[5]Carroll,A.B.(1979).A three-dimensional conceptual model of corporate performance[J].The Academy of Management Review,4(4).

[6]高コスト体質改善急ぐ.日経流通新聞.2003年10月2日.

[7]Meredith,J.R.& Shafer,S.M.Operations management for MBAs [M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[8]Ferdows,K.,and Meyer,A.D.(1990).Lasting improvements in manufacturing performance: In seach of a new theory.[J]Journal of Operations Management,1990(9):168-184.

[9]Crosby,P.B.(1979).Quality is free: The art of making quality certain.[M]New York: McGraw-Hill.

[10]Coase,R.H.(1960).The problem of social cost[J].Journal of Law and Economics,3.

[11]白石贤.企業不祥事防止策としての行政モニタリングと市場の競争状況[R].东京: 内阁府经济社会综合研究所,2005.

[12]Deming,W.E.(1986).Out of the crisis.[M]Cambridge,MA: MIT Press.

[13]W·爱德华兹·戴明,戴明论质量管理[M]海南:海南出版社,2003.

[14]Juran,J.M.and Gryna,F.M.Jr.(1993).Quality planning and analysis,3rd ed.[M]New York: McGraw-Hill.