企业新媒体营销策略

梁晔

新媒体提供了一个很好的公关传播的沟通渠道，可随时随地在全球范围搜集消费者的意见。做为产品发展的参考

可爱的土拨鼠从一排嫩绿青草中钻出，淡蓝色的背景、图画式的风格，带来温暖清新的气息。网友来到这里，可以栽种一棵属于自己的梦想树。每写下一个自已对未来家电的梦想，树上就会结出一个果实。针对冷气空调、信息产品、生活家电、数字影音、手机通讯5大类家电，果实是紫、蓝、黄等不同颜色，让视觉效果缤纷亮眼……这是来自网络的“LG梦想树”活动。

传统行业，如何利用新媒体公关达到企业品牌传播与营销任务?LG台湾公司给了企业一个很好的范例。新媒体的沟通特性，开始深度影响企业公关在网络上的应用，进而增进企业与多元目标对象之间的关系。寻求改善销售与服务的同时，合理地运用新媒体公关进行中介传播，会让企业从中获取更大利益的能力。

新媒体特性

美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。新媒体的特性和优势之一，就是具有双向交互性。同样，对于企业来说，既然通过新媒体建立了一个与消费者沟通的场所，那就必须做好处理由此而来的各种危机公关的准备。

简单地说，新媒体平台可以帮助企业及时发表意见、预防危机、处理消费者反馈，但同时，它也为客户提供了一个“发泄”的平台。企业并不能使人人都满意自己的产品，消费者对某一企业或其产品的不满是很正常的一件事情，然而在网络空间中，一个人的不满很容易被放大、渲染，进而给企业制造不必要的麻烦，这就考验企业处理危机公关的能力了。

所以，企业要进一步加深对新媒体的认识，如新媒体中受众的行为动机，新媒体中群体信息传播模式及人际网络分析，新媒体相关政策法规建设等。同时在进行危机公关时保持积极主动的态度，研究适合中国国情和传播环境的危机公关策略，将新媒体作为优化企业危机公关的利器加以利用。

企业新媒体公关营销演变

企业开始用新媒体科技创造新价值曲线。表现在以下几个方面：

公关思路。让消费者体验品牌未来发展的角色担当，让消费者感受到重视，为他们提供一个可以亲自参与打造品牌的体验。与消费者共创价值，从而建立和消费者的未来纽带。这就是开篇所举案例的经典意义。新媒体提供了一个很好的公关传播的沟通渠道，可随时随地在全球范围搜集消费者的意见，做为产品发展的参考。

价值观念。只要走在街头，不难发现年轻女孩身上背的皮包，手上拿的手机都是名牌产品，为了产品所带来的价值，她们可以每天只吃阳春面，或是辛苦地打工以换取心目中的理想产品，从价格到价值，企业必须重新检视目标对象的设定是否正确。新媒体则提供了企业搜集与传播公关信息的良好场所、新品讯息、时尚风格，一指就可以周游列国，买不起新品吗?没问题，网络拍卖就可以解决问题。有旧货难以处理吗?原本该进垃圾场的黑胶唱片以千元卖出，发霉的三明治因为出现圣母玛利亚的神像，而在拍卖市场以近万元美元售出。在新媒体里，价格与认知之间的差距，只能以“价值”来说明了。

多元渠道。新媒体时代，企业公关营销渠道更为多元化，虚实合一的销售方式，为消费者带来了便利，也增加了购买意愿。例如大卖场投资网络书店，在网络上买书，可选择在距离自己最近的卖场取货付款，最后一哩(Iast mile)的战争是如此重要，谁最接近消费者，就有可能对同一个消费者卖出更多的商品。而与消费者最没有距离的网络新媒体，就扮演着提供信息，

“货比三家不吃亏”的最佳工具。

共创价值。企业公关需要掌握顾客行为，与顾客共创价值，自然产生良好的互动，就像多年好友或不会变心的亲密爱人一样，巩固彼此信任与持续的关怀。那么关系就会凌驾于品牌忠诚之上。企业与顾客的多元互动可以顾客价值摩天轮来说明，这些要素就如同坐摩天轮一样，有时在顶端，有时会下降，这是一个轮转循环的概念，各要素均不可或缺。

新媒体公关可助企业一臂之力，打破产业既有成规，改变游戏规则，以创造新的营销空间，使产业竞争变得与自己无关。企业可先检视自己的核心资源与能力，避免产生类似人力资源管理的“彼得现象”(由于能力及时问限制，无法胜任工作)，或过度陷在“黄金牢笼”(固守自己原本的专业)，以更开放的视野。抓住顾客，迎接新经济时代的挑战。

企业可以利用新媒体组织信息和建构议题。受众在面对主流媒介对于突发性事件的处理方法表现出信赖与排斥并存，信任与怀疑交织，肯定与否定混杂的复杂心理状态。

公众会选择通过新媒体自己去寻找和组织信息。而企业的信息收集，发布和管理具有重要的意义。

企业可以借助新媒体的特性以第一身份实现与公众的双向对等沟通，通过博客(微博客)、RSS、社交网站等新媒体形式发布的内容可以实现有序更新，这能吸引公众的不断参与和互动，个体可以方便地与企业进行交流，同时，交流过程也可以与其他公众共享，产生事半功倍的效果。

公关营销3M策略

一是理念构建(MIND)：通过新媒体树立企业的核心价值理念：二是发布声明(MANIFESTO)：通过新媒体发布正式的声明，以正视听，避免信息混杂造成不必要的企业声誉危害。新媒体有效的话题可以起到改变企业和企业管理者形象，优化公众沟通方面的作用；三是信息监测：MONITORING)：企业建立媒体信息监测机制来随时了解信息的产生，变化和结果。新媒体的发展极大的丰富了公关和营销的手段。如何利用网络延伸公共关系的新功能，创造公共关系的新价值，成为企业、公关公司和学术界共同关心的话题。

因为是新兴事物，所以目前国内外对新媒体公关的研究不够系统和深入，尚未建立完整的理论体系。对于新媒体公关的服务范畴、运营方式等，还没有大兴其道。但新媒体公关的服务产品和策略涉及新媒体公关的经营内容、客户拓展、业务运营等方面。因此，探讨新媒体公关在近几年发展过程中逐渐形成的几种服务产品以及在执行过程中的相关策略，对新媒体公关服务范畴进行系统和深入研究，以确定新媒体公关公司在开展公关时的业务内容和服务产品，为企业和公关公司提供参考。

责任编辑张静