杰克.特劳特:全球“定位之父”

向坤

在关于定位理论的第一篇文章中，杰克·特劳特曾举了一些例子，说明GE这样成功的品牌为什么不能在计算机行业中取得成功，事实证明他是正确的。由于消费者已经有了对企业原有品牌的固有印象，如果想一味的通过品牌延伸来使得品牌价值最大化，反而会造成品牌价值的流失。

“如今是3C时代——竞争(Competition)、变化(Change)、危机(Crisis)。全球化的今天，企业竞争加剧，是时候重新定位了。”2010年9月26日，北京饭店贵宾楼，全球“定位之父”杰克·特劳特(JackTrout)在接受《第一财经日报》专访时表示。

在企业营销战略中，“定位”这个词被频繁提及。作为一个营销规划方法，定位概念最早由杰克·特劳特提出，并持续影响着商业世界。

在杰克·特劳特眼中，当今的商业世界是一个“定位”的世界。“处在一个混沌复杂的世界，你所需要的策略就是差异化，进而从差异化中找出企业的定位。”

杰克·特劳特目前担任美国特劳特咨询公司总裁。作为全球“定位之父”，他被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的定位(Positioning)概念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》并借此扬名商界。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

如今，杰克·特劳特带领特劳特咨询公司为全世界最富盛誉的公司提供咨询服务，IBM、惠普、通用电气、宝洁都是他的服务对象。

作为营销大师，杰克·特劳特像“现代营销学之父”菲利普·科特勒一样勤于笔耕，除了《定位》这本经典著作外，他还撰写了《人生犹如赛马》，《22条商规》等书籍，影响无数商界人士。

新游戏法则

杰克·特劳特的定位理论充满了无心插柳柳成荫的传奇色彩。

杰克·特劳特后来的合作者艾尔·里斯在1963年成立了自己的Al Ries Advertising广告公司，里斯和他的伙伴们一直致力于“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”，这期间“发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破”的“区隔”概念逐渐形成了。

但是，如何把自己的营销哲学也用一种最简单、最清晰的方式表达出来呢?里斯和他的伙伴们讨论的焦点逐渐集中到了“took”这个词，但大家仍觉得不太满意。1968年底，曾就职于GE广告部门的杰克·特劳特加入了里斯的广告公司，出任客户经理。1969年1月3日晚上，杰克·特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴——“诸位，我想到了用“positioning”这个词来概括你们的想法。”里斯看到备忘录后非常兴奋，并立即回应，确定使用这个词作为RCC公司的营销哲学代名词。至此，定位理论——有史以来对美国营销影响最大的理论宣告诞生。

1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表，文章从品牌定位的角度预言了GE和RCC无法在计算机领域取得成功，指出在产品时代和形象时代之后，“定位”是今天市场竞争的新的游戏法则。从这一年起，定位理论开始逐渐被商界认知并展现出其强大影响力。

值得一提的是，“定位”这个词之所以被杰克·特劳特选用，是因为“战略”一词在词典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置(Position)”。仅此就能说明“定位”为什么如此重要了。

定位“四原则”

商业中的“战略”概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”所创建的位置。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而最终转化为业绩。

这样的定位有其深刻内涵——随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。

同时，杰克·特劳特认为企业或产品的名称，特别是是否采用全称和缩写将会对消费者的认知心理产生影响，并且以轮胎生产企业——百路驰和固异特的对比，香烟品牌“金边臣”和金盒珀尔·摩尔的对比来强调把“利益”放入名称中的产品能够在同类产品的竞争中胜出。最后，杰克·特劳特提出定位理论的四个基本原则，即：在自己的企业中发现能够理解“定位”的员工；对自己产品、企业及其声誉要有极其清醒的认识；基于市场与消费者，以变应变，获得一切有利因素；明确自己在消费者头脑中的位置。

伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的管理咨询，杰克·特劳特创建了特劳特咨询公司，开创了“战略定位咨询”。

杰克·特劳特在咨询工作中帮助许多公司度过了经营困境。无论是IT业，航空业还是食品业，定位理论都留下了成功的足迹。在航空领域，西南航空是当今世界行业的经营标杆企业。然而在20世纪90年代，美国航空独领风骚，杰克·特劳特协助西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，用以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

在杰克·特劳特的咨询案例中，他都试图使自己的咨询客户和竞争对手能够有所区隔。当今时代信息过剩，生活节奏日益加快，杰克·特劳特认为，简单往往能够更好的打动客户——能够通过简明扼要的定位来占领客户心目中的空白点是更有效的营销方式。“企业家的首要责任”

在关于定位理论的第一篇文章中，杰克·特劳特曾举了一些例子，说明GE这样成功的品牌为什么不能在计算机行业中取得成功，事实证明他是正确的。由于消费者已经有了对企业原有品牌的固有印象，如果想一味的通过品牌延伸来使得品牌价值最大化，反而会造成品牌价值的流失。

这样的例子在中国也屡见不鲜。比如在2005年和2006年，中国汽车市场出现了爆炸式发展。奥克斯、波导、美的等企业纷纷涉足汽车行业，试图分一杯羹，但最终在消耗了大量资金的情况下都黯然退出。在企业品牌已经占据了消费者心目中极其重要地位的情况下，试图改变消费者的心智无疑是件困难的事情，这时需要企业经营者有着对企业清晰的定位。

鉴于此，杰克·特劳特认为，定位是企业家的首要责任。在杰克·特劳特和里斯合著的《22条商规》里，他特意补充了一条，那就是企业家原则：企业家要把定位当成自己的首要任务。他还在2010年举办的“中国企业如何转变增长模式”战略论坛上特别陈述定位对于中国企业家所具有的非同寻常的意义。“30多年来，中国经济取得了突飞猛进的发展。中国拥有世界上第二大规模的制造业，是世界上最大的出口国。但不可否认的是，‘中国制造不仅获利能力低下，而且在全球消费者心智中不具有认知优势。要改变中国品牌的现状，需要中国企业家具有清晰、精准的定位，有计划的实施品牌营销战略。”

责任编辑：江北