关键是独特内容：移动电视发展的路径思考

□ 肖 柳

（作者是湖南移动电视频道总监）

移动电视作为一种新媒体，其产业链构成与传统电视不同，涉及内容、广告、网络、渠道、终端等多个产业领域，需要大量资金投入。国内移动电视从起步到现在，已有近10年历史，传播形态基本被接受，市场规模也逐渐扩大，但是作为一项传媒产业，业绩平平，波澜不惊，目前全国收入过亿元的移动传媒寥寥无几，问题的关键是业界对移动电视的媒体定位缺乏清晰的战略思考。

移动电视作为一种新媒体，既不能用传统电视思维办移动电视，也不能用广播思维办移动电视，它具有独特的内容体系和媒体价值，移动电视只有在三网融合的大背景下，通过内容创新和业态创新，其传播价值才能得到有效提升。

移动电视产业的主要问题

目前，移动电视产业发展存在的主要问题是内容生产滞后，节目创新乏力，纵观全国各地移动电视的节目体系，其基本内容由四部分构成：本土新闻集纳、电视节目剪辑、与行业或部门的合办栏目、委托经营的广告内容。这些内容显然满足不了移动人群的有效需求，导致受众与客户对移动电视价值的认可度低。

移动电视既然作为一种新媒体，就应该在新字上做文章，面对媒体分众化的趋势和互动化的需求，重新定位和构建移动电视的内容体系，搭建新的媒体价值链条。

移动电视作为新媒体的价值链应呈现的业态模型如下：

1.由广播变窄播，面对丰富多彩的内容超市，构建个性化的窄播服务内容体系；

2.由单向变双向，以单向优势获得双向效果，通过点播实现交互式传播，满足受众个性化需求。

移动电视怎么做？

核心理念与战略定位

移动电视一定要颠覆旧的媒体理念，创造新的媒体价值——把看电视变成用电视，围绕移动人群研发新的内容产品，创造新的传播业态，打造新的产业链条，探索新的赢利模式。

新媒体时代，用户掌握了选择权和控制权，对内容的要求越来越高，移动电视作为内容提供商必须保证节目的高品质和适销对路，必须在产品开发和创新上做文章。总体而言，移动电视的内容产业应该包括：电视节目、数据服务和增值业务。

移动电视的内容生产必须以“服务公共管理，服务市民生活”为宗旨，成为“公共事件应急平台，政务信息发布平台，市民生活服务平台”。

以湖南移动电视频道为例，该频道创办于2008年7月，过去节目内容主要由三部分组成：新闻资讯、影视节目剪辑、特色娱乐，节目无独特卖点，经营非常困难。从2010年开始，该频道与湖南交通广播合作，把媒体定位为应急媒体和服务媒体，将交通广播的强势资源转化为电视营销力，创办和开辟了一系列针对性极强的节目，如《时尚新体验》《平安小精灵》《政务信息窗》等，服务性与应急功能得到彰显，受到受众好评。

电视节目是传统产品，但数据服务却是一个新的市场，因此移动电视必须在数据信息的采集和分发上建立新的生产体系，以服务于新的传播业态。

移动电视的数据服务主要由生活资讯查询为主。

移动电视的增值业务主要由两部分组成：1.交通导航；2.USB-TV。

移动电视是以驾车人群和乘车人群为主要用户的新媒体，那么，它的内容主要就是为用户提供交通路况资讯、生活服务资讯（餐饮服务、酒店服务、购物服务、娱乐服务、旅游服务等等）以及公共管理资讯（政务信息、政策法规等）。所有这些信息既可以是音频的，也可以是视频的，而且都是通过互动与选择获取。

赢利模式

移动电视和传统电视最大的不同是经营模式的不同，传统电视主要依靠广告创收，赢利模式单一，而移动电视提供了多媒体服务，特别是数字多媒体终端将内容作为产业经营，拓宽了创收渠道，除了原有的广告收入外，以流量费、信息费为主要形式的付费收看将成为最重要的盈利来源。但是，数字多媒体终端作为一种新媒体，它需要一定的时间培育。

以湖南新广移动传媒有限公司（湖南移动电视频道）为例，手持移动电视的产业链与赢利模式有以下方面：

内容增值——通过手机电视和多媒体终端进行数据营销，收取数据定制费。

广告创新——广告节目化，通过节目进行植入式广告营销，特别是将公交线路沿线的卖场、医院、宾馆等植入节目中，从而打通受众生活圈与广告主商圈的节点。

产业拓展——1.终端生产与销售（多媒体终端和手持电视终端的生产与销售）；2.相关服务连锁（俱乐部会员制）；3.衍生产品开发（司驾手册、生活指南杂志）。

只有对以上诸方面进行深入持续的开发，移动电视才能更好地彰显其特点和优势，从而实现影响力和经济效益的双重突破。