美国视频网站YouTube与电视的融合之道

□ 何 煜

在美国在线视频网站普遍处于不景气的状态下，在线视频广告市场却出现一个最大的赢家，它适应了企业寻求更便宜和更精准的方式来推广他们产品的需要，它就是YouTube。YouTube创建于2005年2月，目前每天视频访问量已达1亿，是当前世界上浏览人数最多的共享视频短片的网站。YouTube内容包括12类，即艺术动画、运载工具、喜剧短片、娱乐消遣、音乐欣赏、博客社区、人类言行、宠物动物、科学技术、体育运动、旅游名胜和网络游戏。2006年10月，Google以价值16.5亿美元的股票收购了YouTube网站，可谓强强联合。在面对金融危机的巨大冲击下，YouTube不断增加视频内容，尝试与电视媒体融合，大力发展网络视频直播，积极拓展自身的业务空间，从而使得YouTube网站经受住了金融危机的严重考验。

进军电视终端

2009年1月， YouTube网站与谷歌联合推出了一系列新服务，其中影响最大的是提供视频内容的电视下载及支持家用游戏机访问，将网络视频之争的战火蔓延到电脑屏幕之外的电视屏幕上。YouTube网站向网民提供视频内容直接下载服务，同时开通专门的网络入口供PS3和WII两款家用游戏机用户访问，以便在电视上直接欣赏网络视频内容。用户可以直接用遥控器在电视上观看网络视频内容，YouTube网站还提出了“随时、随便什么屏幕上的YouTube”的口号。新服务界面专门针对电视机进行了优化，如放大的文字、视频连续播放等。YouTube目前已同电视机、机顶盒厂商建立伙伴关系，以将YouTube视频带入客厅中。

虽然目前只有很少的电视机带有浏览器，但是，YouTube网站的这一举动，表明其在成为互联网上最大视频分享网站、“攻克”了网民的电脑屏幕之后，开始希望 “登陆”电视屏幕和其他移动终端屏幕，被媒体广泛解读为“从书房走向客厅”之举。借助一些软件在电脑屏幕上观看电视节目早已不是什么新鲜事，但如今网民可以在电视屏幕上观看原先只能在电脑里播放的视频内容，视频节目打破来源限制，争抢终端屏幕之势可能就此形成。尽管该网站的这一系列举措短期未必能在市场上引起太多反应，但长期看来这却有望彻底颠覆电视屏幕前的收视习惯，加速电视访问页面视频技术的变革，让电视机拥抱互联网。

加强电视内容营销

YouTube网站十分注重与电视节目的合作，开发电视节目的二次售卖，不仅丰富了视频内容，而且吸引了更多网民。为此，YouTube耗时数月与时代华纳旗下的HBO和CBS旗下的Showtime共同进行了完整版节目的测试。2008年10月，YouTube网站已经开始播放CBS的完整版电视节目。用户可在YouTube上观看完整版的《星际迷航》《年轻和躁动不安的一族》和《飞越比弗利，90210》等CBS电视节目，每集时长20到48分钟。2009年2月，为了让旗下流行的视频共享服务YouTube成为赚钱的机器，谷歌推出又一个举措，即引入了来自美国哥伦比亚广播公司（CBS Corp.）的电视节目，包括《骚动的青春》（The Young and the Restless）、《嗜血判官》(Dexter)和《加州糜情》(Californication)等。

与此同时，YouTube网站还与电视公司合作，开设了网络版的电视频道。2009年2月，Discovery传播公司和视频网站YouTube正式开播九个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦。九个频道包括Discovery探索频道、学习频道、动物星球频道、绿地球频道、健康频道、科学频道、军事频道、调查频道以及加速力频道。这些频道可提供各式各样的短片内容，包括节目片断、弃用镜头和幕后花絮以及专为数字平台而特别制作的原创短片内容。同时，Discovery传播公司还将在为YouTube社区提供量身定制的内容，推出一系列针对国际频道的节目，为世界各地的特定地区提供本土化的母语内容。作为双方合作计划的一部分，Discovery和YouTube将联合推出多项节目宣传和开发计划，以吸引YouTube互动社区的参与，比如Discovery探索频道在美国每天晚上9点播放的系列专辑《流言终结者之病毒流言》将在YouTube征集网民想知道的流言或谜团，YouTube的用户也可以自己制作和上传视频，特别专辑《流言终结者之病毒流言》将在所有提交的谜团中挑选最精彩的在节目中予以解答。

□ （图1）YouTube 的办公室场景之一。

□ （图3）YouTube 的总部是在美国加州的圣布鲁诺城。

□ （图2）YouTube 的办公室场景之一。

制作视频直播节目

2007年7月23日晚，好奇的美国观众围在电视机前，那些在办公室里加班的白领们则开始疯狂地刷新YouTube首页，因为CNN电视网和YouTube网站将同时对美国总统大选辩论进行全球直播。美国总统大选电视辩论的政治营销方式的变革，也引发了政治界、电视与网络传播研究者对“YouTube效应”的关注。这只是YouTube网站对网络视频直播的一个尝试，然而，这次尝试的成功则引起了YouTube网站对直播的重视。

目前，YouTube网站正在其网站上着力建立直播频道，以此挑战电视行业。通过这一频道，广大网民自己就可一边拍摄新闻，一边向全球实时直播自己经历的重大事件。网友还可直播自己的聚会、婚礼、生日会、毕业礼等自拍短片，让那些不能到场的亲友共享欢乐。一些有兴趣的网民还可模仿著名真人秀节目《老大哥》，向外界24小时不间断播出自己的一举一动。此功能不仅将增强YouTube已有的庞大用户群，而且会带来更多的用户。YouTube推出的视频直播服务，势必进一步模糊传统电视媒体与在线视频服务的界限。正如YouTube网站的“广告词”所标示的：BROADCAST YOUSELF（直播你自己），YouTube网站将真正呈现出一个开放的网络空间，实现网民的直播梦想，直播你的生活。

与电视分享广告

广告是网站的重要收入来源，为此YouTube不断尝试各种不同的广告形式，注重将不同的广告形式与不同的内容完美搭配。目前，YouTube的主要广告类型有：

1．搜索广告。2008年10月YouTube宣布允许广告商在搜索结果旁边放置商业宣传片视频片段。这成为了谷歌让YouTube盈利的最新尝试。广告商可以将视频广告与YouTube搜索框中的搜索词捆绑起来。

2．视频内广告。YouTube最经常采用的是交错放置在视频画面上、干扰性较小的广告，即视频内广告。在YouTube的视频中，72%插入了“视频内（In-Video）”广告，2009年2月这一比例为52%。一些大型公司开始成为YouTube的广告主，比如美国电信巨头Verizon、体育知名品牌阿迪达斯、微软游戏机Xbox、娱乐巨头迪斯尼、卡夫以及Chevy。在YouTube网站的100个热门视频中，有12%属于厂商的广告推广视频，宣传的产品包括奔驰汽车以及微软的Halo视频游戏等。

3．在线服务广告。2009年，YouTube增添了一个购物广告服务功能，用户点击位于视频下面提供的链接，就可以购买相关的服务或产品。CBS就在YouTube新推出的服务上销售它自己准备的广告。

目前，谷歌正在开发捆绑电视广告和YouTube广告的技术，这项技术名为谷歌电视广告在线(Google TV Ads Online)，该服务可能在未来几个月推出。该技术最终还能将电视广告和其他视频网站的广告进行捆绑，从而吸引电视广告和网络广告客户。此外，这一技术也整合了网络和电视这一不同的平台，令广告客户能更容易地管理和衡量广告支出。为使得这一技术奏效，YouTube开始提供电视节目或电影等更长的视频，因为用户观看这些节目时才能接受时间更长的广告。