三网融合背景下手机媒体发展的几条路径

□ 鲁 帆

（作者是中国联通集团投资评价处处长，现于中国传媒大学新闻传播学博士后流动站从事新媒体传播研究）

三网融合背景下，目前手机媒体面临的技术瓶颈（主要通过2G以彩信方式发送，速度慢，图文信息一般在10000字节以内）、终端瓶颈（彩信手机少，分辨率低，屏幕小）、内容瓶颈（同质化严重）、渠道瓶颈（运营商垄断渠道，媒体分成少）等将会有较大突破。手机媒体将迎来和电信运营商双赢的新机遇。

伴随移动通信3G、4G时代的到来，制约手机媒体发展的瓶颈已出现并将继续出现重大突破。此外，3G巨大的投资使电信运营商迫切需要寻找增值业务满足投资回报，这为媒体提高渠道谈判能力、合作共赢提供了机会。

多元发行渠道 改变弱势地位

三网融合的深入，会使电信运营商之间、电信运营商与广电企业之间的竞争日趋激烈，并出现分化。区域弱势运营商与当地广电企业、与媒体有充分的合作动机。手机媒体可加大与南方联通、北方电信联合与谈判的力度，通过内容优势，以及一些业务捆绑，如报社可联合运营商推出增值服务项目，让手机报业务成为电信运营企业不可或缺的业务，加大媒体对渠道谈判的筹码，提高对新业务的掌控能力。

目前运营商与媒体合作办手机报的分成比例一般为，移动运营商分50%，其余归CP（内容供应商，媒体）和SP（服务提供商）。其中，媒体的分成一般为10-20%。为提高媒体积极性，一些运营商也在尝试缩短链条，直接与媒体合作，将SP的分成转移给媒体。媒体可加强彩信制作、软件支持和系统维护的培训，寻求与运营商直接合作的机会。

手机终端智能化使终端厂商开始有能力与电信运营商争夺渠道，为媒体多元化渠道创造了机会。手机终端智能化使得客户端应用软件类型手机报，即用户通过预装或下载的客户端软件离线或在线读取手机报内容，成为一种重要形式。目前，苹果公司已与众多新闻媒体合作，在其iTunes store 平台中拥有全球1000多种报纸，《南方周末》《中国日报》等媒体也已经植入该平台中，通过iPhone、iPod等终端，用户可绕过移动运营商直接订阅这些报纸。国内，联想、中兴等智能手机生产商及一些电子书、阅读器厂商也在纷纷打造自己的平台商店，期望在渠道竞争中分得一杯羹。渠道多了，内容便为王，所有这些渠道竞争为媒体发展提供了新契机。

尝试移动发行 提高赢利水平

移动发行是手机终端赢利的又一手段。日本是世界上报纸消费量最大的国家之一，也是世界上手机拥有率和使用率最高的国家之一，日本报业广泛开展了移动发行业务。在日本职业棒球大联盟的赛季当中，《读卖新闻》与其合作者在三个移动通信商（NTT、J-Phone、AU）的服务网络的订户最多时曾达到280,000个，这些订户每月要向《读卖新闻》缴纳200日元（相当于人民币14元）的接入费，其中9%是给移动通信商的分账。许多订户订阅不止一种服务，加上基本的通信与通话费用，每个手机用户平均消费为10000日元（相当于人民币700元）。

目前，《人民日报》《中国日报》《京华时报》《足球报》等25种报纸已与中国联通合作，在iPhone 手机上推出了照排版报纸，将报纸内容原样照搬到手机上。由于iPhone屏幕较大，并可对文字进行放大和缩小，对专题内容可点击链接。因此，照排版报纸可读性很强。这种发行渠道大大减少了报纸印刷和传递成本，也减少了手机报再编辑成本。

开展主动营销 树立品牌意识

进入3G 时代后，手机媒体产品的同质化程度加大，市场竞争也将演变为品牌竞争。通过准确定位、优质服务等方式增强手机媒体核心竞争力，可以使订阅用户产生品牌归属感，增加惯性选择。

毫无疑问，单纯依赖电信运营商进行营销的方式必须摒弃，媒体应联合多种渠道，针对客户群力推品牌。举例来说，《China Daily》手机报通过用户调查，发现在校大学生是主要用户群，于是便在各大高校张贴广告、举办活动，大规模开展校园营销，提高用户黏性，扩大用户规模。

同时，应充分利用传统媒体影响力，将纸媒、网络媒体、手机媒体的报道紧密结合，立体营销，扩大影响力。媒体可利用资源优势，通过传统纸媒平台发布广告，或报道相关活动等，提高手机媒体知名度。

此外还要联合渠道，主动开展互动营销。用户对分享、交流的渴求，在互联网环境中早已有所显现，手机用户将会扮演双重角色，既是内容消费者，也是内容制作者。互动性是手机媒体最突出的特点。在此背景下，营销方式也应转变。互动营销可以与用户形成互动、互求、互需的关系，可以对不同用户的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同需求识别出不同分众，使企业营销资源有的放矢。在双赢基础上，媒体可联合渠道，督促渠道建设短信客户管理平台，使用户能直接对手机终端内容开展评论、提出要求，而媒体根据留言或使用偏好等数据的挖掘和分析，随时掌握目标群体消费心理，动态分析其消费行为，实现精准营销，提高目标客户的品牌忠诚度。

把握分众趋势 加强内容建设

内容为王，是媒体发展亘古不变的定律。在渠道日趋多元化的时代，媒体更应加强手机终端内容建设，加强信息整合传播。

新华手机报始终把内容建设放在突出位置，编辑部在总部有30人的采编团队，各分社也都有手机报采编人员，对内容的精心采编使其获得了丰硕回报。几乎每一次重大报道、突发事件、直播报道，都使新华手机报发行量和影响力上一个台阶。2007年，新华网和中移动合作推出《十七大手机报》，发行量是2500万份/每期；汶川地震期间，与中移动、中联通合作推出抗震救灾快讯、特讯，发行总量26亿多份。3G的到来有助于手机媒体内容趋向深度化。例如在突发事件或重大新闻发生后，手机媒体用户可采取超链接形式了解事件前因后果，媒体则可通过发表评论的方式表达观点，引导舆论。

□ 2011年1日19日，在江苏苏州一汽车客运站，一名旅客展示手机登陆购买汽车票的相关网站。（新华社/发）

受众市场“碎片化”趋势越来越明显。2009年，中国联通广东分公司和众多新闻媒体合作，推出综合类、财经类、文娱类、生活消费类、时尚消费类手机报20多种，综合类报纸已不足50%；在互联网上了流行的RSS技术被复制到手机上，使用户能将自己感兴趣的网站和栏目地址集中在一个页面，为自己订制“一份新的报纸”。适应分众趋势，媒体应在精准营销、深入分析用户群的基础上，建立适用于手机媒体的采编机制，丰富内容。

借鉴传统模式 主导广告经营

随着移动带宽的增加、智能终端的出现，手机报，尤其是WAP浏览、客户端浏览型手机报，已能够承载广告，而不影响阅读效果。传统媒体的广告经营模式可以移植到手机报上。手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，通过移动通信网络后台数据对客户进行分析、分类，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%。

日本的手机广告居世界领先地位，其特点就是让用户免费阅读信息与使用服务，借以扩大访问量，通过手机广告获得收益。手机广告可以分为旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。手机广告营销形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征、在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客、通过网络游戏吸引用户、在网络游戏中打出企业标志LOGO等。2006年日本基于I-mode的广告收入已经超过100亿日元。

电信运营商等对于广告的设计、运用和管理缺乏经验，当传统媒体的广告经营模式可以移植时，媒体就有了掌握手机终端广告主导权的契机。媒体可和电信运营商合作，在对客户群精确分析的基础上，精准投放，共享收益，在市场逐步扩大的同时逐步赢得主导权。