石油销售企业应对媒体危机的策略

刘尧

随着汽车的普及推广，石油销售行业也成为社会焦点行业，企业时刻接受大众对其经营、管理的评价。一旦这些评价以负面的形式出现，就会引起社会的广泛关注，并经媒体放大，对企业的声誉产生严重的不良影响。因此，石油销售企业应有针对性地采取相应的策略，实施有效的媒体危机管理。

主动型策略

“主动型”策略主要是石油销售企业对可能出现的媒体危机预先设置防范性方案和措施。声誉风险—声誉事件—媒体危机是一个过程。随着条件的改变，危机也可以转化为发展机会。企业通过积极、主动地建立预防媒体危机爆发体系，才能将引起危机的因素消除在萌芽状态，减少媒体的负面报道给企业的声誉造成的影响。

建立完善的影响声誉风险因素的排查、通报机制。企业必须重视引起声誉风险的各种因素。一是将面临的各种风险进行统一归口管理，针对不同部门制定相应的风险预警指标；各部门指定负责人，定期分析本部门可能发生的声誉风险、声誉事件的产生因素和传导途径。二是就可能发生的声誉事件进行分类、分级管理，明确管理权限、职责和报告路径。三是根据企业情况设定声誉风险报告期限，定时召开声誉风险会议。

建立完善声誉的动态监测系统。针对现代社会媒体数量大、发表主体的多样化以及参与者数量增加的趋势，企业应开发基于网络技术的声誉动态检测系统，并将此系统与内部的不涉密部门计算机连接，以便随时检测互联网、其他媒体新闻报道中关于企业的有关信息。将所获得的信息通过分类处理，发送到与之相关的部门，并就所存在问题及时进行解决以防止事态扩大。同时，可根据自身的情况制定动态的声誉评价表发送到利益相关者手中。通过这种方式，石油销售企业可以了解在不同时期和不同经营阶段公众对企业的真实看法，并就不足之处及时进行解决，同时告知公众，以提升其满意度，消除不利因素。

建立专业化的媒体工作队伍。专业化的媒体工作队伍一是要能从记者角度审视企业日常正面报道是否得到突出、清晰的体现，是否存在负面的内容等。二是接受新闻报道的专业训练，了解新闻选择、加工、传播的过程，能从企业对外传播的信息中判断和挖掘出新闻价值。与各媒体记者经常沟通交流，影响、淡化媒体对企业不利内容的报道，降低企业的声誉风险。三是熟悉媒体的传播特点和传播途径的差异，有针对性地制定不同策略。四是与媒体建立长期的关系，对本企业的信息发布和新闻工作归口管理，及时准确地向公众发布信息，为新闻采访活动提供便利和必要的保障。

建立媒体危机事件应急处理机制。对可能发生的各类声誉事件引起的媒体危机进行情景分析，制定预案，开展演练。总结、评价应对媒体危机的预防与管理措施，同时邀请相关媒体参与演练，听取他们关于危机处理的意见与建议。

化解型策略

主动型策略并不意味着能消除所有的危机。危机爆发后，企业应组建危机管理机构，并立即启动应急预案，坚持及早处理、以我为主和开诚布公、实事求是的原则，实现处理危机的条理性、及时性和准确性。

一是危机管理机构在接到危机信息报告后应在第一时间了解事件真相，根据其影响力、影响范围、事态进程等因素作出判断，明确是一般性还是重大媒体危机。就媒体背景、记者背景、事发经过进行了解后，迅速向有关领导汇报，并提出处置意见和方案。

二是实施新闻发布，引导舆论。实施新闻发布是主动表明企业态度、实现有效沟通、控制事态发展、消除谣言及小道消息的良好方式。企业新闻机构应赶在非官信息泛滥之前，根据事件大小及进展情况，及时主动召开通气会、吹风会、座谈会、发布会等，公开、客观、全面地向媒体进行解释、回答，公布事态进展或调查处理的结果，从而消除谣言，争取理解，树立企业诚信形象。

三是引入权威证实，消除负面影响。危机发生后，企业的缺点会在无形中放大，在社会公众中的公信力会有所降低，媒体对企业所作的解释、答复也会反复权衡论证。因此，企业不能仅说明如何调查处理，还需要适当邀请当地政府主管部门、监督监管机构、行业协会等第三方权威机构、权威人士出面进行澄清和辟谣，消除媒体和公众对企业的戒备心理，给事件一个准确可信的论断，快速消除负面影响。

四是重视声誉的修复工作。石油销售企业可以在形象修复过程中，通过认真反思，不断改进自身工作，运用公关策略，达到重塑公众对企业的信心、恢复企业与公众关系的目的。一是通过加强与媒体的良性互动，缓和、改善与媒体在危机时一度紧张的关系，争取媒体的合作与支持，在公众舆论中重树企业形象。二是修复与公众的关系。对自身暴露出的问题要及时纠正和悔过，昭示企业解决问题的决心和行动效果，以此重拾公众对企业的信心。三是修复时机的把握，不能急于求成。在危机事件处理以后，给社会各方一个合理的修复期。四是通过检讨应对危机措施的得失，不断改进提高处置危机的能力。

优化型策略

主动和化解策略是必要的，而要更有效地消除自身潜在的风险因素，在日常经营管理中，石油销售企业就必须更积极主动地采取相关措施，以预防可能出现的媒体危机。

定期主动披露信息。企业应在自己的网站上，定期、主动披露相关业务发展、财务等重要信息。对事关公众利益的信息不隐瞒，对负面信息不回避。通过互联网向公众提供产品和服务的石油销售企业，要加强互联网域名管理和监测，注重网络域名和产品的宣传，防止有人利用与公司、产品相似的域名发布有损公司声誉的信息和进行欺诈活动。

规范经营杜绝漏洞。企业只有自身强化管理、规范经营，从源头综合治理媒体危机才是最根本的出路。转变对媒体危机的应对理念，由事后补救变为事前防控，把媒体危机事件杜绝在萌芽状态。

积极配合政府监管。在接受监管方面采取积极主动的态度，加强与监管机构、当地政府的沟通协调，赢得政府和监管部门的信任和支持，并借助政府平台引导舆论导向。

强化员工声誉意识。石油销售企业在改造加油站提升硬件形象的同时，要注重提高员工综合素质的软件形象建设。要强化员工声誉意识，把维护企业声誉当做自我内在追求。企业要为员工提供声誉风险管理的培训，倡导诚实守信、规范服务的员工守则，树立良好的企业道德风气。