香道Q粉:三重升级

“香道”的产品很有特色，比如五谷方便面、粉条、方便粉丝等。但是，新品牌影响力小，利润越拼越低，面临三重考验：在方便面的红海市场，如何杀出重围？在粉条的蓝海市场，如何抢做老大？在市场表现欠佳的方便粉丝市场，如何站稳脚跟？

洞察初体验：

方便面行业进入“竞争时代”

根据当前的市场结构，福来选取了石家庄、济南、邯郸郊县（临漳、肥乡）等三大市场，调研渠道、终端，方便面行业有5大现状：

1.市场集中度高，竞争壁垒强大。80%以上的市场份额被康师傅、统一、白象、今麦郎等品牌占据。2009年，康师傅的销量占行业1/3，利润占行业1/2。2.区域品牌遍地开花，农村市场割据一方。3.行业进入门槛低，中小企业竞争乱而无序。以中原农村市场为代表，价格战此起彼伏，淡季不做，旺季搞乱。属于低级竞争阶段！4.低价模式到尽头，战略转型是生存关键。改变现行渠道模式、企业发展模式、品牌定位、战略定位，进行品牌、产品、渠道多重战略升级，才是企业生存的关键。5.原材料价格水涨船高，企业利润大幅缩水。

洞察再判断：

粉条行业市场大

1.行业处于导入期，区域性强。中国获得食品生产许可证的粉丝、粉条企业有200多家，地域性分布较强，烟台的粉丝年产量达25万吨，占全国总产量的60%。其他主产地多为河北、四川、河南等地，为县级初步农业产业化运作。2.入行门槛低，产品质量良莠不齐。3.行业标准未建立，质量问题层出不穷。断条率不合格；超范围使用着色剂；总砷、铅超标、二氧化硫残留量超标；食品标签标注不规范……4.区域聚集明显，消费市场存在品牌盲区。2002年，“龙口”粉丝被批准为地理标志保护产品，河北省粉丝、粉条生产企业也呈区域聚集现象。河北“卢龙”粉丝、粉条有近百年历史，并获得地理标志产品保护。

洞察终决选：

方便粉丝行业乱世，新品牌有好机会

吃遍“白家”和“光友”的方便粉丝后，福来清晰地认识了方便粉丝的市场：

1.资本退出，市场主旋律为：竞合。2010年前，方便粉丝行业大资本介入。然而，此后资本退出。竞争的合理性、专业化将占主导。2.大盘波动，市场表现不容乐观。2010年上半年，“思念”、“福韵”退市，白象、光华、顶大等品牌经营不理想，很多方便粉丝企业关停闭转。3.终端表现欠佳，门庭冷落。4.市场期待引导性品类，主食化指明发展方向。方便粉丝定位为休闲小吃，比如光友的“全薯粉丝”概念，很受欢迎；方便粉丝主食化，是行业发展方向。

福来战略：

市场聚焦，双轮驱动

福来认为，“香道”有它的产业链优势，三条产品线已经同时开动，放弃哪一头都不行。“市场聚焦、双轮驱动”的营销战略应运而生。

首先，集中优势兵力围剿主力市场，深度聚焦打歼灭战。香道应本着“集团有限多元化，业务板块专业化”的原则，方便面及粉条分设两个独立的部门，分别打造不同的样板市场，将市场做深做透，以点带面。

其次，两大业务板块协同出击发力，分担不同战略任务。方便面市场的突破口是：产品创新；粉条是未来的明星，谁能改变“重产地轻传播”的问题，谁就能有机会成为粉条市场第一品牌。

再次，方便粉丝市场，新品牌只要足够创新，完全有可能打下亿元空间！

福来方法：

三重升级，决胜蓝海登陆战

一重升级：产品升级，品牌洼地树大旗

1.面体创新+口味创新，打造强势明星单品。

作为中国首款五谷合一方便面，香道五谷面历来以五谷飘香、真材实料的消费感受深得消费者喜爱。

然而，从口味而言，香道五谷面无法与康师傅比拟，“就是这个味”是对味觉提示的全面占领，将康师傅牛肉面的美味表现到了极致；同时，从面体本身，今麦郎弹面已做到无法超越的程度，一个“弹”字，将面条“筋道”这一产品通用价值抢占的淋漓尽致。

福来认为，五谷面要想再创新高，必须紧扣行业发展脉搏，集众家所长。基于此，经过科技团队的日夜攻关，一款全新口感的产品出现在大家面前——香道五谷茄汁面！它不仅颐养本元，还特以秘制番茄料包和冷冻工艺蔬菜包，调配成鲜香四溢的清淡茄汁面，入口浓而不腻、酸而不薄、筋道爽口、唇齿留香。

“五谷颐养本元”，成为深层价值的最佳传递载体，也和同行迥然不同，实现了1+1＞2的叠加效应。

2.娱乐化+个性化沟通，抢占消费心智。

五谷合一，带给消费者“五谷调和，自然清鲜，香沁人心，回味悠长”的美好价值体验。酸香番茄，热气腾腾的酸香鲜汤，入口浓而不腻、酸而不薄，清香自然，酸沁人心，让人垂涎欲滴！当五谷爱上番茄，会有怎样的奇妙感觉？

五谷爱番茄，就要这感觉！以拟人化、娱乐化的笔调将“五谷面饼+番茄口味”以“恋爱”的姿态呈现，不仅成功跳出传统方便面诉求雷同的禁锢，诙谐的表达方式还能拉近品牌与消费者的心理距离，使沟通变得简单。

3.抢滩山东市场，占领品牌洼地。

在竞争激烈的方便面市场，山东市场一直是大品牌圈地的边缘地带。香道瞄准了这个薄弱地带！快速铺货后，尤其是青岛、烟台等发达城市，香道完成了高位起跳！

二重升级：品类升级，明星厨男爱上原浆粉条

1.创新品类，原浆粉条改变消费定势。

肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！

德青源安全生态鸡蛋为何能高位起跳？原生态品牌鸡蛋，能满足消费者入口放心的需求，是制胜的关键点！

香道必须顺应大势，大打安全牌，以食品安全为利基点，开创粉条新品类。香道原浆粉条应运而生！

香道原浆粉条，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格化检测的全优工艺链，构建四重安心保障，树立行业标杆。

在产品设计上，秉承快消化原则，采用小规格包装提升消费频率，将非生活必需品变为“类生活必需品”，满足消费便利性，涮、炖、炒、拌任君挑选。

2.明星代言，首开干调类产品先河。

在品牌传播策略上，福来与香道达成高度共识：借力明星公信力，快速抢占市场！

林依伦曾成功代言联合利华旗下的浓汤宝品牌，是香道的不二人选。他是世界明星厨师会主席，央视《天天饮食》栏目主持人，出版过美食书籍《林家食铺》，气质与香道原浆粉条有极高的契合度，最大程度拉近了品牌与消费者的沟通距离。

香道原浆粉条的广告逐渐登陆强势传播平台，如河北卫视、山东卫视、湖南卫视等，并逐步在各目标市场的都市频道密集投放。

三重升级：沟通升级，方便粉条也要Q着卖

1.还原消费真相，做方便粉丝业的今麦郎。

面对康师傅的极致口味，今麦郎从消费价值及感受（弹面才好吃）切入，找到了新的机会点。粉丝经常替代粉条出场。香道一定要还原粉条的消费真相，从消费价值出发，瞄准“真正”的地方小吃、即食主食的市场机会，开创新品——方便粉条，这就绕开了两只大老虎：跟光友拼技术，跟白家拼正宗。

2.沟通娱乐化，新品牌好吃更好玩。

方便粉丝最核心的人群是80后和90后，沟通娱乐化是品牌传播的攻关秘籍。从感官化消费来看，他们要的是：我喜欢，我选择！从个性化消费来看，他们要的是：我就是要不一样！

于是，网络世界的流行词语——Q，成为了香道方便粉条的命名首选。

“香道Q粉”，将产品特性及物质利益承诺准确传达，凸显品牌核心价值；同时绕开口味诉求，以鲜明化的“不同声音”跳出，成功区隔竞争对手。在传播口号上，福来更是创造性地提出了：“够Q，就单挑！”的个性作品。短小精悍的句式让目标人群率真自我的个性更加鲜明，形成了共鸣！

2010年10月，香道全国代理商云集济南糖酒会，三款创意十足的产品，以全新的营销模式正式亮相，博得现场掌声阵阵！甚至连今麦郎等行业大鳄都被吸引到场驻足观望，现场回款1300多万元。短短半年，“香道”在中原四省实现重大突破，多个地、县级市场，单月销量甚至已超越康师傅、华龙等巨头。

（责编：姜阳）