世界遗产地旅游解说系统规划与构建研究——基于安阳殷墟的调查数据

罗 颖

(河南财经政法大学旅游与会展学院，郑州450002)

0 引言

旅游解说也或环境解说、遗产解说、博物馆解说等不同说法，面对的都是旅游者、游览者或参观者，具有很强的现实意义［1］。但这方面的研究在中国一直没有得到应有的重视。中国遗产地旅游解说系统方面的研究起步较晚，与国外相比，目前相对来说还比较落后，没有形成完整的理论体系。随着河南世界遗产景区的增加，文化遗产的旅游解说系统的构建就显得更为重要。

国内对于旅游解说系统的研究主要是通过实际景区案例探讨旅游解说系统的规划与应用。吴必虎、金华等最早较系统地关注并引发了旅游解说系统的研究［2］。吴承照提炼出解说规划的内容框架，对规划目标、流程以及内容做了安排［3］;纪丽萍分析了景区解说系统的策划原则及要素，并提出了一套策划程序［4］;冯淑华提出古村落旅游解说系统主要由静态文字解说、动态导游解说以及空间解说线路解说等子系统组成［5］;王淑芳提出了景区英文解说系统的规划程序［6］;厉新建指出应该重视旅游过程中的消费技术问题，论证景区解说系统对于旅游景区及旅游目的地发展的重要作用［7］;王维正等介绍了美国国家公园的旅游解说系统［8］;王辉以重庆缙云山为例，提出景区解说系统应包括交通导引解说系统、接待基础设施解说系统、景区解说系统和游客中心［9］;唐伽拉则认为旅游解说系统规划本质上是一种人本主义的考虑，旅游规划中的许多理念可以通过旅游解说系统的规划来体现［10］;陶伟等在研究中肯定了旅游解说系统对于遗产地保护的重要意义［11］;张茜提出世界遗产地旅游解说系统优化的建议［12］;刘艳红提出遗址旅游解说系统有机整体的组成因素［13］;刘改芳、何喜刚分别就某一具体遗产地案例做了研究分析［14－15］;李华辰等以洛阳龙门石窟为例研究了国家5A框架下遗产地旅游景区(点)的旅游解说系统构建［16］。一些学者的研究已经涉及媒介细节方面，如杜伟等探讨了游人中心与遗产保护和解说的密切关系［17］;许明武等对遗产地对外宣传解说的翻译问题做了论述［18］。

国外比国内更早关注解说系统，研究的内容主要分为三部分:一是解说的涵义、特征与功能;二是解说员和游客交流过程;三是解说效果评估。目前研究主要集中于如何利用解说系统正确引导游客的行为、提高游客满意度、评估解说系统等方面，同时深入微观领域对景区各种显性静态解说系统的规划设计细节进行研究。

1 旅游解说系统规划的基本原理

世界旅游组织对解说系统的阐释是:旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础，是管理者管理游客的手段之一。旅游解说系统规划的基本模型中有六大要素，即是什么(what)——解说的资源、主题和副主题;为什么(why)——解说所应当实现的具体目标;谁(who)——景区的游客。如何将我们的主题与他们引发联系?如何/何时/何地(how/when/where)——提供我们的解说项目和解说服务;实施及操作(I＆Q)——全面实施计划将付出哪些成本(时间、资源、预算和人力);后期评估(so what)——如何对规划的各个部分进行计价并确定是否所有的目标都得以实现。在解说系统规划的大纲中要明确其上的几个部分，解决每个部分的相关问题，把解说规划过程作为一个整体来研究，并对每一个规划过程进行有效地整合，运用系统研究方法，帮助不同类型的景区对它最适合诠释的特定内容进行解说，而不是彼此竞争或无谓模仿，形成一个完整又各具特色的的景区解说总体规划系统。

2 安阳殷墟文化遗产旅游解说系统

2.1 旅游解说系统媒介构成

2.1.1 人员讲解系统。人员解说媒介，主要是指导游、景区讲解员、志愿解说者及其他能够提供世界文化遗产地相关信息的人员(包括当地居民、旅游者本身等)，它是以人员作为媒介直接与旅游者进行面对面的解说服务。目前，安阳殷墟遗产地在人员解说方式上有专职讲解员、志愿者讲解员与专家讲解等多种形式。安阳殷墟遗产地现有专职讲解员54名，已经进入制度化管理(表1)。

表1 讲解员特征调查统计结果Tab.1 Commentators’survey analysis

安阳殷墟现有志愿者讲解员80名，根据实际情况与志愿者个人特长分为:团队讲解、散客讲解、学生讲解和旅游咨询，开展全方位服务。专家讲解也是安阳殷墟遗产地旅游讲解的重要组成部分。例如，现任著名的考古专家唐继根会给一些专业研究者或者努力开发的客源市场担任专职讲解员。此外，安阳殷墟在特殊日期也会举办一些有特色的讲解活动。2008年6月12日为了庆祝中国文化遗产日，安阳殷墟举办地开展“模拟考古活动”，由考古专家带领大家进行考古讲解，并举办了“考古人眼中的文化遗产”讲座。

2.1.2 牌示系统。解说牌是景区内各种各样的说明牌，通常采用文字、图画、符号等形式将信息呈现出来的一种旅游解说媒介，主要分为全景牌示、景点牌示、交通导引牌示、警示牌示、服务牌示与教育牌示等几种类型。安阳殷墟遗产地解说牌的运用充分结合殷商文化和周围环境，高度、字体大小都较为合理，公共图形也符合国家规范，且具有一定的特色和艺术性。例如，道路指示牌设置为仿古甲骨形状，在游览道路边树立用现在能够解读的甲骨文书写的十二生肖和中国主要姓氏的解说牌。根据实地调查，目前安阳殷墟宫殿宗庙遗址解说牌的主要类型和数量分别有:全景解说牌12个;景点解说牌12个;交通导引牌12个;警示解说牌14个;服务解说牌18个;教育解说牌4个。

2.1.3 多媒体系统。视听媒介主要是针对人们的视觉与听觉感知而设计的解说媒介，它能给游客以最直接和最震撼的视觉和听觉冲击，对于遗产地游客来说，在无导游讲解下，仅根据具体实物旁的文字或图片资料，很难理解或是只能很枯燥地认识实物的具体涵义，因此，采用多媒体媒介是非常有效的。目前，安阳殷墟遗产地运用了滚动屏幕、电子触摸屏、感应投影、电子导游系统等多种现代信息技术手段。

2.1.4 游客中心。游客中心融合了多种旅游解说媒介。安阳殷墟游客中心位于安阳殷墟宫殿宗庙遗址大门右侧，有63个座位，包括讲解服务台、咨询服务台、投诉服务台等多项服务设施，服务台墙面上贴有讲解员公示栏、游客中心管理制度以及免费服务项目。游客中心提供宣传资料发放、录像放映和图书阅览等服务。

2.1.5 展览。殷墟属于地下遗址遗迹类遗产，其遗址基本上都属“土质”文物，不适于展示，因此，发掘出来后，通常采取回填的办法，将其重新埋入土中。旅游价值的实现要求资源的可视性，否则，容易给人形象单薄、枯燥无味或过于深奥、难以理解的感觉，因此，安阳殷墟遗产地在展示展览上进行了创新，如可移动文物的集中展示。在殷墟宫殿宗庙遗址东侧地表之下建造了集中展示可移动文物的殷墟博物馆，主题陈列由大邑商厅、青铜厅、玉器厅、甲骨文厅、特展厅五大板块组成。安阳殷墟遗产地出土了大量的珍贵文物，但是有的为了保持其真实性而埋藏地下，有的或转移或流失。在这种情况下，仿制品的实物展示使游客有了直观的感受和了解。例如，著名的司母戊鼎，现存放于中国历史博物馆，如果仅在其出土地点标明指示牌，可能会使游客缺乏视觉和心理冲击。通过仿制的司马戊鼎，对于普通游客来说，达到了很好的效果。在申请世界遗产的过程中，殷墟遗产地采用了地下封存、地表植被标识遗迹，地下封存、地表加固的复原展示，以及地下封存、原址复原展示等多种方法。例如，殷墟车马坑展厅，展出了6座保存基本完整的殷商车马和道路遗址，让游客看到了中国考古发现的蓄力车最早的实物标本。

2.1.6 印刷品。印刷品是一种传统的解说媒介，包括地图、导游手册、折页、相关书籍等，方便游客携带且具有纪念价值。为方便人们对安阳殷墟遗产地的了解，文物管理部门编写和出版了各类介绍殷墟文物古迹的学术著作、科普读物、文章和图册。安阳殷墟遗产地游客中心提供免费取阅的游览手册折页，内容介绍较为全面，且方便携带。安阳殷墟遗产地商店中有书籍供游客选择购买。2006年，安阳殷墟加入《世界遗产名录》后，安阳市发行了《世界遗产—殷墟》邮票纪念册。

2.1.7 互联网。作为世界文化遗产的安阳殷墟，也建立了自己专门的旅游网站。现在安阳殷墟开设了两个官方网站(表2)。

表2 安阳殷墟官方网站概况Tab.2 The official website of Anyang Yin Dynasty Ruins

2.2 安阳殷墟遗产地旅游解说受众分析

2.2.1 安阳殷墟遗产地旅游解说系统问卷设计与发放。为了获取游客对安阳殷墟世界遗产地旅游解说系统认知的一手资料，设计了“安阳殷墟世界遗产地旅游解说系统调查问卷”。调查问卷共13个小题，包含了游客的人口特征、旅游动机、对解说媒介的选择、对解说系统的认知等问题。调查的对象是游览完安阳殷墟遗产地的游客。由于殷墟宫殿宗庙遗址开发比较成熟，且和王陵遗址联票出售，游客会优先选择参观殷墟宫殿宗庙遗址。因此，问卷内容主要针对殷墟宫殿宗庙遗址。调查期间共发放问卷180份，收回有效调查问卷164份，有效率为91.11%。

2.2.2 安阳殷墟遗产地游客问卷调查统计分析。

2.2.2.1 人口特征。本问卷的前4个题为安阳殷墟遗产地游客人口特征统计。通过对调查问卷的数据整理，可以得到其人口特征(表3)。在游客性别方面，男性游客多于女性，大约占总人数的60%;在年龄构成中，可以发现30～44岁年龄段游客人数最多，占总人数比例为38.41%;其次为19～29岁年龄段，人数比例为26.22%;45～60岁年龄段，人数比例为21.34%。从总体上来说，19～60岁年龄段的人数占游客总数的80%以上。因此，可以看出，安阳殷墟遗产地的游客以青少年和中年人为主;在文化程度方面，大专、本科与硕士及以上学历所占比例为71.34%，说明作为世界文化遗产的安阳殷墟遗产地对高学历的游客吸引力特别大;职业方面呈现多元化，比例分布之间差异性不明显，但学生所占比例最高，为21.34%;企事业管理人员位居其次，为19.51%;从居住地来看，安阳本地、河南省其他地区以及其他省份三足鼎立，是其主要客源市场。据安阳殷墟管理处市场科了解，安阳殷墟遗产地的海外客源市场以日韩为主，这可能与我们文化的相近性有关。

2.2.2.2 游客游览行为。从游客的旅游动机、交通工具、同伴与信息渠道4个方面来反映安阳殷墟遗产地解说受众的游览行为特点(表4)。旅游动机是影响旅游行为及其心理效果的重要心理因素之一，反映了游客游览的目的和原因。由于本题是多项选择题，所以，绝对值相加不为100。游客到安阳殷墟的旅游动机中，以“世界遗产的知名度”所占比重最大，有101位游客选择了这一选项。多数旅游者到殷墟参观游览的主要原因都是要亲身体验一下世界文化遗产的魅力。其次，是为了“满足文化需求”，79位游客以此为旅游动机。因此，在安阳殷墟的旅游解说中，应该多考虑游客的文化需求，使游客能够领略到世界文化遗产的精彩之处。

表3 安阳殷墟旅游解说系统调查游客人口特征Tab.3 The tourists’population characteristics of tourism interpretation system in Anyang Yin Dynasty Ruins

交通工具是指安阳市内的主要交通工具，以了解游客在市内的主要交通方式与交通路线，从而为旅游解说的牌示系统以及其他解说媒介的分布设置提供一定的参考。自驾车游客比例最高，达45.12%;外地游客对当地并不熟悉，一般会乘坐出租车，出租车位居其次，占23.78%;同时选择“公交车”的游客占12.80%。在通往安阳的高速公路与市内交通干线设置清晰、简洁的道路指示系统，在出租车、公交车上利用广播、电视、广告等方式对安阳殷墟遗产地进行适量宣传解说，以及对安阳市区出租车司机开展一些适当的学习培训活动。

旅游同伴中朋友和家人的比例遥遥领先，分别占40.85%和22.56%。部分安阳本地人会带领自己外地来的亲朋好友来游览。安阳本地市民无疑是一种重要的宣传和解说渠道。

表4 安阳殷墟旅游解说系统调查游客游览行为特征Tab.4 The tourists’behavior characteristics of tourism interpretation system in Anyang Yin Dynasty Ruins

由于“殷墟”、“甲骨文”、“司母戊鼎”在历史教材中出现过，很多人通过书籍教材对安阳殷墟有所了解，有69位游客选择了此选项。广播电视作为最为普遍的大众传媒，是人们获取信息的主要渠道，有47位游客通过这一渠道获得了安阳殷墟的信息。另外，43位游客从亲朋好友那里获得信息，“口碑效应”非常重要。在互联网迅速发展的今天，网络是很多人获取信息的重要渠道，作为一种新的信息获取方式，21位游客选择了“网络”选项，其发展前景与趋势不容忽视。

2.2.2.3 旅游解说系统的功能。旅游解说系统具有传达信息、增加体验、教育游客及辅助景区管理等功能。对安阳殷墟遗产地旅游解说系统作用的统计中可以看出，游客对旅游解说系统功能的理解中，选择“加强游客对景点的理解”的游客所占比例最高，为26.21%;其次为“基本信息和导向服务”，占18.45%;增加游客体验和加强殷墟资源和设施的保护分别占到16.64%和16.57%;加强对游客的管理占到14.23%;其中，游客对于旅游解说系统“教育游客”的作用选择最少，只占7.9%，说明遗产地的教育功能没有得到充分发挥。游客对解说系统功能作用的认识，反映了游客对旅游解说的理解与要求，在旅游解说系统的规划、设计与管理中应予以考虑。

2.2.2.4 解说媒介的选择。在游客对旅游解说媒介的偏好上，选择讲解员的游客最多，占24.02%;其次为牌示系统和携带式导游系统，分别占19.83%和17.04%。游客中心在游客偏好中所占比例最小，仅为3.91%。游客对旅游解说媒介的选择，说明在肯定了传统方式的同时，也表示了对新型解说工具的兴趣。在游客对安阳殷墟旅游解说系统整体印象的调查中，认为“很好”的游客有95 人，占57.93%;认为“较好”的占21.34%;20.73%的游客选择“一般”;没有游客选择“较差”和“很差”。

问卷调查说明游客对安阳殷墟遗产地旅游解说系统的认可度和满意度较高，旅游解说系统建设取得了一定的成就。在游客实际旅游体验与期望之间差距分析中有54.27%的游客认为这次旅游体验比期望高，安阳殷墟遗产地游客的旅游体验程度总体高于其期望。

3 旅游解说规划的对策和建议

3.1 加强解说系统的理念规划和形象设计

旅游地解说系统建设的首要任务是进行理念规划和形象设计，必须着眼于旅游地丰富的历史遗存和传统，深入细致地把握历史文脉和传统气息，立足战略的高度，高起点、大手笔、多层次地规划旅游地的“原生态”形象［19］。安阳殷墟景区要有鲜明特色的理念识别体系，从游客对其深厚文化的关注度和认可度的调查来看，其本身的文化内涵定位一定要凸显出来，传递给游客的信息也要显示出其丰富的文化底蕴，求差异，不搞同质化，通过形象设计使景区各重点区域的特色有所区别，让游客在他们最感兴趣的区域进行学习和参观。理解游客心理对于开展成功的解说规划极为重要，这也是目前国际上在对景区进行规划时特别注重的所谓“游憩性学习”的理念，因此，安阳殷墟未来的解说系统规划设计要凸显出文化传播、感悟历史的理念和形象。

3.2 科学合理地进行空间解说系统规划设计

对安阳殷墟景区现有的解说系统进行系统的调查，查找出问题并进行有效的解说区域空间划分，把景区内相互重叠的讲解素材进行有效的整合，即首先提炼出景区讲解的总主题，然后在不同的重点区域内再增加副主题，使每一个区域的特色凸显，主题明确，增强游客的感知度和理解力，这样也可以使不同的主题在内容上起到补充和相互完善。同时，在对安阳殷墟文化遗产景区解说系统进行全面谋划基础上，要特别注重入口处总印象区和第一印象在景区解说系统中的设计，使游客能在游憩性学习的气氛中加强对景区信息的记忆，使游客的参观游览体验逐级加强。

3.3 对现有的解说服务系统进行分级规划

这主要是指针对不同游客的年龄、教育水平、兴趣等，使解说服务项目按照游客不同的知识水平进行讲解。从游客的喜好程度、解说服务或解说媒介所表达的信息的复杂程度、游客的态度等层面将解说进行分级规划。解说服务分级可以使我们按照游客的不同知识水平进行讲解，如针对儿童的、家长的、大众的以及专业的游客的不同的游路指南和解说内容等。目前，安阳殷墟解说内容有两个版本，即普通版和青少年版，未来这方面仍需要加强。调查中发现安阳殷墟景区的主要游客不少是高学历、高素质的游客，对这些游客的讲解就要有相对应的专业级的讲解内容，满足其对景区文化的深度理解需求，同时，日韩版本的解说服务内容的建设也需要跟进，这毕竟是河南景区最主要的海外客源市场，他们对专业解说的需求度也很高。分级解说服务规划可以更好地帮助景区与不同的游客引发关联，满足不同游客的需求，使游客在到访过程中充分地享受其游憩和解说机会。在解说服务分级规划方面，国内的景区还鲜有作为，安阳殷墟世界文化遗产景区可以率先尝试开展，这对文化类型的景区尤其重要。

3.4 加强对游客心理和行为的研究

旅游解说系统规划是以景区的总体规划和详细规划为依托的，并和其他专项规划紧密结合。安阳殷墟的解说系统规划不能脱离景区的总体规划而进行，科学合理的解说系统的规划也会对其他规划产生影响，使游客能在游览过程中体会到规划带来的乐趣。解说系统规划要在全面的实地调查、旅游者心理和行为研究的基础上进行，认真研究游客的学习目标、行为目标和情感目标，找出最有效的解说服务种类。

4 结语

旅游解说系统规划设计运用众多的解说技巧、方法和解说原理，是一项集理论性与实践性于一身的综合性工程，对任何一个景区尤其是文化遗产类型的景区更显重要。解说服务也为游客开启了一扇从初级的了解和喜爱到逐渐热爱并进而深入学习的大门。因此，很有必要从系统的高度和地区的广度来制定解说规划并使解说服务发挥更大的作用。

致谢:2006级旅游管理专业李飞同学进行了问卷调查和相关数据整理工作，在此致谢!

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