河南佛教文化体验式旅游ASEB分析

李湘豫，梁留科，韩 辉

(河南大学区域发展与规划研究中心环境与规划学院，河南开封475001)

1 ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，它将SWOT分析与曼宁-哈斯-德赖弗-布朗(Manning，Hass，Driver，Brown)需求层次理论结合起来，形成一种新的分析方法，有利于有效地掌握消费者行为。

SWOT分析法又称为态势分析法，是对区域内外部条件进行归纳和概括，分析活动的优势(strength)和劣势(weakness)、机遇(opportunity)和威胁(threat)，其中，S，W是内部因素，O，T是外部因素。SWOT分析法将各种因素相互匹配起来加以分析，有利于对规划区域供给和竞争态势进行评价与比较，以发挥自身强项和优势，增强核心竞争力。

曼宁、哈斯、德赖弗、布朗等人拓展了行为分析方法(即人类多数行为都是有目的或是为了满足某种需求)，提出了消费者需求四层次理论，简称为活动(activity)、环境(setting)、体验(experience)、收益(benefit)，即ASEB。不同层次的有形或无形需求就形成了一个等级层次结构(表1)。用ASEB栅格分析法将SWOT分析中的不同要素与曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求四层次相互对应结合起来，形成16个单元的矩阵，按顺序从对活动的优势分析到TB对收益的威胁分析，对这16个单元逐次进行研究。

表1 曼宁-哈斯-德赖弗-布朗需求层次Tab.1 Demand levels of Manning-Hass-Driver-Brown

随着体验经济的发展，市场越来越关注消费者的需求，开发营销方式也从以产品为中心逐渐发展为以消费者为中心。ASEB栅格分析法把消费者的体验纳入分析范围中，重视从消费者的角度对活动的各个情况进行分析，对于分析体验式消费有很好的针对性。它非常适合应用于体验式旅游开发中对市场的分析，不仅站在旅游者的角度进行规划、设计、营销，尊重旅游者的需求和满足，更有助于资源管理者对市场进行正确分析，树立竞争优势。它进行的是一种“换位式”思考模式，是对传统的以产品为导向的SWOT分析的完善与提升，有利于体验型产品的开发与升级。

2 佛教文化体验式旅游的ASEB分析

2.1 优势分析

2.1.1 活动优势。河南是中华文明的主要发源地之一，也是佛教在我国内地传播最早的地方之一，是中国著名的佛教中心。河南许多民间习俗和群众思想意识都体现出佛教传统及其思想影响的印迹［1］。河南佛教文物古迹之多、时代连续性之强，全国罕见，从目前国家公布过的6批全国重点文物保护单位中，河南佛教文物数量可见一斑(表2)。旅游者可以从中欣赏丰富的佛教建筑、绘画、雕刻、音乐、文学和节庆等艺术，可以充分体验厚重的历史、宗教、哲学、文化底蕴。

表2 河南全国重点文物保护单位批次数量表Tab.2 Batch and quantity of national-level cultural relic in Henan Province

2.1.2 环境优势。一是类型齐全，满足旅游者的多种体验需求。河南各时期佛教文化资源应有尽有。诸多名寺名塔、石窟造像、摩崖刻经在中国佛教史和建筑史上占据着特有地位;佛教活动襄城乾明寺风筝会、巩义庙会等规模大、影响广;河南佛教还拥有相国寺佛乐、南乐目连戏、辉县普救寺崔莺莺和张生的故事等国家级非物质文化遗产。二是品味突出，可满足旅游者的独特体验需求。河南佛教文化许多资源是全国之最，享有独特的品牌优势。佛寺有佛教释源白马寺、禅宗祖庭少林寺、天台宗发源地光山净居寺、中国第一座尼僧寺院登封永泰寺、中国最早的麻疯病医院卫辉香泉寺等。佛塔有中国现存最古老的密檐式砖塔嵩岳寺塔、最早的双石塔安阳灵泉寺双石塔、最早的八角形砖塔登封净藏禅师塔、最早最高的琉璃塔开封祐国寺塔、现存唯一的琉璃砖花塔安阳修定寺塔等。少林寺塔林是中国现存最大的古塔林。龙门石窟为中国开凿时间最长，窟龛数目、雕像数目、造像题记最多的石窟。三是易于观赏，便于满足旅游者的体验需求。从空间布局来看，一方面，佛教文化资源分布广泛，全省所有市县均有分布;另一方面，品牌资源又相对集中于黄河沿线、豫北地区、豫西南地区;这种分布特点十分益于旅游者的游览体验。从观赏条件看，随着各地对文化资源的发掘开发，资源的基础设施配套建设都明显改善，具备了游览体验的基本条件。

2.1.3 体验优势。一是审美价值体验。佛教文化具有自然景观与人文景观双重特征。它不仅具有明显的外在审美性，而且具有深蕴的内在审美性，既可游览观赏，又可陶冶情操［2］。二是生态价值体验。佛教文化的生态思想主要体现为佛教的自然观、生命观和理想观。“无情有性珍爱自然”是佛教自然观的基本精神，“郁郁黄花无非般若，清清翠竹皆是法身”，佛教认为一切事物皆有佛性。佛教生命观的基调是众生平等。佛教对净土的描绘体现了理想生态观，基于缘起论基础上的佛教生态观，无论在理论上还是实践上，对净化人心和保护生态环境都有着积极意义［3］。三是和谐理念体验。佛教思想中包含着丰富的和谐理念。佛教人生观、善恶观中体现着人际和谐的构建;佛教缘起观、平等观中体现着人与自然和谐的构建。正确体会佛教文化对构建社会主义和谐文化具有一定的现实意义。

2.1.4 收益的优势。一是旅游者增长了知识，开阔了眼界，直接感受了佛教文化的博大精深。二是旅游者愉悦了心情，放松了身心，在观赏中休闲了自我，体验了不同的生活方式。三是旅游者在游览中强身健体，锻炼了体魄。

2.2 劣势分析

2.2.1 活动劣势。一是活动宗教氛围浓厚，游客具有一定的局限性，对于有佛教文化兴趣的旅游者吸引力较大。二是活动多为静态景观观赏，体验式活动较少，不符合当前体验旅游消费的趋势。三是一些地方活动开发过度，世俗化、商业化气息过浓，既破坏了佛教文化内涵，又产生了极大的负面影响。

2.2.2 环境劣势。一是资源空间发展不均衡。长期以来，由于区位与交通等多方面的原因，河南省旅游发展呈明显的地区不平衡现象，省会郑州周围强，豫东、豫南弱。表现在河南佛教文化旅游资源发展空间布局上显得尤为明显。河南许多佛教文化旅游景区(点)处于经济欠发达以及交通不便的豫东、豫南地区，这给佛教文化旅游资源的开发和游览带来较大的困难，极大地影响了其全面竞争优势的发挥。二是现有活动文化内涵发掘不足，缺乏鲜明的主题文化形象，市场定位不明确。尽管河南佛教文化旅游资源在河南旅游产业格局中十分丰富，但长期处于边缘地位，资源开发利用程度不够，更缺少文化内涵的挖掘和策划，主题文化不明确不突出，极大地削弱了吸引力。三是旅游资源开发品味不高，旅游产品开发等级较低，旅游产品形式单一，深层次体验活动开发不够。多元化的旅游产品是旅游得以繁荣发展的基础。河南佛教文化旅游重点围绕着少林寺、白马寺、龙门石窟、相国寺等，主要开发了佛教建筑或山水观光旅游，种类单一，项目单调，内容雷同，表现手段多是孤立、静止的资源形态，产品多是走马观花式的景观游，而大量深层次旅游体验活动开发较少，佛教文化旅游衍生品的开发更为缺乏，旅游辐射能力有限。

2.2.3 体验劣势。一是活动的体验具有一定的专业性，宗教知识过于深奥，需要具备一定专业知识的旅游者才能熟识体会。二是现有活动的体验性、参与性安排设计不够。旅游者活动基本上是被动性地参观静态资源、观看法事活动、进香礼神求愿，主动性活动少，体验的机会少、层次浅、愉悦性不强。

2.2.4 收益劣势。一是河南佛教文化旅游资源多位于山林之中，远离城市，观赏需要时间和旅途运行成本。二是资源开发利益化，旅游区门票价格极高，旅游者体验成本过高。三是个别地方封建迷信盛行，烧香、磕头、算卦、占卜、敛财风气蔓延，滋长了不良风气，也损害了旅游者切身利益。

2.3 机遇分析

2.3.1 活动机遇。一是旅游热正在进一步升温。随着世界旅游业的快速发展，中国已成为世界排名第6位的旅游大国，旅游业已成为我国经济社会发展中的重要行业。预计未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，到2020年，中国旅游总收入占GDP的比重会升至8%。二是文化旅游是未来旅游业发展的主要趋势。文化是旅游者的出发点和归宿点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂［4］。

2.3.2 环境机遇。一是政策支持。河南省2009年确立“旅游立省”战略，优先发展旅游产业，将河南培育成中国一流、世界知名的旅游目的地，2011年旅游收入占全省GDP的11﹪以上［5］。二是经济支撑。河南GDP在全国位居第5位。快速发展的河南经济离不开河南旅游事业的发展，同时也必将促进河南旅游事业的新发展。三是现实要求。目前，河南着力打造中原经济区，明确提出大力开发儒释道文化，为河南佛教文化旅游发展提供了现实机遇。发展河南佛教文化旅游产业既是河南转变经济发展方式、加快产业结构调整的重要手段，又是河南扩大内需、促进消费的现实有效途径。四是区位便利。河南是全国重要的交通枢纽，地处全国铁路网中心，高速公路通车总里程全国第一，有郑州、洛阳、南阳3个民航机场。居中的区位使河南连南贯北、承东启西，便于发挥河南文化旅游产业的聚集和辐射作用。

2.3.3 体验机遇。一是不断增长的多样性旅游需求。河南省社会科学院课题组调查显示，河南居民文化消费预期较高，城镇和农村居民分别愿意拿出全部收入的5.9%和2.9%用于文化娱乐消费［6］。人们对旅游的需求不断上升，人均享用的旅游资源消费频率也逐步增多。二是体验需求消费正在增强。体验经济是机遇更是挑战，体验式旅游将成为旅游消费的主要趋势［7］。

2.3.4 收益机遇。一是充足的旅游者保障了市场稳定。整体来看，河南人口过亿，体验客源较稳定;此外，河南佛教文化资源对国内外的大量信徒也极具体验价值。二是旅游市场的开发越来越注重活动的文化性、体验性、参与性，提升文化品位、创新旅游产品、延伸产品内涵，为旅游者提供更新更多的休闲观光去处。

2.4 威胁分析

2.4.1 活动威胁。一是河南各地都在大力发掘旅游资源，省内其他主题文化旅游发展也很迅猛，满足了不同旅游者的消费需求。二是河南周边各省也在着力发掘宗教文化旅游资源，同类主题文化发展快速、影响较大，市场竞争激烈。如山西五台山，湖北武当山、老君山，安徽九华山，山东泰山、崂山等都是名闻遐迩的宗教文化圣地，众多资源竞相吸引游客，互相冲击市场。

2.4.2 环境威胁。一是资源整合效应发挥不够。河南佛教文化旅游资源的管理，有的隶属于文化文物部门，有的隶属于旅游部门，有的隶属于地方成立的管委会部门，还有的由佛教人士自行管理。旅游资源在体制和管理上归属多门，各自为政，矛盾相互交叉，整体优势得不到充分发挥。二是资源开发无序。一方面，河南佛教文化旅游资源缺乏总体规划，缺少区域合作，各地自行其是，自我发展;另一方面，单体的佛教文化旅游资源规划又缺乏与专业相关部门的紧密合作机制，资源发掘中一些地方唯利是图，经济效益至上，极大地忽略了文化内涵，损害了文化底蕴，破坏了自然生态环境，盲目开发现象严重。三是资源的开发投资巨大，资金、人才等制约因素较多。

2.4.3 体验威胁。一是活动体验性的缺乏降低了吸引力，使旅游者感觉淡然、印象不深，极大地影响了重游率。二是体验式旅游还未引起应有的重视，各个旅游活动主题文化与体验需求的对接、融合缺乏具体的规划和研究。三是综合配套服务不完善，旅游信息服务、交通运输、饮食住宿、特色商品等关联产业发展不相适应。特别是从业人员素质参差不齐，许多管理人员、讲解员对佛教知识的历史文化底蕴一知半解，削弱了观赏中的知识性、趣味性、愉悦性。

2.4.4 收益威胁。一是现有活动注重于旅游资源客体的开发，影响了旅游者主体自身利益的满足。由于不同层次旅游者认知的差别，体验期望也不相同，在游览中得到的体验满足也大相径庭。二是活动开发中存在许多文化造假、牵强附会现象，误导旅游者，使旅游者认知错误、体验失真。

以上ASEB分析表明，河南佛教文化体验式旅游开发资源丰富、潜力巨大、大有作为;同时，发展中还存在着体验式旅游主题文化不突出、规划不到位、体验氛围不浓厚、产品开发缺乏特色、综合服务不配套等问题。

3 发展建议

3.1 提炼河南佛教文化体验式旅游的主题文化

现代旅游业发展中，旅游主题文化设计发挥着越来越重要的作用。它向旅游者传递项目中独特和美好的信息体验，既是地方旅游决策部门发展区域旅游的定位和方向，又是影响旅游者出游决策的重要因素。河南佛教文化体验式旅游主题文化应源于本地特色文化，体现参与性，彰显独特性，具备吸引力，有利于体验活动的开展和体验附加值的提升。河南是中华民族和中华文明的主要发源地，也是佛教在我国内地最早传播的地方;佛教文化在中国的落地生根、繁荣发展与河南息息相关;河南佛教文化内涵丰富、历史深厚、艺术精湛，拥有着中国佛教史中众多的源头、第一或唯一。因此，可以将“佛教之源、厚重河南”确定为河南佛教文化体验式旅游的主题文化。它既涵盖了河南多侧面、多层次和多样性的佛教文化旅游特点，又进行了凝练及提升，个性鲜明，区域特色浓郁，具有唯一性、辨识性和领先性，从而便于被旅游者认知并产生吸引力。

3.2 统筹河南佛教文化体验式旅游的开发规划

根据河南佛教文化内容，可以规划6种河南佛教文化体验式旅游类型谱系(表3)。

表3 河南佛教文化体验式旅游类型谱系表Tab.3 Types of experiencing tourism of Buddhist culture in Henan Province

3.3 创新河南佛教文化体验式旅游的体验特色

要注重发掘河南佛教文化旅游资源的体验式特征，开发旅游主客体融为一体的旅游产品，增强旅游者的参与性、主动性、重游率，增加活动的附加值，形成比较优势，提升市场竞争力。如佛寺一日修行体验游，其主题即在于通过设计，让旅游者在寺院体验一天出家人的修行生活;佛教具有慰藉心灵、平复情绪的作用，在佛教圣地坐禅听钟、吃斋念佛，享受身心的安逸、心灵的坦然、情绪的安祥，这些活动均可达到养生效果;旅游者通过体验可以建立结缘、感恩、回馈的生活态度，营造人与人更加友善、互助、和谐的氛围;2009年3月11日杭州市就推出了以“礼佛·踏青·纳春”为主题的杭州首届西湖香市春游节灵隐寺佛教休闲体验深度游活动。佛教素食表现出来的主要内涵是清净身心和关爱生命;近年来，健康、环保、慈悲、和平理念的推广，使得素食成为时尚，佛教素食体验游具有很强的吸引力;登封永泰寺素斋、开封大相国寺素斋、洛阳白马寺素斋均为游人喜爱和推崇。少林寺百日问禅活动使旅游者、专家学者与修行者直接问答、当面交流，广受称道。

3.4 发挥河南佛教文化体验式旅游的整体优势

要促进河南佛教文化体验式旅游的资源整合。通过优化空间布局、整合资源促其结构性集中，发挥类型效应、集聚效应、强度效应，进一步增强所有资源的通达性。如从具体区位来看，佛教文化资源大多与自然或其他文化旅游资源复合存在，相互交叉相互影响，整合可使资源价值进一步增强。如以少林寺、会善寺、永泰寺、嵩岳寺塔、净藏禅师塔等为核心，形成登封佛教文化体验旅游区，并与嵩山“天地之中”文化密切配合，相得益彰。以相国寺、祐国寺铁塔、开封繁塔等为核心，形成开封佛教文化体验旅游区，并与宋都文化密切结合，相互助推。这样既有利于对河南佛教文化体验式旅游资源进行分类整合，形成独具特色的旅游带，也有利于拓宽营销策略，将其潜在资源充分挖掘出来，发挥强大的资源吸引力。要强化河南佛教文化体验式旅游的区域合作，通过空间布局规划，分区域整合出河南沿黄河带、沿京珠高速带、豫中区域、豫西区域、豫北区域、豫东区域、豫南区域及豫西南区域等佛教文化精品体验游，找准不同区域的地缘、资源、功能等优势，促进横向和纵向协作，培育区域间旅游有机贯通，形成相互协调和联合动态开发格局，发挥最佳效益。要协调河南佛教文化体验式旅游开发的管理。开发必然存在利益冲突，政府有必要建立统一的协调组织，积极主动地协调区域间、部门间的利益，创造和谐氛围，把旅游大省建成旅游强省。

［1］邵文杰.河南省志·第九卷·宗教志［M］.郑州:河南人民出版社，1998:15.

［2］赵伯乐.宗教文化是一种值得重视的旅游资源［J］.学术探索，2000，7(6):90 －93.

［3］侯冲.宗教生态旅游与21世纪人类文明［J］.思想战线，2000，26(5):90 －94.

［4］马克.现代旅游文化学［M］.青岛:青岛出版社，1998:33.

［5］河南省旅游局.“旅游立省”(2009—2011)三年目标［EB/OL］.(2009－06－12)［2011－05－06］.http://www.henan.gov.cn/ztzl/lylszn/.

［6］王彦武，赵保佑.河南文化强省发展战略研究［J］.中州学刊，2008，29(1):48 －54.

［7］刘群望，王玉敏.新时代的消费方式——体验经济［J］.消费经济，2003，18(3):32 －34.