2011，看网络书店大展宏“兔”

2011-05-03杨莉

全国新书目 2011年3期

文 / 杨莉

虎辞兔来，2011辛卯年，是一个更改、蜕变的年份。如果能让“兔子”飞，那么几乎每一个中国人都会想到龟兔赛跑的故事。这个关于坚韧和勤奋的寓言故事，有人从经济管理学的角度编撰、演绎出了更多有趣的版本，诸如工具、速度、核心竞争力、标准、团队等因素都成了决定龟兔获胜的法宝。这些法宝作用在各行各业的竞争中，不断地上演着精彩的现实版。具体到出版产业链的销售环节，在实体书店和网络书店的pk中，2011，注定是网络书店大展宏“兔”的一年。而同在互联网跑道上的书店们，孰胜孰负，各家还真有自己的镇店之宝。

看谁跑得快：优选商业模式

实体书店的又一只大象被拖倒了。号称美国第二大连锁书店的Borders于2月16日正式在纽约地方法庭申请破产保护。在这场以亚马逊为代表的网络书店和传统实体书店的pk中，网络商业模式的优势显而易见。如果Borders破产，预计亚马逊以及包括苹果和谷歌在内的网络销售商将获得更多的顾客，市场占有份额将进一步提升。这种此消彼长的竞争使得传统实体书店的生存日益艰难。回看国内的博库书城，这个上海第二大书城也同样面临经营困境。1月18日，博库书城的名字赫然出现在上海人力资源和社会保障局官网上公示的《第十批拟认定“特殊困难企业”名单》里。由此看来，寻找合适的商业模式成了实体书店的生死岭。或许，数字阅读与出版、网络书店的生机勃勃与传统实体店的销声匿迹将在2011年应和着新旧更替的“二重唱”。

当然，在出版业的乐章中，必将有转型成功的实体书店的音符。他们重新确立定位，充分发挥自身优势，加强环境体验，增强顾客的黏性，与网络书店形成差异化竞争，混搭出一个高品质的文化生活空间。比如文艺范儿足足的时尚廊、女性味浓浓的雨枫书馆。这些属于深深扎根于实体店的一类，不再是传统意义上的书店，带来利润的极可能是气氛、艺品、咖啡、美食。还有一类实体书店则干脆学起了竞争对手，建立在线服务平台，在网上开书店。比如北京发行集团有限责任公司及其旗下的企业纷纷推出了线上业务。这包括了新华书店系统下的北京新华书店连锁有限责任公司、北京图书大厦有限责任公司、北京市新华书店王府井书店、中关村图书大厦有限公司和亚运村图书大厦等目前北京主要的大型图书交易店。以人文书店定位的三联书店也于去年推出了线上购书网站。不难看出，2011年将有更多的实体书店把业务挪到网上来。他们很多是从面向一个地区的销售扩大到了面向全国，面向网络。但这些网站目前是作为实体书店的服务延伸出现的，并不能和网络书店拼价格。在同一条互联网跑道上，这些新赛手如何与超出十年跑龄的赛手竞争？

领先跑的优势：打造多元产品平台

在图书零售领域积累了11年经验和品牌，凭借卖书起家的当当网于去年12月成功登陆纽交所。2011年，获得了雄厚资金支持的当当网将加速推进向综合型百货商城转变。在2010年中国B2C行业市场的图书销售细分领域中，当当曾以占据52.7%的图书销售份额排名第一，但是当当网的总裁李国庆表示，未来两三年当当的百货业务销售目标是在赢利基础上至少达到每年100亿元，2012年百货销售额占比将上升至50%。不难看出，当当网未来将着力发展百货业务，图书销售将退居次席。网络书店初跑者们正从单一的图书销售向多元商品销售转变，以更多的产品维持其增长。

师夷长技，以当当、卓越为代表的初跑者大部分师于亚马逊，而接下来的次跑者又师于当当们，比如以龙之媒为代表的实体＋网络书店。这个在图书和广告两个行业知名度颇高的书店在1999年就开了自己的网站，2002年升级成网上书店，2006年开始把网上发展作为书店的战略重点，其多年的实践为中小型书店如何做网店提供了大量经验。2010年又创建了新的公司——快书包，以“一小时送达”和“精品模式”为核心竞争力，在北京、上海、西安、成都、天津等城市快速扩张，2011年将扩至全国20多个主要城市。快书包以图书导入网购市场，目的在于搭建“网上7-11店”。看来其店老总徐智明不仅师夷亚马逊，还研究揣摩过麦当劳、7-11等成功企业的流通渠道和销售方式。2011年独立书店要在网购市场夹缝中创出细分生存空间，虽不易但希望犹在。

说独立书店或个人网上卖书不易，是因为竞争对手强大，加上个体经营，在资金、规模上受限。即使他们对销售市场敏感，经营灵活，但面对前跑的能融资的当当们和稍微后跑的已经或即将上市的出版集团、有资源的出版社，生存压力可想而知，更何况后者才是2011网上图书业务最有潜力的赛手。他们能打通数字出版的全产业链，并且专注于书业，很少旁逸斜出。在网络平台的建构上，他们悉心布局谋划，以迎接出版业新一轮的大洗牌。

“我们社目前已经建立了出版社网站、瑞丽网站，以及手机WAP网站。”中国轻工业出版社社长杨西京对社里探索了10年的数字出版非常有信心，“以内容为核心、以阅读为基础、以网络为平台、以技术为支持是我们的战略指导思想。”打开轻工社的网站，很明显的一个特色就是纸质书、电子书比翼齐飞，内容整合与提供已经达到了一定的规模。电子书的定价一般为纸质书的1/2。图书新近上架时间在今年初，包括了《向脾胃要健康》、《好性格决定好未来》等畅销书，但目前还没有见到自去年出版以来就广受追捧的《塔莎奶奶的美好生活》、《一百种尾巴或一千张叶子》在本网站上架，而这两本书在三大网站上都有纸质书销售。“当当、卓越、京东的商品种类还是相当齐全的，轻工社的网站我也逛过，很看好他们家的双配套电子出版，但是上架慢了些，有点等不及。”一位手作生活爱好者说，“他们的手机书也很方便，品种慢慢会多起来吧。”

如何跑得好：提升消费体验＋融资合作

图书是一个很好验货的商品。是否正版，打开一看便知。跟化妆品等消耗型百货不一样，书的使用价值可以重复多次，能明明白白地货比三家，所以消费者对价格就很敏感。低价策略是网络书店优胜实体书店的法宝，也是三大售书网商对战的利器。一波比一波低廉的价格战极有可能扰乱整个行业的良性发展。2011年几大网站强调的除了低价外，还有在服务上优先，各家都是成熟的商务平台，与百货、家居、电子产品的混搭，有利于增强网站的竞争力，也便于消费者节约费用。

小型、独立的网络书店完全可以从品种和专业特色上来竞争，在某一个领域做的比当当、卓越、京东更深、更全。比如在龙之媒网站上就能找到大量的外版书、杂志、出版时间比较长的长尾专业书等。徐智明认为，网络书店最大价值不是折扣，而是用新手段满足顾客的潜在需求。快书包在起步阶段走的就是精选＋便利路线，满足对时间有要求的客户。图书主打“品味、趣味、爱和美”，品种控制在500种以内。

可见，不管是大而全，还是小而精，图书网店经营者2011年都会注重打造自身平台品牌，挖掘赢利项目，使产品信息有效畅通，并不断完善售后服务。消费者的网购品质提升了，有好口碑就能带来下一次网销机会。

抓住赢跑的机遇：电子书销售

数字出版产业无疑蕴含着巨大的商机。去年，美国电子书销售增长了400%，总收入几近10亿美元，2011年还会增加。预计到2014年，市场上售出的书一半都将是电子书。国内业界人士普遍认为：如果说2010年是电子阅读器年，那么2011年就很可能是电子书平台年。

在年初的北京订货会上，四川文轩在线携旗下的文轩网和九月网参展，并免费赠送购书卡，邀请参会者体验网上购书和数字阅读的乐趣。文轩网是为传统图书（及延伸的其他文化产品）搭建专业的电子商务平台，而九月网则是为电子书等数字内容产品搭建的网络平台。后者于2010年推出，其建设更为艰难一些。因为在电子书销售市场上，诸如如何打造电子书平台，如何与出版机构合作，如何制定合理的分成比例和定价模式，如何安全加密等问题都还需要时间来成熟，实践来检验。这是所有涉足数字出版的企业共同迎接的挑战。