基于ASEB栅格分析法的乔家大院体验式旅游的开发研究

王枫

摘要：立足于景区景点可持续发展理论、生命周期理论以及旅游开发的一系列理论，采用ASEB栅格分析法，从乔家大院的现状入手，对乔家大院深度开发的优势、劣势、机遇和威胁以及游客在休闲环境中获得的体验、感受和收益等进行了深入地分析研究，提出了乔家大院体验式旅游开发的对策，希望乔家大院利用民俗博物馆的有利条件，充分利用现有资源，开发出能让旅游者创造快乐体验的活动项目，既能给景区增加新的附加价值，又能给旅游者带来难忘的回忆。

关键词：ASEB分析；体验式旅游；乔家大院；深度开发

中图分类号：F590.3文献标识码：A文章编号：1009--9107(2011)01--0085--04

近年来，随着旅游市场的不断开发，许多旅游者不再满足于传统的大众旅游项目，他们希望能按照自己的愿望来设计和安排旅游活动，希望能有更多的参与性，希望能从旅游活动中获得更多舒畅而独特的体验。体验活动能使每个人以个性化的方式参与到经济供给物之中，让人们通过体验而受益、通过体验而获得消费价值，因此体验式旅游就成为了体验时代极具开发潜力的一种旅游方式。本文试图利用ASEB栅格分析法对乔家大院开发体验式旅游项目进行分析，提出有针对性和可操作性的对策和建议。

一、ASEB栅格分析法概述

旅游学上传统的SWOT分析法主要是对旅游产业发展的内在的优势(Strengths)与劣势(Weakhess)以及外部环境的机遇(Opportunities)与威胁、风险(Threats)等进行综合分析的一种方法，但其中没有把游客的体验纳入它的分析体系，它忽略了游客在旅游过程中的感受。而新兴的ASEB栅格分析法则是专门针对体验型旅游消费者在户外休闲需求的四个层级即休闲活动(Activity)、环境(Setring)、获得的体验和感受(Experience)以及利益(Benefit)进行分析的一种方法，它适用于分析游客在景区景点参与体验活动的合理性，为我们提供了一种基于旅游者的产品开发方法，在客观上具有较强的可操作性。

ASEB栅格分析法是在分析过程中将传统的SWOT分析法与需求层次分析法中的不同要素一一对应起来，使得ASEB栅格分析法形成一个矩阵(见表1)，矩阵的横轴为ASEB的四个层级，纵轴是SWOT的四个方面。在这个矩阵中，我们可以按顺序从SA(对休闲活动的优势评估)到TB(对利益的威胁评估)对行列交叉的16个单元逐次进行研究和分析。通过ASEB栅格分析，对旅游者体验需求的休闲活动、环境、体验感受与利益的优势、劣势、机遇、威胁四个方面进行全面的分析与评估，通过评估来了解游客对旅游目的地体验的满意度，便于景区景点能有针对性地进行体验活动项目的开发，更好地提高游客的体验感受，为旅游者提供他们所需期望的不同体验。

二、体验式旅游的开发

(一)体验式旅游的内涵

体验经济是人们需求变化的新趋势，是以满足人们的情感需求、自我实现需求为主要目标的一种经济形式，它已经自觉地渗入到旅游业当中。美同经济学家约瑟夫·派恩(B，Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James H，Gilmore)在谈到“体验经济”时说：在参与体验的过程中，那些美好的体验会给消费者留下长久的记忆，这种体验十分独特，非我莫属，而且不可复制、不可转让，消费者对体验享受的评价最高，同时也就愿意付出更高的价格，这就是体验经济。在旅游活动中，旅游者需求的不是物质结果，而是一种不同寻常的经历或者感受，只有融入进去才能真正去体验、去感受，去获得一个难忘的经历。“体验式旅游”是体验经济时代旅游消费的必然需求。

2002年希腊学者斯塔波力斯(Yeoryics Stamboulis)与斯凯尼斯(Pantoleon Skayannis)指出：体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的、旅游者需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感受的旅游方式，它能给旅游企业和旅游者带来一种新的附加价值。因此，体验式旅游是一种个性化的旅游活动，它强调游客对文化的、历史的、习俗的以及服务的体验，游客通过积极主动地参与体验活动，从中获得舒畅的快乐体验，存旅游巾增加了一份优越和自豪。体验经济时代下旅游者旅游就是为了追求快乐的体验，即旅游者的旅游活动是以追求“新鲜感、亲切感与满足感”为快乐准则，从而实现“求补偿、求解脱和求刺激”的心理。

旅游消费是一个过程，当旅游消费过程结束的时候，记忆对这一过程的“体验”将会长久地保存。旅游者愿意为这类体验付费，它的每一瞬间都是一个“惟一”，这才是体验式旅游的真谛。

(二)体验式旅游的开发过程

旅游的过程就是让游客获得创造体验的全部过程。体验更强调消费的人性化和参与性，体验式旅游的开发则必须建立在游客的体验基础上，把物品与服务作为“体验”的载体，使游客在得到物质亭受的同时也得到精神的享受，这将是体验式旅游开发的核心。而旅游景区则是完成这种旅游体验活动的最佳场所，是开展体验式旅游的最佳阵地，它必须对体验式旅游给予更多的关注，使之能够满足游客的需要、需求与期望。

我们可以把体验式旅游理解为一场别开生面的演出活动(见图1)。演出之前，编剧要对整个剧本做全面的规划和策划；确定剧场所在地，并做好舞台及布景的设计；道具应该准确无误地准备好各种可能被使用的物品。演出开始，导演还需要调动演员的积极性，让他们尽快熟悉自己的角色，并能融入进去。演出之后，让所有参与演出活动的人员都获得一个难忘的经历和体验。

三、乔家大院的ASEB栅格分析

四、乔家大院体验式旅游的开发对策

乔家大院体验式旅游的ASEB栅格分析结果表明：景区要做好可持续发展，要保持这种发展的良好势头，就必须要进行深度开发，即开发体验式旅游活动。体验经济、体验式旅游和参与感体验等带来了一个重要的启示，就是景区景点在深度开发的过程中要有新意、有特色、有创意，要有能让游客积极参与的活动项目。

(一)提升鲜明的体验主题

鲜明的主题是体验旅游的中心，是构建整个体验设计方案的基础。体验主题应来源于旅游地的各种独特的文化形态，要具有本土化的特点，要有一定的感召力和实践性，要体现出游客对现代生活品质的追求，尤其要体现出游客的文化品位，只有深厚的文化内涵才能吸引游客的积极参与，引起游客的体验共鸣，才能有利于体验活动的开展，促使体验产品增值。

乔家大院是民俗文化游览区，反映的是山西晋中一带的民风民俗，根据乔家大院所蕴含的民俗特色以及游客本身的体验需求分析，以“人生礼节”部分中的“婚俗”为主题的文化不仅有着深厚的情感基础和广泛的受众群体，而且还有着大众游客所追求身心舒畅的体验需求，据此开发体验活动项目——

在乔家大院“做一天新娘(新郎)”就符合大众游客的口味，具有持续的旅游生命力。

(二)营造祥和的体验场景

体验场景和体验氛围是直接带给游客美好感受的前提条件，利用旅游地现有的体验资源搭建合适的体验场景，为游客提供一个体验的真实环境。在营造场景的讨稗中塑造出有特色的民俗氛围，让游客深刻体验旅游地的特色、文化和生活方式，给游客创造“畅”的颠峰感受和在异质生活中获得的愉悦和快乐。

乔家大院里展出有给“百日为民，一日为官”的新郎穿的官服、娶亲骑的高头大马、大花轿，还有表示“烈女不嫁二夫，好马不配双鞍”的马鞍、有“秤杆挑起红盖头，称心如意到白头”的红盖头以及各种表示吉祥如意的红枣、核桃、桂圆等。把这些资源利用起来营造出一个喜庆祥和的场景，会给游客留下深刻的回忆，从中获得愉悦。

(三)提供个性化的旅游体验

体验式旅游就是一个舞台剧，其中“景区是剧场、员工是导演、游客是演员”，导演根据剧场要求适时地引导演员积极参与主题活动，用设计好的环境、背景、服务、产品，把演员布置其中，让他们在旅游的过程中与场景合为一体，达到“天人合一”的效果，三者齐力打造快乐体验秀。通过体验式旅游让游客满怀欣喜地沉浸在民俗文化的感受和体验中。

以“在乔家大院做一天新娘或新郎”为例，剧场选在乔家的二院中，导游员事先给游客介绍乔家的婚俗体验内容，激发游客的体验兴趣，并介绍角色的分配，确定好演员之后，由导演负责讲解程序，引导演员入戏，按照娶亲的程序如迎亲、拜堂、入洞房、闹洞房等逐一进行体验。游客在欢乐、祥和、喜庆的气氛中做了一天新娘、新郎，设身处地地感受了晋中的婚俗，弥补了现代人结婚仪式的单调，体验了传统婚礼的乐趣，形成了乔家大院的难忘之旅。

五、结语

基于ASEB栅格分析法对乔家大院体验式旅游进行了深度分析，可以看出乔家大院在开发体验式旅游的活动、环境、体验、利益方面的优势与机遇突出，劣势与威胁并存。通过分析，有利于找到有助于乔家大院可持续的发展出路，深入挖掘乔家大院独特旅游资源的价值及内涵，根据游客旅游需求的特点，全面整合旅游资源，科学设计最具特色的体验旅游产品。鉴于此，笔者提出了乔家大院体验式旅游的开发对策，希望能给乔家大院的深度开发以及乔家大院的可持续发展提供一个坚实的理论基础，同时也对类似的体验式旅游开发起到抛砖引玉的作用。

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