质量经济性视角下饭店过度服务的修正研究

2011-04-18周楠楠林美珍王新建

区域经济评论 2011年9期

□周楠楠林美珍王新建

（1、2、3.华侨大学旅游学院，泉州 362021）

一、引言

面对日益激烈的行业竞争，饭店企业为增强自身竞争力，纷纷加大对服务质量的投入，然而过度服务的倾向也越发明显。饭店过度服务给顾客、饭店员工和饭店三方都带来了不同程度的负面影响，尤其使饭店陷入高成本低收益的困境。饭店业已经进入微利时代，对过度服务的修正研究就显得尤为必要。

从目前学界对于饭店的过度服务的研究来看，仅有国内学者刘涛、徐福英进行了概括性的基础研究［1］，缺乏对饭店过度服务本质深层次的关注和探讨。过度服务的实质是服务质量问题，因此本文从过度服务的实质出发，将质量经济性原理引入饭店过度服务的研究中来。

目前学界关于质量经济性的研究较为成熟，通过对相关文献的分析和梳理发现，质量经济性的研究在20世纪50年代取得了较大进展，研究主要集中在：一是质量成本的内涵、构成及控制研究。以A.V.Feigenbaum为代表，提出了质量成本模型。后人又引发了很多对于该模型及质量成本控制的讨论，如虞镇国（1998）［2］；Norbert L.Enrick（1977）［3］；韩，刘红霞（2004）等［4］。二是质量经济效益的分析与评价研究。如关晓光，葛志杰（2004）［5］；李全喜，张欣，徐丰（2007）［6］；张健（2002）等［7］。三是顾客满意、顾客价值和质量成本的关系研究。如陈江彪，张卓（2003）［8］；曾凤章，崔丽（2004）［9］；郑蓓蓉，严晓鹏等（2005）［10］。

同时也不难发现，目前质量经济性的研究应用领域主要集中于制造业，尤其是流水作业生产领域，运用于服务业的相关研究较少。质量经济性的提出为饭店业的服务质量管理提供了新视角和新目标，透过质量经济性的视角，本文更深层次地剖析了饭店过度服务的本质，归纳了不同服务价值水平间的转化规律，分析了顾客感知的服务价值水平和投入的质量成本之间的相关关系，最后提出基于质量经济性的饭店过度服务全方位修正体系，并设计出修正的效果检验机制。同时这对于深化饭店过度服务的研究和扩展质量经济性应用领域的都是积极有益的。

二、饭店过度服务及其质量经济性解析

（一）饭店服务与过度服务概念的界定

美国著名服务营销学者格鲁努斯（Gronroos）对服务的定义是：服务是由一种或一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程通常是在顾客与服务的提供者、有形资源的互动关系中形成的，这些有形资源（有形商品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。Shostack提出了“服务交互”（service interaction）的概念，用来指具有比较广泛意义的“顾客与服务企业的直接交互”，既包括顾客与服务人员的交互，也包括顾客与设施及其他有形物的交互。认为服务的本质是交互［11］。可见，在服务过程中，只要顾客经历了无形的服务过程和有形的服务资源（包括服务提供者），就都属于服务的范畴。具体到饭店的服务，顾客接受服务的过程更是离不开酒店的实体、内部设施设备、服务人员、有形系统等有形资源，因此本文中的“服务”包含饭店中的无形服务过程和有形服务资源两大部分。

结合上述“服务”的内涵和外延，并借鉴刘涛、徐福英对“饭店服务过度”的定义［1］，笔者给出“饭店过度服务”定义：由于各种原因，饭店提供的不能产生顾客价值的，不被客人接受、认可并干扰客人正常消费的无形服务和有形资源。

（二）饭店过度服务的质量经济性解析

仲建兰和陈雪琼提出了饭店服务的质量经济性的概念，她们认为：饭店服务质量经济性是指饭店企业为顾客提供服务的全过程中获得较高的顾客满意度所耗费的价值量度，耗费的资源价值量最小，却能最大限度地满足饭店企业的现有和潜在顾客的需求，又能使企业获得最佳的经济效益和社会效益［12］。质量经济性的提出为饭店企业服务质量管理提供了新视角和新目标——“企业质量经济性管理的核心是综合考虑顾客的满意和企业的成本，丛中寻找最佳结合点，达到兼顾企业与顾客双方利益的目的”［13］。质量经济性强调饭店的产品（服务）不仅要满足适应性的要求，还应重视经济性。这就使得饭店企业在投入服务质量时必须考虑服务质量的成本。

C.S.Vincent，M.Y.Heung等研究发现，旅游者对服务的整体满意度具有边际性。因此过度服务一味增加了服务质量成本，并不一定获得更高的顾客满意度、创造更多的顾客价值。它违背了质量经济性原则，无法实现质量投入和质量效益的平衡。从质量经济性的视角看饭店过度服务，其本质就是过高的服务质量成本投入，而无法获取相应的质量效益。

三、质量经济性视角下饭店服务价值水平和服务质量成本之间的关系

（一）服务价值水平

理论界普遍认为，顾客决定选择哪家服务供应商，取决于他能否为顾客带来最大化的价值，因此为顾客创造价值是基础。顾客价值是指顾客从消费中所得与所失之比。Albrecht（1992）将顾客价值的水平分为4个层级，即基本价值、期望价值、渴望价值和意外价值［14］。本文借鉴并适当拓展这一原理，同时结合顾客感知的服务质量等级，将顾客价值的水平归纳为5个层次，从低到高依次为：拒绝价值、合格价值、满意价值、意外价值、过度价值。那么从饭店提供服务的角度，这5个层级的顾客价值对应的服务价值水平相应分别为：拒绝服务水平、合格服务水平、满意服务水平、意外服务水平和过度服务水平。

其中“拒绝服务水平”是指不符合基准服务标准的、顾客不满和拒绝接受的服务水平。过度服务水平又可分为两个层级：无效的过度服务水平和引起顾客不满的过度服务水平。前者指不产生顾客价值、服务投入过多却没有任何效果，但没有干扰到顾客、尚在顾客容忍区域内的过度服务水平；后者指过多的服务投入不但没有产生正的顾客价值，反而干扰了顾客、超出顾客容忍区域而招致了顾客不满的过度服务水平，其本质就是拒绝服务水平。5个层级中除了拒绝服务水平和过度服务水平中引起顾客不满的过度服务水平，其他服务水平都是在顾客容忍区域之内的。

企业需要加大成本投入（包括人力、物力、心智、管理等），才能提升服务水平。但企业只有正确地投入资源才能服务价值水平，错误地加大投入（内容、方式方法、数量、时机等）不仅无法提升服务水平，反而会使服务沦为过度服务水平，降低服务水平。一旦过度服务达到引起顾客不满的程度，也就说明服务的水平是顾客拒绝接受的了。由此可见，服务质量成本投入的正确与否会导致不同的服务价值水平演化效果。服务的价值水平与服务质量的投入并非完全成正相关关系。其相互间的转化关系见图1：

图1 服务价值水平之间的相互转化关系

（二）服务质量成本

质量成本是质量经济性分析的主要指标，朱兰和菲根堡姆（美）等人最早提出了“质量成本”的概念：“质量成本”是质量经济的一部分，是企业确保和保证满意的质量时所发生的费用以及当没有获得满意的质量时所遭受的损失，包括运行质量成本（包括预防成本、鉴定成本、内部故障成本、外部故障成本）和外部质量保证成本两大部分。

质量不足所发生的成本只是质量成本的一部分，而质量过剩所发生的成本也是质量成本的一部分［15］。这也是我们将质量成本的理论运用到饭店中时需要非常注意的。服务质量不足在饭店中很容易理解，其对应的服务水平为拒绝服务水平，由其导致的服务质量成本称为劣质成本。但提及服务质量过剩，即过度的服务质量却往往为饭店所忽视。无效型服务质量过度由于没有增加顾客价值，因此其增加的质量投入是多余，产生的主要质量成本为多余成本。不满型服务质量过度，由于引发了顾客不满，本质为一种劣质服务，其产生的主要质量成本是劣质成本。由于过度服务投入更多，其劣质成本要比拒绝服务质量水平的劣质成本大得多。不考虑与其他服务水平共有的成本部分，可以总结过度服务的质量成本为：

无效的过度服务质量成本=多余质量成本+机会成本

引起不满的过度服务质量成本=劣质质量成本+机会成本+补救成本

（三）服务价值水平与服务质量成本的关系

上述不同层级的服务价值水平，是从顾客感知的角度分类的，亦是不同的服务质量水平。因此每个层级都有与此对应的最显著的质量成本部分：拒绝服务水平对应的主要是劣质质量成本；合格服务水平对应的主要是基准质量成本；理想服务水平对应的主要是优化质量成本；意外服务水平对应的主要是战略质量成本；无效的过度服务对应的主要是多余质量成本；引起不满的过度服务对应的主要是劣质质量成本。

一般情况下，服务质量成本的增加会使服务水平也随之上升，但由于服务的综合性和复杂性，顾客价值并非与质量成本投入成正比。下图2中有两条路径，实线代表没有达到意外服务水平的各个服务发展阶段，虚线则经历了意外服务水平。数字所代表的服务价值水平如图例所示。可见随着服务质量成本的增加，存在服务价值水平不再提升的阶段⑤，和服务价值水平急剧下降的阶段⑥。

图2 服务价值水平与服务质量成本的相关关系图

图2向我们更直观地反映了顾客感知的服务价值水平和投入的质量成本并非完全的正相关关系。进一步说明了饭店过度服务的高成本投入并不能得到相应的顾客价值，使饭店企业陷入成本高和收益低的两难境地。如何实现顾客价值和质量成本的平衡，使得饭店走出这种困境？因此以质量经济性为指导思想对饭店过度服务进行修正就显得尤为必要。

四、质量经济性视角下饭店过度服务的修正

（一）修正的原则

1.质量经济性原则

企业质量经济性管理的核心是综合考虑顾客的满意和企业的成本，从中寻找最佳结合点，达到兼顾企业与顾客双方利益的目的。基于此，过度服务的修正必须以平衡顾客价值和服务质量成本为目的。

2.全方位修正原则

要分别针对四种不同类型的饭店过度服务，对症下药，采取全方位的修正措施，做到全面完善全方位的修正。

3.动态平衡原则

顾客需求的变化导致顾客价值的变化，因此服务的修正过程必然是个动态滚动的过程，平衡是一种动态的平衡。要达到这种动态的平衡，必须持续地循环往复地实施修正行为。

（二）饭店过度服务的类型

按照顾客感知的角度划分，过度服务可以分为：无效的过度服务和引起顾客不满的过度服务，二者的区别在于顾客感知的服务价值水平是否在顾客容忍区域内。按照服务质量属性划分，过度服务可以分为技术性质量过度和功能性质量过度，前者指服务结果的过度，后者指服务过程的过度。

从表现形态角度来看，过度服务分为过度的无形服务和过度的有形资源两大类。其中前者包括：（1）程序性过度服务。即服务流程和程序设计的不合理导致的过度服务。过于烦琐的服务流程会造成过于频繁的对客接触，干扰顾客。（2）技巧性过度服务。是服务提供者因经验不足、缺乏服务技巧导致的过度服务，在不正确的时间为顾客提供不恰当的服务。（3）态度性过度服务。可以总结为三类态度：①“过度承诺”态度，过高的服务承诺本身就是一种过度服务。②“急功近利”态度，主要是由于服务提供者求利心切，如在点餐服务或预定服务中对顾客逢迎奉承，过度推销。③“客尊我卑”态度，指员工总认为“客尊我卑”，在对客服务中极度小心谨慎，过度殷勤。

有形资源过度主要包括：（1）过于豪奢的环境，指饭店超出标准要求，营造过于奢华、使顾客感到压抑、不自在的环境。（2）过于复杂的设施设备，指饭店采购成本高、豪华却使顾客感到操作不便的设施设备。这些从本质上来说是一种违背质量经济性原则的。

（三）全方位修正体系的构建

针对以上饭店过度服务的各种类型，遵循质量经济性原则、全方位修正原则和动态平衡原则，本文构建基于质量经济性的饭店过度服务修正体系，如图3：

图3 基于质量经济性的饭店过度服务修正体系

在该体系中，关键在于改变以往片面的质量管理观念，明确过度服务产生的原因，坚持以顾客价值和质量经济性共同导向的质量管理观念。并通过服务的功能质量管理和技术质量管理来实施，用具体的确切措施来支撑服务功能和技术质量管理。

在具体措施上，服务程序的修正主要是服务流程的改造，设计以顾客需求为导向的人性化的服务流程，同时增加顾客与有形资源系统的互动，减少部分员工与顾客的直接接触，以增强顾客的行为控制权和感知控制权；服务技巧的修正主要是通过切实有效的服务技巧培训，开发实用生动的培训课程，同时充分授予员工权力使得员工可以舒适自如地为顾客提供自如的服务，避免因授权不足导致的服务“迂回”；服务态度修正要依靠正确服务理念的灌输和对员工的合理教育，同时要加强员工关怀，对员工心理进行及时疏导，增强员工自信；针对有形资源的过度，首先要明确自身的市场定位，在硬件投入上要按照自身的定位量力而行，同时要严格采购决策，制定规范的采购审批程序。所有这些具体的措施都是在兼顾顾客价值和质量经济性的质量管理观念指导下进行的。

五、结语

本文从质量经济性的视角来研究饭店过度服务的修正问题是一个创新，为饭店企业服务质量管理提供了新视角和新目标。归根结底，饭店的过度服务是服务质量问题，其经济学本质是过高的质量成本投入，它违背了质量经济性原则，因为质量成本投入的正确与否会导致不同的服务价值水平演化效果，且顾客感知的服务价值水平和投入的质量成本并非完全的正相关关系。本文建立的基于质量经济性的过度服务修正体系对于帮助饭店企业的实施修正活动提供了借鉴。

需要特别注意的是：（1）以质量经济性的理念来进行服务质量管理，并不能单纯地从成本角度考虑，不能忽视那些账面上无法直接反映却能间接为饭店长远发展带来贡献的因素。要避免短期行为，保障饭店企业的长期竞争力。（2）服务质量的经济性管理应该是一个完整的体系，从高层的质量管理理念和目标至服务终端的服务质量执行，在饭店企业内部贯穿上下。（3）过度服务的修正是一个不断修正，循环往复的动态平衡过程。

［1］刘涛，徐福英.警惕饭店服务过度［J］.饭店现代化，2005，（1）.

［2］虞镇国.该质量成本模式的缺陷［J］.系统工程理论与实践，1998，（9）.

［3］Norbert L.Enrick，Harry E.Mottley，Jr.Quality Cost Evaluation［J］.Industrial Management，1977，（7）.

［5］关晓光，葛志杰.质量经济效益的模糊综合评价［J］.管理工程学报，2000，（4）.

［6］李全喜，张欣，徐丰.基于投入产出技术的制造企业质量经济效益分析［J］.科学学与可续技术管理，2007，（12）.

［7］张健.质量经济性分析中数学方法的应用［J］.经济师，2002，（9）.

［8］陈江彪，张卓.基于顾客满意的产品质量经济性分析［J］.南京理工大学学报（自然科学版），2003，（S1）.

［9］曾凤章，崔丽.基于顾客价值的质量经济性模型初探［J］.北京理工大学学报（社会科学版），2004，（5）.

［10］郑蓓蓉，严晓鹏，包含丽，等.顾客满意度和质量成本的双赢策略研究［J］.科学学与科学技术管理，2005，（2）.

［11］梁彦明.服务营销管理［M］.广州：暨南大学出版社，2007：27-28.

［12］仲建兰，陈雪琼.饭店服务质量经济性分析中存在的误区［J］.饭店现代化，2009，（2）.

［13］刘宏.企业质量经济性管理的研究［J］.质量与管理，2006，（10）.