我国企业规模与品牌赶超强国之路的对比分析

□王信东 周秀玲

（1、2.北京信息科技大学经管学院，北京 100192）

一、我国经济总量的赶超之路

我国经历了经济持续30余年的高速发展，迅速缩小了我国与发达国家的经济差距，在很多领域、很多产品的生产数量都实现了超越，体现出非常迅猛的赶超速度。

（一）我国GDP的赶超足迹

宏观上看，我国的经济总量GDP已由改革开放初期（以1980年为例）的世界第7位，我国GDP相当于当时世界第一美国GDP总量的10.78%，相当于当时世界第二日本GDP总量的29.33%；2010年我国的经济总量GDP已经超过日本排行世界第2位，我国GDP相当于现在世界第一美国GDP总量的41.36%，相当于现在世界第三日本GDP总量的1.1倍。

（二）我国企业规模的赶超足迹

美国《幸福》（FORTUNE），即《财富》杂志，该杂志于1990年开始，每年评出世界500家最大工业公司排名表，1994年改为包括服务业在内的世界500家最大公司。排名的主要依据是营业额，另外还包括利润额、资产额、股东权益和雇员人数等指标。《幸福》杂志的排名并不代表任何国家政府和国际官方组织，但在世界上颇有权威性，为各国广泛采用。

排名世界500强第一位的公司1990—1993年是美国通用汽车公司，1994—1995年是日本的三菱公司（两年营业额分别为1758亿和1843亿美元），1996年又是美国通用汽车公司（营业额为1683亿美元）。2011年美国沃尔玛以4218.49亿美元居第1位。500强排名最后1位公司的营业额1994年为78.43亿美元（日本东洋制罐公司，该公司1993年排名第245位），1995年为88.61亿美元（巴西电讯公司，当年新排入），1996年为91.69亿美元（意大利1家银行公司，当年新排入）。1996年排名最后1位公司的营业额只有第1位公司营业额的5.6%，两者相差18.36倍。2011年排行榜最后1位企业营业额为194.84亿美元。2011年排名最后1位公司的营业额只有第1位公司营业额的4.6%，两者相差21.65倍，最大企业与最小企业的差距有拉大的趋势。

1994年之前，中国尚未有1家企业进入世界500强行列，1994年《财富》改变排名标准，将服务业包括在500强之内，从1994年起，500强的排名表上出现了中国大陆企业的名字。1994年入选的中国大陆企业是：中国银行、中国化工进出口总公司和中国粮油进出口公司，它们分居500强的第207、209和342位。1996年不包括香港（已进入2家）和台湾（已进入1家），中国有3家公司进入世界500强，分别是中国银行（营业额204.1亿美元，排第164位），中国化工进出口总公司（营业额179.5亿美元，排第204位），中国粮油进出口公司（营业额119.9亿美元，排第370位）［1］。

在《财富》杂志发布的2011年世界500强排名中，中国有69家企业入榜，超过了2010年54家的纪录。其中，中国石化、中国石油、国家电网三家央企进入前十名。三者分别位列第5、6和7位。中国的上榜公司数量达到69家，超过日本（68家），仅次于美国（133家），创造历史纪录，这一排名顺序与这三国GDP在世界的排名顺序是完全一致的。69家入榜企业中内地企业61家（比2010年增加了15家，这是中国上榜企业数量连续第8年上升），数量上已经超过德国、英国和法国［2］。美国上榜企业数量的最高纪录出现在2001年，当年美国有197家企业上榜。2011年的数量与10年前相比，下降32.49%。更为重要的是，从目前的趋势看，中国将在今后若干年保持这种上榜企业数逐年上升的势头（2010年《财富》高级排行榜编辑L.Michael Cacace到访中国，他预测在2012年的世界500强排行榜上，中国上榜企业的数量将达到75家；而到2014年，将达到100—110家［3］），相反，美日等发达国家的趋势则是逐年下降。1996年至2010年，中国500强企业规模与效益逐年增长，年均营业收入由123亿美元上升到433亿美元。企业平均净利润额也从5亿美元增加到27.8亿美元。作为衡量公司赢利水平的重要指标，世界500强的平均利润率为3.9%，而中国500强的平均利润率为6.0%，其中3家石油企业的利润率为7.0%，中国移动的利润率为16%，五大国有银行的平均利润率为24%［4］。1996年中国最大企业的营业额为当年世界最大企业营业额的11.07%；2011年中国最大企业的营业额为当年世界最大企业营业额的64.82%。2011年世界最大企业营业额为1996年世界最大企业营业额的2.28倍，2011年中国最大企业营业额为1996年中国最大企业营业额的13.40倍，这些数据都说明了我国企业规模追赶世界先进水平步伐的强劲。

（三）我国上榜大企业的产业结构特征

中国61家企业进入2011年《财富》世界500强企业排行榜，这61家企业总收入为28906亿美元，占同期国内生产总值的47.8%，几乎占到全国GDP总量的半壁江山，总利润为1761亿美元，平均利润率为6.09%。同期美国133家上榜，企业总收入为76628亿美元，占美国同期国内生产总值的52.3%，超过美国GDP总量的半壁江山略多一点，总利润为4844亿美元，平均利润率为6.32%。因此用两国这些上榜企业的产业结构进行对比分析有较好的对比性。

《财富》中文网在进行中国与美国上榜企业行业分布的对比时指出，首先，美国上榜企业分布在35个行业，而中国的上榜企业则分布在22个行业，美国有国际大企业的行业分布更为广泛。双方都有企业上榜的行业只有17个，因此对美国大企业而言，有18个行业在国际上不会遇到来自中国的强大竞争者，对中国企业则在国际市场上只有5个行业没有来自美国的世界级竞争对手。中国上榜企业最多的行业是金属产品，共有8家企业上榜，美国金属产品行业则只有1家；美国上榜企业最多的行业是保险，共有15家企业上榜，而中国保险业只有4家企业上榜［2］。

从对比结果可以看出，中国上榜的大企业绝大多数属于生产资料性质的基础类的重化工工业，这是工业经济时代典型的产业类型，这些产业（行业）或其产品，一般对品牌的依赖性较弱，赢利能力相对较低；美国上榜的大企业绝大多数属于生活资料性质的最终消费品类的现代服务业，这是知识经济时代典型的产业类型，这些产业（行业）或其产品，一般对品牌的依赖性较强，赢利能力相对较高。

（四）我国进出口总额赶超的足迹

一个国家进出口总额的大小，不仅反映了这个国家参与国际市场分工程度的深浅，也反映了该国产品国际市场占有率的大小，还反映了该国运用全球资源能力的大小，能从一个侧面反映一个国家经济实力的强盛。1950年中国进出口总值仅11.35亿美元，1977年发展到148.04亿美元，年均增长9.9%。1978年以后，对外贸易快速增长。2010年进出口总值从1978年的206亿美元猛增到29727.6亿美元，年均增长16.81%。1950年，我国出口总值在全球排名第27位，经过30年徘徊到1980年上升到第26位，此后排名直线上升，2007—2008年便上升到第2位，我国占全球进口总额的比例已由1978年的1%上升至2010年10%左右。

二、我国品牌的赶超之路

目前世界上有许多研究品牌价值的机构，每年推出世界品牌价值排行榜，如世界品牌实验室于2005年开始推出的《世界品牌500强》、美国《商业周刊》与纽约专门从事品牌价值评估的国际名牌公司（Interbrand）于2001年开始联手推出的《全球品牌百强榜》。我们以世界品牌实验室所给出的《世界品牌500强》的相关数据，以及美国《商业周刊》推出的全球最有价值的100个品牌排行榜的数据，研究我国品牌的赶超足迹。

（一）世界品牌实验室排行榜的状况

世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands），其评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。世界品牌实验室通过对全球5810个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌［5］。

2005年世界品牌实验室首次推出了《世界品牌500强》排行榜，这是在2004年该机构推出《世界最具影响力的100品牌》排行榜的基础上开展的第二届评价。海尔是进入2004年《世界最具影响力的100品牌》排名唯一的中国大陆企业品牌，排名第95位。在2005年《世界品牌500强》排行榜中，入选排行榜的国家28个，美国共占据249席。前十强美国占9席，前100强美国占70席［6］。

由世界品牌实验室独家编制的2010年度《世界品牌500强》排行榜，脸谱（Facebook）击败微软从2009年第10名跃居第1，苹果从2009年第13名晋升至第2，而2009年冠军微软则屈居第3。2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比2009年少4席，仍是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第2，日本以41个品牌入选席位排第3。入选品牌数量前10名的国家还有英国（40个）、德国（25个）、瑞士（21个）、中国（17个）、意大利（14个）、荷兰（10个）和瑞典（8个）。2010年中国大陆有17个品牌入选，其中中央电视台、中国移动、工商银行和国家电网位列前100名。中国入选品牌数位居第7位［7］（见表1）。

表1 2008—2010年《世界品牌500强》入选数最多的10个国家

（二）美国《商业周刊》排行榜的状况

美国《商业周刊》2001年首次推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689.5亿美元的品牌价值位居榜首。在前10位中，除诺基亚为芬兰所有外，其余9个均为美国品牌。在全部100个品牌中，美国品牌占了62个，其余的38个品牌属于德国、日本、英国、法国和瑞士等国［8］。

在《商业周刊》最新推出的2010年全球最有价值的100个品牌的排行榜中，可口可乐以704.52亿美元的品牌价值仍位居榜首。在全部100个品牌中，美国品牌占了50个，其余的50个品牌属于德国、日本、英国、法国、韩国、加拿大和瑞士等国［9］。

三、品牌的差距是真正实力上的差距

从20世纪八九十年代的品牌启蒙时期到20世纪90年代中期的品牌发展时期，随着中国企业发展的速度和规模日益扩大，创造出不少知名品牌。从目前的情况看，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有相当大的差距。

（一）知名品牌太少

目前我国的现状是“制造大国，品牌小国”，2010年我国的对外贸易额位居全球第二，其中出口额全球第一，但是我国品牌的地位却与之极不相称。我国有100多种产品的产量都占到了世界第1位，我国每年出口1.5万多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占1/3左右、有1/3的商品没有品牌、有1/3的商品是OEM（贴牌生产）。国际知名的民族品牌更是凤毛麟角。许多有中国特色产品进入外国市场，却以该国品牌的面目出现，只是在商标的不显眼处才标出Made In China。中国目前有约170万个品牌，却没有一个进入美国《商业周刊》推出的全球最有价值的100个品牌的排行榜，这表明我们的企业规模上去了，产品数量丰富了，但是知名品牌价值太少。知名品牌的缺失已经成为中国企业分享国际市场经济利益致命的“短板”。

（二）品牌的市场价值较低

虽然随着我国经济实力的不断增强，很多民族品牌价值处于攀升状态，但是必须看到，我国民族品牌成长过程毕竟太短暂，品牌价值、品牌实际竞争力、品牌管理经验等方面与发达国家特色品牌相比还处于劣势，中外品牌价值相距甚远。例如，同为饮料品牌，2010年品牌中国1000强评估的“王老吉”品牌价值为27.85亿元人民币，约合4亿美元左右，而世界著名品牌可口可乐的价值高达687亿美元。另据北京名牌资产评估有限公司与睿富全球排行榜资讯集团共同研究并发布的中国2006年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有449.77亿美元，也仅为可口可乐价值的65.47%。即便是2010年位于品牌中国1000强榜首的中国移动，价值1349.88亿元（约合200亿美元），与世界一流品牌也存在着不小的差距。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3—5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。这些差距都说明，我国民族品牌要想真正走向世界，还有很长的路要走。

（三）品牌所形成的企业赢利能力较低

品牌对于企业经营来说最重要的作用是能够提升企业市场竞争力，形成企业较高的赢利能力，我国企业品牌在形成企业赢利能力上能力较低。统计结果表明，“2007中国企业500强”的营业收入、利润总额、资产总额分别相当于“2007世界企业500强”的10.7%、6.5%和7.8%，即在相同的收入水平，我国企业500强的平均赢利能力仅为世界企业500强平均赢利能力的60.75%。在营业收入增长率、资产增长率指标上，中国企业500强高于世界企业500强，但在利润总量增长率指标上，世界企业500强高于中国企业500强，显示中国企业500强与世界企业500强的赢利能力有一定差距。世界企业500强企业大多数是名牌企业，因此企业赢利能力上的差距很大原因在于品牌效应转换成企业赢利能力上的差距。

国际品牌的竞争，实际上是国家间经济综合实力的竞争。国际品牌的差距，实际上是国家间经济综合实力的差距。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。对于一个国家来讲，民族品牌的国际形象，往往意味着人们对国家竞争力和软实力的信任以及信心。

四、品牌差距的追赶难度更大

在企业规模迅速赶超的同时，虽然我国在品牌建设中也取得了历史性突破，品牌观念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强，扶持政策体系和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新不断提高，海尔、联想、华为等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际市场。但由于各方面因素，与世界知名品牌相比，尚存在很大差距，而且赶超的速度相对经济规模的赶超速度显得较为缓慢。

（一）我国品牌追赶步伐的艰难

无论从哪个品牌排行榜都可以清楚地看到，国家经济强大的支撑力是企业的强大，企业强大的支撑力是品牌市场力量的强大。美国之所以为世界经济之最，不仅是由于美国的大企业多，在世界500强企业中（以2011年为例）美国有133家入围，占26.6%，为世界第一，更在于美国的大品牌、知名品牌多，在世界品牌500强中（以2010年为例）美国有237家入围，占47.4%。而且在激烈的市场竞争中，一个国家所确立的品牌霸主地位相对于该国大企业的领先地位更容易保持，如美国2001年世界企业规模500强上榜企业数量达到最高值，有197家企业上榜，2010年美国上榜企业为140家，相比下降了28.93%；在2001年美国《商业周刊》首次推出的全球最有价值100个品牌排行榜中，美国品牌占了62个；在《商业周刊》最新推出的2010年全球最有价值的100个品牌排行榜中，美国品牌占了50个，相比下降19.35%，显然美国品牌的领先地位其相对下降速度要大大低于美国企业规模领先地位的相对下降速度。尽管近些年美国的实力优势有所松动，但其世界经济霸主地位，尤其是美国竞争力核心的制造业、IT业、现代服务业等行业其实力变化不大，有些还在强化，可以说品牌的强大是美国经济强大的根基，而且品牌的实力及霸主地位一旦形成，其竞争者更难撼动。

对比我国企业在规模和品牌这些年追赶世界先进水平的步伐，可以看出明显的差别。从改革开放到1994年，大约用了15年时间我国便有企业入围世界500强，1999年我国更进一步有了进入世界100强的企业。直到2004年海尔才成为《世界最具影响力的100品牌》（世界品牌实验室的排行榜）排名唯一的中国大陆企业品牌，排名第95位。到2010年我国入围世界品牌500强的品牌数才17个，占总数的3.4%，而且入围数还有反复（2009年是18个）。从另一个十分有影响力的品牌排行榜看，《商业周刊》从2001年首次对全球最有价值的100个品牌进行排名，到2010年止，没有一家中国品牌上榜。

（二）规模追易，品牌追难的成因

如果说企业规模代表一个国家经济发展状态的数量指标，则企业品牌就是代表一个国家经济发展状态的质量指标，最终体现为国家软实力的重要内容。一般而言，质量的提升总是会比数量的扩张要更困难，国家软实力的提升总是要难于硬实力的提升。

1.品牌追难是我国经济发展模式的必然结果

我国企业在规模上追赶世界先进水平相对容易，对比而言我国企业品牌追赶世界先进水平相对困难的现状，从一个侧面正好反映了我国改革开放以来经济发展模式的状况，我国已经历了30多年的高速增长，创造了世界近现代经济发展的奇迹，但这些成绩的取得基本是建立在粗放型、量的扩张型的高增长模式之上。一定时期的高投入也是必要的，然而，长期高投资率在推动我国经济较快发展的同时，也导致了经济发展中大量的结构性、体制性和素质性问题。高投入必然带来高能耗，必然带来高污染、高排放，使生态环境压力很大。高投入还难以避免地带来重复建设，使一些行业产能过剩。这种模式过于依赖于低成本优势，轻自主创新，轻品牌培育。发展到今天，这种模式无论从资源、环境还是国际市场等来讲，都是不可持续的，而且路子会越走越窄，出路在于转型升级，集约增长，创新发展，重视品牌的作用，启用品牌的力量，变过去的“又快又好”，为现在的“又好又快”。

2.让消费者认知品牌价值的难度更大

考量我国企业在规模上追赶世界先进水平的路径，不难发现，其中有我国企业通过市场的培育而成长壮大的企业，如入围2011年世界企业规模500强仅有的两家民营企业，但也有通过体制变化、国家垄断等因素形成的企业壮大。这些企业都是具有垄断性质的央企，这些企业的壮大在很大程度上取决于其垄断地位，取决于通过企业兼并所获得的“1+1=2”，甚至“1+1＞2”的效应，当然这些企业的壮大也是企业自身努力的结果。但是品牌的市场价值并不能从企业的垄断地位中获得，甚至有时垄断地位还会起反作用，也不存在通过企业兼并获得的“1+1=2”，甚至“1+1＞2”的效应，倒有可能出现“1+1＜2”的现象。因为品牌的价值必须基于市场的土壤，来源于消费者的认知，品牌价值的增长不仅取决于企业自身的努力和发展，更取决于消费者的认可、忠诚和“买账”，让消费者认可、忠诚和“买账”，远比规模扩张要难得多。

3.国家软实力的提升难度更大

国家软实力（soft power of the nation），虽然到目前为止还没有一个大家都认可定义，但毫无争议的是国家软实力代表着一国的综合国力，大致包括政治软实力、经济软实力、科技软实力和文化软实力等内容。一个国家的经济软实力，主要体现在知名品牌、无形资产、服务业和经济组织方式等优势上［10］。知名品牌的核心价值不仅体现在产品的质量、有没有自主知识产权等反映产品自身品质的指标上，还体现在市场环境、市场制度、文化氛围等体现软实力的指标上。如世界著名的英国商标公司制定的一套计算方法，从以下7个方面对品牌价值进行评估：①领导能力，商标影响市场的能力；②市场，商标交易的环境；③稳定性，商标生存的能力；④国际性，商标越过地理和文化边境的能力；⑤趋势，商标对其行业发展的重要性；⑥支持，商标交流的有效性；⑦保护，商标拥有者的合法权利。这些代表软实力，甚至许多指标代表国家软实力的指标，其实现的难度已经大大超出企业自身经营的操作范围，需要举国之力才能实现。

［1］杨 华 生.世 界 500强 与 中 国 企 业［EB/OL］.http://www.66163.com/fujian_w/news/smrb/2011.4.8.

［2］《财富》（中文版）.2011年世界500强排行榜［EB/OL］.财富中文网，2011-07-07.

［3］财经频道.世界500强企业中国大陆公司中仅两家民企上榜［EB/OL］.中国新闻网，2011-07-07.

［4］赵建华.54家中国企业进入2010年世界500强排行［EB/OL］.新华网，2011-04-08.

［5］百科名片.世界品牌实验室［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/939539.htm.

［6］王鑫.2005年度《世界品牌500强》排行榜揭晓［EB/OL］.宁夏新闻网，2005-04-20.

［7］2011年世界500强企业揭晓中国17品牌入选［EB/OL］.http://hangzhou.51zjxm.com/，2010-12-24.

［8］美《商业周刊》首次推出全球最有价值品牌排行榜［EB/OL］.http://www.chd.cei.gov.cn/，2001-08-02.

［9］百度文库.《商业周刊》：2010年度全球品牌100强［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/，2010-09-18.

［10］王韩民.四条主线整体提升国家软实力［EB/OL］.新华网，2010-11-24.