冷漠顾客满意形成机理探究——基于中国电信行业调查数据

□张全成 吴秋琴

（1、2.四川师范大学商学院，成都 610101）

20世纪80年代以来，以顾客为导向的顾客满意战略和顾客忠诚战略在营销界兴起，一些有远见卓识的企业家和学者敏感地意识到，只有拥有一批忠诚的顾客，企业才能在竞争中立于不败之地。彼得·德鲁克曾经说过，“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了”。Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顾客忠诚度提高5%，行业的平均利润率将提高25%─85%，企业吸引一位新顾客的成本是维系一位老顾客的5—10倍［1］。一直以来，学者们普遍认为满意的顾客就是忠诚的顾客，提高顾客忠诚的最有效办法就是提高顾客满意度，但自20世纪90年代以来，越来越多的研究发现两者之间的关系并非那么简单。如美国贝思公司的一项调查显示：即使顾客宣称满意或很满意，他们中仍有65%─85%会流失；汽车行业中，有85%─95%的顾客感到满意，可只有30%─40%会成为忠诚顾客；餐饮业中，即使顾客是满意的，他们中仍有50%─60%会成为“叛离顾客”。以上诸多顾客满意而不忠诚的现象，被Reichheld称为“冷漠顾客满意”。那么，“冷漠顾客满意”产生的原因是什么？表现形式如何？企业如何寻找对策有效规避？这些问题促使本研究命题的产生。

一、顾客满意与顾客忠诚的关系及冷漠区域

（一）顾客满意与顾客忠诚的关系

自Cardoz（1965）首次将顾客满意的概念引入营销领域，经几十年发展，顾客满意已成为现代营销理论的核心概念。学术界对顾客满意的界定存在两种观点，一种认为顾客满意产生于购买行为之后，是消费经历产生的一种结果和状态，如菲利普·科特勒将顾客满意定义为“人们通过对一件产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”；另一种观点则强调过程性，如Hunt（1977）认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价”［2］。目前普遍认同的是Oliver（1997）的定义，认为顾客满意“是顾客需要得到满足后的一种心理状态，是顾客对产品（或服务）的特征及其满足自己需要程度的一种判断”。［3］目前学术界对顾客忠诚的界定可分为三类：一是从行为的角度来定义顾客忠诚，如Tucker（1999）将顾客忠诚定义为连续3次购买，Lawrence（1996）则定义为连续4次购买；二是从情感依赖和态度的角度来定义顾客忠诚的，如Ajzen和Fishbein认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，它代表了顾客对产品（或服务）的积极倾向态度；三是从情感态度取向和行为相结合起来考察，认为顾客忠诚是情感依恋和重复购买的内在有机结合，如Dick和Basu（1994）认为：“顾客忠诚是伴随着较高取向态度的重复消费行为。”

顾客满意与顾客忠诚的关系一直是营销界的热点问题，过去的研究普遍认为两者之间存在线性的正相关关系，并将提高顾客满意度作为获取忠诚顾客的最主要手段。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意，Haskett等人的研究也揭示了企业利润收入的增长来源于忠诚的顾客。但近年的一些研究却发现顾客满意对顾客忠诚的作用并不总是直接的，它们之间并非是简单的线性关系，很多时候光看顾客满意的分值高低并不能预测顾客忠诚度的高低。

（二）冷漠顾客满意

Jones和Sasser（1995）在研究顾客忠诚和顾客满意的关系时发现，当顾客满意从期望值向两极移动时，其对顾客行为有着边际递增的效果。那些满意度评分极低的顾客会成为企业的破坏者，他们会四处散播负面传播，评分极高的顾客会成为企业的鼓吹者和倡导者，他们非常忠诚，且通过正面传播为企业赢取更多的客户，而那些评分趋中的顾客会陷入冷漠区间。他们在研究中惊人地发现，给满意度打5分的消费者中，声称再次购买的人数是那些只打4分的6倍（五度量表）［5］。其他学者，如Mittal和 Kamakura（2001）、Homburg（2005）、Anderson（1998）、Bowman和Narayandas（2001）等，也分别从不同角度探讨了顾客满意和顾客忠诚行为的非线性关系，张全成等（2008）则基于顾客开发视角探讨了顾客满意和顾客忠诚的非线性关系［6］。

二、理论分析及研究目标

Woodruff（1983）认为，顾客的期望值不是单一的某个点，而更可能是一个区间，当顾客感知到的产品绩效落在这个区间内时，顾客感知到的结果与期望值无差异，从而形成无差异区间［7］。Miller（1977）把顾客期望划分成4种：理想的期望、预测的期望、应当的期望和最低可忍受期望。按此分法则存在两个阈值：当顾客的感知满意水平达到或超过理想期望值时，顾客会感到完全满意并转化为忠诚的顾客；当顾客感知的满意水平低于最低可容忍的期望值时，顾客不会满意并不忠诚。而理想期望和最低可容忍的期望之间的区域被称为“可容忍范围”，此时顾客会感到满意，但这种满意程度不足以引导这些顾客成为真正忠诚的顾客［8］。

本研究认为，在顾客满意对顾客忠诚的作用机制中，存在两个关键的阈值：当顾客满意超过某一高门槛后，顾客忠诚度将急剧上升，当顾客满意度低于某一低门槛后，顾客忠诚度将急剧下降；而在这两个阈值之间，顾客满意度的提高所带来的顾客忠诚度的相对变化十分微小。

三、研究方法设计

（一）研究设计说明

随着中国加入WTO，我国电信行业经历大变革后竞争日趋惨烈，据行业调查报告显示，电信行业平均每年客户流失率达15%—20%，而在这些流失的顾客中，约有65%表示他们对原来的运营商提供的服务是满意的。为持续保持市场份额，各电信企业采取了一些提高顾客满意度的措施以获取顾客忠诚，但统计数据却显示，这些措施实施后仍然有相当一部分用户“跳槽”。基于这一现实，本研究选择中国电信行业作为分析对象，探索其顾客满意与顾客忠诚之间的关系。本研究数据收集采用问卷调查法，所测量的变量包括顾客满意和顾客忠诚。量表以借鉴Cronin（2000）的量表和回顾文献的基础上设计而成，计量尺度均采用李克特7度量表，研究使用的数据统计工具为SPSS17.0。

（二）调查对象、抽样方式及样本构成

调查目标对象是成都市、重庆市和西安市三个地区的电信行业消费者，调查方法为不同随机时段街头拦访，调查时间分别为2009年3月、2010年9月和2011年4月，地点为随机抽取的76个电信企业营业厅。本次调查共发放问卷560份，收回有效问卷489份，回收率为87.32%，样本构成概况见表1。可以看出，样本的各种属性构成分布比较均匀，基本呈正态分布，样本具有一定代表性。

表1 研究样本构成概况

四、数据分析及研究结论

（一）信度检验

数据编码录入后，对量表进行了有效性检验，所有计量尺度的内部一致性（Cronbach's Alpha系数）均较高，其中变量顾客满意为0.892（4个项目），变量顾客忠诚为0.823（7个项目），量表可靠性高。

（二）相关与回归分析

通过相关分析发现，变量顾客满意与顾客忠诚的Pearson相关系数r为0.761（Sig=0.000），两者关系见图1。为验证冷漠区域的存在，对样本数据采用不同模型进行回归分析，结果见表2。对比各种函数的处理数据可以发现，各个函数都通过了验证（Sig=0.000），且R Square均大于0.5。其中三次方函数的R Square最大（0.614），拟合程度最好，因此应选择三次函数作为最终回归模型，而三次函数正是拥有两端陡峭、中间平缓的图形特征，这一结果验证了研究假设。

图1 电信行业顾客满意与顾客忠诚关系图

三次方函数的顾客忠诚与顾客满意回归方程为：

五、结论与建议

由于顾客的期望存在“可容忍范围”，对于企业来说，仅仅满足顾客的期望值还远远不够，通过提供超越期望的产品和服务来达到顾客感动（customer delight），将他们拖出冷漠满意区间，是赢取忠诚顾客的有力手段。这意味着企业应该为顾客提供更加优异的服务，在保证满足顾客基本期望的同时，还要尽量在服务过程中满足顾客的潜在期望，给顾客一些“惊喜”。

表2 模型汇总和参数估计值

对于管理者来说，分析顾客满意度和顾客行为的具体关联形式，计算出不同满意度区域内的顾客满意投资回报率，可以更有效地支持顾客满意管理决策。企业可以通过收集顾客数据来探索本行业的顾客满意-顾客行为的关联形式，通过建立回归模型测量曲线的拐点，进而测量出冷漠满意区间的宽度和位置，这对于企业完善顾客管理，提高满意管理的效率具有很大的意义。

［1］ Reichheld， F. F.， Sasser， J.， W. Earl. Zero Defections： Quality Comesto Services［J］.Harvard Business Review，1990，Sep/Oct，Vol.68：105-111.

［2］Hunt， H.K..CS/D-overview and Future Research Direction，Conceptualization and Measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction，ed.H.K.Hunt，L.Hu and P.M.1977.

［3］ Oliver Richard L.. Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer［M］.New York， NY：Irwin-McGraw-Hill，1997：13.

［4］Dick A.S.，Basu K..Customer Loyalty：Toward An Integrated ConceptualFramework［J］.Journalofthe Academy of Marketing Science，1994，22（2）：99-113.

［5］Thomas O.J.，Sasser W.E..Why Satisfied Customer Defect？［J］.Harvard Business Review，1995（6）：88-99.

［6］张全成，周庭锐，袁丽娟.基于顾客开发视角的顾客满意与消费行为关联研究［J］.预测，2008，（4）：25-29.

［7］WoodruffR.B.， Cadotte E.R.， Jenkins R.L..Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-based Norms［J］.JournalofMarketing Research，1983，XX（8）：296-304.

［8］Miller J.A..Studying Satisfaction，Modifying Models，Expectation，Posing Problems and Making Meaningful Measurements ［C］. In Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction， H.K.Hunt， ed.Cambridge， M A：Marketing Science Institute，1977：72-91.