专卖桃花，亦可别样红——浅析牛奶专卖店经营问题与解决方案

“这个开在闹市区的店，开业一个月出头，一天就已经有三四百份奶了，而且这里卖的大多是中高档产品，房租、水、电、人工除去后略有盈余。目前还是淡季，再过几个月，到了旺季情况应该会更好。”乳品企业的销售经理说。这个开业月余就有盈利的店，只是乳品企业积极推动的牛奶连锁专卖店的一个缩影。

牛奶专卖店发展到现今，已逐步由单纯的销售单位转变成为区域型的封闭的销售渠道。我国区域型乳品企业差不多都尝试和涉猎这个封闭的渠道，形式大体相当。大部分专卖店以低温巴氏奶为主，从北往南，常温奶的数量逐渐减少。然而专卖店的成熟度有所不同，比较有特点、模式较健全的有重庆天友的专卖店、南京卫岗的自取点等。目前，牛奶专卖店已经作为乳品企业非常开放的零售系统的补充，其承担零售业务的同时，也满足了消费者自取的需求，还有部分牛奶专卖店参与了上户的业务。

1 面临的主要困难

专卖店虽然是封闭的渠道，但并不是一个独立的业务体系。从目前的发展来看，区域型乳品企业各种类型的专卖店，或多或少的都需要面对3 个主要的问题：

1.1 盈利之困

目前乳品行业的零售利润相对微薄，专卖店能够较为顺利盈利的还比较少，大多数是在保本经营，还有一些处于亏损状态。一方面，现代渠道日趋成熟，严重影响着其它通路，专卖店的消费人气明显受到影响，消费群体的稳定性受到冲击，专卖店的营业额受到严重影响。另一方面，专卖店要承担多种类型的风险，房屋租金年年上涨，牛奶的季节销售变化明显，人员成本日趋吃紧，各方面开销继续加大。那些通过一个客户、一个客户积累起来的辛苦钱，在一夜之间被上涨的基础费用吞噬了，专卖店的赢利变得愈来愈难，专卖店的生存空间日趋狭窄，赢利的困窘在这个通胀横行的年代令人挠头。

1.2 渠道之乱

虽然专卖店销售系统是类似于自主经营封闭的渠道，但随着当前现代零售业的爆炸式发展，卖场、超市、便利店已经从各个层面对各种类型和层次的消费者进行了渗透，这些渠道在面对竞争对手时或主动或被动地开展促销。而这些渠道每进行一轮促销，专卖店的品种相应地会受到一轮影响。两难就摆在专卖店面前：促销跟随还是不跟随？若跟随，利润肯定会有影响，同时跟随之后价格如何回调也是个问题；若不跟随，稳定的销售就会受到影响，使脆弱的经营状况雪上加霜。专卖店对渠道内的促销反应不能像现代渠道那么快，专卖店在目前的商业环境下受到影响是必然的。当看到商超里那些产品纷纷被取走，有的甚至一次可以吃一周或十天的，专卖店里的货却无人问津。更严重的是，保质期只有2 周甚至更短，专卖店的经营者岂能不心急如焚?

▲ 重庆天友乳业专卖店

▲ 江西阳光乳业专卖店

1.3 发展之难

专卖店作为零售终端，也有自身发展的问题。把一个店经营得好容易，但是如何能让这个店成为一个品牌继而建立十家百家同样的店，如何能够在短期内快速复制并形成一个专门化的渠道，是不容易解决的问题。目前乳品企业的管理人员做产品销售和推广容易，做零售品牌，却还是新的挑战。自建渠道店面选址目前需要和各种零售店面“抢”门店，而店面的转让、购买又需要前期垫付大量的资金，如何使用连锁的方式进行发展尚未总结出一套明确适用的方法，用原来管理一两家店的管理方法管十家、二十家店显得捉襟见肘。这么多问题显现出扩大发展的风险。当成功经营了一两家店后，计划复制发展时，乳品企业发展步履维艰，难如所愿，专卖店的发展方向究竟在哪里？

2 四大法宝

问题虽然显现，但并非无解。对目前发展较为顺利的专卖店进行分析可以看到，想顺利地解决以上三大问题，需要调整的内容有很多，总结起来有以下几大武器：

2.1 天罡北斗阵——结合核心消费群进行选址分析

从区域型乳品企业专卖店的发展来看，必须重视收集专卖店附近牛奶核心消费人群的总体数量、收入水平、生活习惯等相关的市场信息以及开展销售人员的实地调研，特别是针对消费人群的核心需求，如购买牛奶的目的（孩子/老人/早餐/休闲）、时间（早/晚/其它）、主要渠道（商超/流通/上户/其他）等；零售业态的核心特征，如覆盖大体人口数量（最好能够对人口特征做出区分），上户奶的家庭数量（可以根据种类初步判断），主要的牛奶购买地点（特别是销售较好的终端）等多方面因素。可对以上数据进行定量、定性的分析，形成一整套开设专卖店的评估方法和评估系统，为持续发展打下坚实的基础。合适的评估手段有利于科学地减少专卖店开业之初的经营风险。一方面是产品组合的设计，应有效地避免与附近超市、上户渠道产品“打架”的状况，同时可以做一些配合牛奶消费的食品，如蛋糕、西饼等，或者是开设部分乳制品衍生品的消费，如奶茶、冰淇淋等，甚至可以增加消费者即时消费的桌椅，将专卖店转化为一个消费终端。另一方面是渠道组合的设计，在存在可观数量上户奶消费的前提下，应利用上户奶的影响力弥补消费者的空白，在既有奶量的基础上增加牛奶的消费，而不是进行简单的转化。而目前专卖店的开设大部分是凭经验或感觉。当然这样的方式在前期是可以的，但若想规模化发展，则还需要开设一套专卖店的系统工具进行辅助，专卖店的发展之路才能在走得快的同时走得健康。

▲ 广州风行乳业专卖店

▲ 南京卫岗乳业专卖店

2.2 碧血剑——锁定能够提升的核心服务

在市场调研等基础工作做扎实后，后续的工作主要是围绕服务来做，提升核心服务是专卖店的竞争力来源。牛奶专卖店很大一部分销售是靠固定客户形成的，这部分客户与上户是相类似的，可以参考上户奶的模式对其进行数据库管理，所不同的在于这部分消费可能会表现出消费种类和价格不固定等特点。所以如何能保证该部分客户在消费过程中的自主消费，自由调换就成为服务的核心价值。如果能利用相关的数据库系统，通过会员卡的模式和储值消费的手段进行调整，将会使消费的掌握变得简单。而这需要提升专卖店的信息化管理水平。

另外还有一部分不固定购买的或即时消费的客户。这部分客户是在满足了基本的服务要求、便捷性等因素后继而对整体品牌产生信任、产生粘性，从而产生之后的连续消费。

建设品牌专卖店，形成标准化的消费氛围，让客户能够对整个消费品牌产生信任感，是未来专卖店品牌建设的重点。消费者未来可能就是因为专卖店的装修布局是一致的，或者店内人员的服务内容是一致的，而选择在专卖店购买牛奶。与固定消费者相比，要吸引这部分客户，需要在专卖店的建设上更进一步。

最后还有一部分客户，就是对周边牛奶消费网点的配送覆盖，或者做一些消费者配送（尤其是常温奶的整箱包装）。这部分客户需要不断维护并做好客户资料的收集与更新，同时尽最大可能做好定期的回访，最终在区域内形成一个以店内购买为主，配合适量配送的经营体系。

2.3 屠龙刀——利用合适的方式进行促销

专卖店的促销基本上没有被动的，是为专卖店发展而进行的主动出击，具有较强的目的性。其中有几种促销值得注意：一是新店开业宣传推广和初步建立客户资料时进行的促销。每个新店开业时，专卖店都有临时促销员在店内开展免费品尝活动，同时新店开业的前一周到开业后一两周，会对客户提供部分礼券，提升消费者的关注度，形成最初的固定消费群体。二是在即时购买或零散购买的客户增多后，通过促销转化为固定客户或储值客户。此时可以通过发行部分会员卡或储值卡，同时给予部分让利，譬如充值100 元送5 元等方式进行消费者转化，让消费者进行预付费的消费。这样，在绑定了部分消费者的同时，可以有效地提升核心消费群的数量，品牌影响力也可通过口碑进行宣传。三是季节性的促销。学生是牛奶消费的主要群体。在开学时间段可以有针对性地开展一些市场推广活动，如储值卡让利、送文具礼品等，主要以学生家长为告知主体，形成孩子的消费需求引导家长付费的消费模式。四是针对品种做的阶段性促销。一方面要考虑到整体的促销水平，需要保持一致性，另一方面也要考虑到部分临时购买客户的购买行为，特别是使用一些家庭装。

2.4 金钟罩铁布衫——专卖店的品牌形象标准化建设

专卖店的品牌形象建设主要涉及2 个方面。一方面是外部统一，运营成熟的专卖店必定有统一的名称和外部形象，内部装修和陈列也类似，易于辨认和接纳；另一方面，成熟的专卖店服务也是通过标准化培训统一的，如何推介产品，如何收银，如何包装产品都可以通过规范来约束。现在很多专卖店可以把消费者手中的消费卡作为一卡通用，这样的专卖系统才真正具有竞争力。

不可否认，目前开放渠道的竞争越来越激烈，区域型乳品企业需要另辟蹊径，特别是一些专门而封闭的渠道。专卖店就是其中一个最直接有效的方式，虽然“壁立千仞”，但“无限风光在险峰”。当今乳品企业在销售渠道方面面临着许多困难：商超的费用越来越大，流通条件不容乐观，开展低温产品困难重重，送奶到户人员吃紧，发展举步维艰。也许，将来专卖店是街边一道独特的风景。