企业品牌构架模式研究

李云海

(海南师范大学经济与管理学院,海南海口 571158）

企业品牌构架模式研究

李云海

(海南师范大学经济与管理学院,海南海口 571158）

文章通过文献资料梳理,对品牌构建的内在和外在动力进行探讨,指出外部竞争力和扩大产品扩容空间等,是品牌发展的动力源泉。在此基础上,研究了四种具体品牌构架模式,对每一种具体模式的作用机理进行分析,提供有指导性意义的信息。

企业品牌;构架;模式

在企业发展过程中,如何合理构架品牌,使品牌发展更适合产品市场竞争需要,成为决策层关注的核心问题,也是学术研究的热点问题。品牌发展理论研究表明,品牌与产品之间存在关联关系。正确的品牌构架能适应产品发展需要,为产品扩容预留发展空间;而落后的品牌发展思维,将制约产品市场竞争。本文试图从内部产权角度探讨企业品牌构架,来提高品牌市场竞争力。

一 文献梳理及评价

目前,关于品牌构架问题的探讨还没有形成系统完整的研究体系。然而,学者对品牌构建问题的关注,在文献资料中已有涉及。具有代表性的研究观点主要有以下几种:一是从品牌组合的角度探讨品牌构建问题。[1]研究人员以组合理论为基础,探讨两个品牌的组合。指出按照排列顺序不同,品牌可分为主品牌和副品牌,主副品牌的市场策略不同,其市场发展空间也不同。这种研究思路,主张通过增加副品牌来解决产品扩容问题,为企业发展预留合理的发展空间。二是从虚拟标志角度探讨品牌问题。[2]代表性的研究观点认为,品牌只是产品在消费者心目中的感觉,是一种心理认知和心理接受过程。消费者对品牌的认识,是一种心理认知过程,是虚拟心理反映,没有发生任何实质性变化。品牌与产品之间的关系,是一种建立在市场营销角度的松垮联系,没有必然的作用形式。虚拟品牌具有无限扩展空间,能根据产品市场竞争需要,不断增加虚拟子品牌,以保证品牌发展符合产品发展需求。持有此观点的研究人员认为,品牌内涵的不断调整,是虚拟品牌设置及发展的核心;[3]任何符合产品市场竞争需要的策略,都将通过增加虚拟品牌来实现。企业不必固守原有品牌发展模式,避免出现“固步不前”的行为;要及时增减虚拟品牌,来解决产品市场竞争问题。三是从单一品牌演化的角度分析品牌构建问题。[4]研究人员认为,品牌发展与产品发展有直接联系,产品发展是源动力,品牌发展要依产品更新而发生变化。品牌发生变化是一种内涵不变基础上的外延演化,演化的主要目的在于解决产品扩容问题。品牌演化是一个长期性过程,是品牌长期性发展的结果。任何品牌演化,都需保证品牌内涵不变。由于品牌在消费者心目中的地位已经形成,任何增加子品牌的行为,都将影响品牌的内涵和外延,不会产生正面性覆盖效应。相反,产生抵消性覆盖效应的几率较大,将产生消极的负面影响。

二 企业品牌构建的“动力源”

企业品牌构架行为,有其内外部压力,是在内部和外部压力基础上的品牌重新规制行为。从外部压力角度分析,如何解决产品市场竞争力、解决产品后续发展空间问题,成为决策层关注的重点。品牌作为产品市场竞争力的外在载体,在集合产品功能特征、企业发展策略信息等方面具有较大的优势。消费者对企业、对产品的认识,更多是通过品牌消费来实现。因而,消费者对品牌的长期性接受能力,成为品牌发展与更新的外部环境,也是其外部动力源泉。外部动力源泉来自消费者的认知,也来自消费者对品牌的信赖行为。消费者的外部动力源主要包括以下几个方面:一是需要企业解决品牌产品质量问题,保证品牌发展呈正面效应;二是要解决产品扩容问题,保证品牌有一个不断增加的外延,以提高品牌产品覆盖率;三是要解决品牌纯洁性问题。品牌忠诚是消费者对品牌长期性消费所形成的依赖,是特定消费行为的延伸,是一种固定忠实的消费模式。消费者的这种消费模式,在一定的区间内基本保持稳定,没有发生较大变化。消费者将品牌消费作为生活的重要组成部分,已经形成特定消费依赖行为,对这种品牌的缺点及需要改进的地方了如指掌,对企业品牌发展及品牌更新的方向有较为全面的认识。因而,品牌构建及发展,必须以品牌的纯洁性扩容为目的,否则,将受到消费者的完全抵制行为。此外,来自内部的压力成为品牌构建的另外一个动力源泉。企业品牌构建的内部“动力源”,在于企业产品扩容与品牌市场竞争力的深化发展需要。对于企业发展而言,产品有其寿命周期,企业必须不断推出新产品,才能提供持续性市场竞争力,才能解决产品后续发展空间问题。这意味着,品牌必须实施产品覆盖效应,必须通过品牌覆盖来解决产品扩容。在品牌覆盖过程中,必须解决新产品与品牌的市场互动问题,要让消费者接受品牌覆盖行为,以保证品牌覆盖的成功性,否则,品牌覆盖将面临消费者“用脚投票”制裁。从品牌自我发展角度分析,品牌有自我发展的现实压力。任何品牌从其塑造之日起,都要根据市场发展变化来不断更新,不断调整品牌内涵和外延,以适应企业竞争性策略发展的需要,满足消费者不断发生变化的外在需求。因而,企业发展策略变化是品牌构建的直接动力,是其内在动力源泉,对品牌策略调整有直接影响。发展策略的调整,必须依产品市场竞争需要展开,要依据市场竞争环境变化需要,及时更新竞争策略内涵,保证策略调整的及时性,使竞争随时处于有效范畴。从品牌发展角度分析,品牌是企业综合信息的结合体,综合反映企业价值观信息。品牌在消费者心目中,有其独立存在价值观,有独立生存的空家。品牌必须依据市场发展需要,及时调整品牌内涵,以保证品牌的“实效性”。否则,即使竞争内容不断增加,消费者的认可程度将不会发生根本性变化。

三 企业品牌构架的主要方式

基于内外部竞争需要的品牌,主要有以下几种品牌构架方式。

(一)层级品牌构架模式

层级品牌构架模式是将企业品牌和产品品牌分别纳入构架范畴,按照竞争发展需要,分为不同的层级。其中最为典型的模式为两层级构架模式,企业品牌处层级的上层,产品品牌处层级的下层。在层级设置中,不同层级品牌祈求的群体和重点完全不同,祈求的长短期完全不同,各层级面对的特定消费群体和市场竞争压力也不同。层级品牌构架的主要优势,一是保持企业品牌价值观的长期稳定;二是解决品牌扩展问题,为产品扩容预留足够的发展空间。最为典型的例子为美国苹果品牌设置,其企业层级的品牌为“APPLE”,产品品牌层为“TOUCH、IPHONE、IPAD、APOD”等;“APPLE”祈求重点为苹果企业价值观信息;TOUCH、IPONE、IPAD、APOD等祈求点为产品质量信息。在市场营销过程中,两者的品牌宣传内涵不同,消费者认知也不同。在层级构架中,企业品牌层主要关注企业的长期性发展策略,明确企业的价值观、策略观、人文社会责任观等长期性规划信息。消费者通过接触企业品牌,来获知企业的长期性价值观信息。在进行企业品牌宣传时,突出企业长期性规划发展理念成为品牌诉求的核心。任何品牌策划行为,都将围绕着这一主体展开。为此,需要企业归纳范围较为广泛的、富有包容性的价值观内涵,来满足长期性发展需求。如“APPLE”品牌塑造的“技术创新、行业领先优势”等价值观,就是一个规划性的长期核心内涵,代表品牌的核心价值。处于底层的产品品牌,其价值诉求重点与企业品牌不同,主要集中于突出产品质量功能特征。产品质量性能是其品牌宣传的重点,也是形成产品竞争差异的重点。产品之间的竞争,将表现为产品品牌之间的竞争,竞争手段较为直接。如 IPHONE品牌的主要竞争对手为 HTC、NOKI A等智能手机品牌,其竞争重点在于突出手机的商务和娱乐服务功能。IPHONE品牌通过突出“优化触摸感”功能来展示竞争优势,丰富竞争内涵,形成差异化功能定位,提高产品品牌市场竞争力。底层品牌的产品价值观,具有较强的独立性,且其内涵变化的几率较大。常随着市场竞争的需要,不断调整品牌竞争力内涵。底层品牌的设置优势在于解决产品扩容问题,为产品扩张提供发展空间。同时,底层品牌有“止损器”功能,避免由于个别底层品牌经营失败对企业品牌造成灾难性影响。当底层品牌由于出现产品质量问题,出现消费信任危机时,通过抛弃底层品牌,来降低企业品牌的影响,避免底层品牌对企业品牌造成伤害。此外,对于那些不具有市场竞争力的底层品牌,可以通过品牌装让行为,实施品牌切割,获取最大化收益。

(二)平行品牌构架模式

平行品牌构架模式是一种并列式品牌构架模式。在平行品牌构架模式中,企业品牌与产品品牌处于平等位置,没有先后问题,企业品牌与产品品牌的宣传重点和价值内涵不同。企业品牌突出企业长期性价值观信息,其内涵有两个层面:企业价值观内涵和产品后续服务内涵。企业价值观内涵注重提供长期性服务信息,告知消费者企业的长期性经营理念,指明企业的发展方向。产品后续服务功能内涵,在于提供产品后续服务质量信息,树立消费选择信心,为市场销售行为服务。如美国 IBM计算机公司,“IBM就是服务”的品牌宣传行为,就带有典型的后续服务信息供给功能。对消费者而言,购买所有IBM公司的电脑,就有权获取品牌后续服务功能,扩展电脑功能,保证品牌消费质量。与企业品牌宣传的价值重点不同,产品品牌的价值内涵在于提供详细的产品质量功能信息。通过功能差异,形成产品市场竞争差异,与竞争对手拉开距离。产品品牌价值观内涵的宣传重点,主要包括以下几个层面:一是突出产品功能差异;二是扩展产品技术功能;三是优化产品设置。突出功能差异,在于明确品牌与竞争对手之间的功能性差异,引领消费认知差异,引导消费行为。产品功能扩展,在于告知扩展性质量功能信息,为服务延伸提供保障。产品功能优化,在于提供综合性质量信息,祈求感觉差异,提高竞争效果。在平行品牌构架模式中,市场策略与宣传的重点,通常随着竞争环境的变化而变化,并没有固定在企业品牌或产品品牌上。当竞争环境需要宣传企业价值观时,品牌宣传资源投放重点向企业品牌集中;当需要突出产品质量功能信息时,宣传策略将向产品品牌转变。至于如何确定品牌宣传的方向和重点,答案取决于于市场竞争的需要。

(三)单一品牌扩展构架模式

单一品牌构架模式是指企业只使用一个品牌来覆盖所有产品类型,提供产品质量功能与企业价值观信息。这种品牌构架模式,一般不设置产品品牌,只使用企业品牌作为品牌构架的基础,全面代表企业和产品综合功能信息。在单一品牌扩展构架模式中,产品差异主要通过型号差异来实现。如宝马品牌就是典型的单一品牌构建模式。宝马品牌在单一企业品牌基础上,通过设置“7系列、5系列、3系列、X系列”等标志,来实现产品差异化定位,区分产品类型。在宝马单一品牌构架模式中,所有产品系列都遵循“运动、高速、领先”品牌质量信息。产品选择及扩展,主要通过增加产品系列来实现。产品类型抛弃,将通过减少系列标志来实现。在单一品牌构架模式中,品牌宣传的重点包括企业价值观和产品质量功能信息。企业价值观是单一品牌扩展模式的核心内涵,产品质量功能信息是品牌概念的外延。所有功能选择及定位,必须围绕着核心内涵展开,以保证品牌内涵的稳定性。任何品牌宣传行为,必须紧紧围绕企业长期性理念展开。

(四)产品品牌与产地标志并用品牌构架模式

产品品牌与产地标志并用品牌构架模式,是一种只设置一个产品品牌,并配合使用产地标志的品牌构架模式。在这种品牌发展模式中,产品品牌是主品牌,是产品宣传的重点。任何产品宣传行为,必须以突出产品功能信息为核心,功能差异是形成品牌区分的主要手段。产地标志是突出产品质量差异的主要标志,也是等级差异区分的主要标志。如同一企业葡萄酒品牌,不同产地的产品,质量差异较大。在这种品牌构架模式中,品牌和产地标志的功能不同。品牌直接作用于产品区分,产地标志直接作用于质量等级划分。企业的市场营销行为,将直接作用于品牌推广行为,提高品牌竞争力。

以上分析说明,品牌构建动力源来自外部市场竞争力压力和内部产品扩容需要。四种品牌构架模式其作用机理和市场竞争方向不同,其最终目的在于提高品牌的市场竞争力。

[1]姜文君.多品牌策略中的品牌关系管理研究[J].商业时代,2006(3):30-31.

[2]杜志琴.品牌忠诚的构成纬度及对品牌绩效的影响[J].当代经济,2006(12):76.

[3]刘宝玲.从产品寿命周期发展阶段看产品品牌创建战略[J].山西科技,2006(6):78-79.

[4]陈丽琼.国内产业集群品牌研究综述[J].经济论坛,2010(8):167-169.

On the Construction Model of Corporate Brands

L I Yun-hai

(College of Econom ics and Management,Hainan Nor mal University,Haikou571158,China)

By sorting out related documents and materials,this paper explored the interior and exterior impetus of brand construction and proposed that the power source of brand development included the external competitiveness and the expansion space of products.On this basis,the paper researched 4 types of brand construction models and analyzed the function mechanis m of each one to obtain instructive information.

corporate brand;construction;research

F272.71

A

1674-5310(2011)-02-0163-03

海南省教育厅高等学校科学研究资助性项目“基于独占性产权基础上的品牌问题研究”,编号Hjsk2008-43。

2010-11-15

李云海 (1971-),男,海南万宁人,海南师范大学副教授,主要从事企业经济研究。

(责任编辑胡素萍)