文化软实力理念自觉与海南国际旅游岛建设

种海峰

(海南师范大学政法学院,海南海口 571158）

文化软实力理念自觉与海南国际旅游岛建设

种海峰

(海南师范大学政法学院,海南海口 571158）

文化软实力既是国家综合国力的重要组成部分,也是推动和引领旅游发展的重要力量。文化软实力是自然环境与人文环境的有机结合与统一;人是文化软实力中最具决定性的主体性因素,行为文化是文化软实力的重要组成部分,人可以破坏环境也可以美化环境。海南国际旅游岛建设既要使海南成为对外开放的大平台,又要成为彰显先进文化的亮丽窗口,使优美的自然景色与温馨的人文环境相和谐、相一致。

文化软实力;海南;国际旅游岛

海南是我国著名的热带旅游度假胜地,旅游业已经成为海南的龙头产业,天时地利俱备,发展旅游大有可为。2009年底,国务院不失时机地向全世界发布了关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见,标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略。海南国际旅游岛建设目的就是要把海南建设成为旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。无疑,目前海南正在面临着一次新的历史性机遇。那么,如何抓住这次难得的发展机遇,趁势而上,浴火重生,实现既定目标,成为摆在海南人民面前、必须从认识与实践上解决好的重大问题。本文仅就文化软实力理念自觉与海南国际旅游岛建设的关系为题进行分析,以期对此能有所裨益。

一 文化软实力与旅游

旅游业是文化与经济融合非常紧密的产业,表面上,旅游市场竞争是旅游“硬件”的竞争,背后实质上是文化软实力的竞争。旅游事业的竞争力最终体现为文化的竞争。旅游只有借助文化的翅膀才能实现真正的腾飞,才能焕发出永恒的魅力与价值。现在人们所说的“文化软实力”,就是由一个国家或地区特有的文化观念和价值取向等精神气质因素对外所显示出来的凝聚力、吸引力、辐射力和影响力。文化软实力也是一种生产力。文化软实力体现着一个国家或地区精神文明状况和建设成果,包含着推动经济与社会全面发展的整体精神力量和智力因素,体现了一个国家或地区综合的智慧、财富与活力。

在当今国际社会,文化软实力作为人类内在本质力量的凝结与显现,以及实践创造的物质与精神双重维度的总和,已经成为一个国家综合国力的重要组成部分,同时也是推动和引领旅游发展的重要力量。有关研究调查显示,英国、美国、日本、德国、法国、澳大利亚等发达国家的旅游者出境旅游的主要动力是:“与当地人交往,了解当地的文化和生活方式”。世界各国去欧洲的旅游者当中,有 65%的人士是进行文化旅游而不单纯是自然景观。[1]另据一项专门针对日本游客进行的问卷调查,结果表明,对中国文化感兴趣的人占 39.8%,对中国风景名胜感兴趣的占 36.8%,二者加起来共占 76.6%。[2]还有人统计,20世纪末,在“全国接待境外旅游者最多的 20座城市中,有 15座是历史文化名城”。[3]由此可见,文化软实力在旅游主体的需求中占有相当重要的位置和比较大的分量。

真正的旅游是人在没有生存之虞前提下的心灵之旅、精神之旅,它在很大程度上是一种高级的精神文化消费与鉴赏。对每一位外出的旅游者来说,他们都是带着一颗心去旅游的。并且,置身于不同时空中的人,对环境的感觉、认同和体验往往变得比平常更为丰富与敏感。凡旅行中所接触到旅游环境的文化品位、文化氛围都直接影响着他们的旅游活动,影响着他们的情绪体验和心理感受。与旅游有关的人文景观、文化载体,如机场、车站、餐馆、商品、市容面貌、当地居民、导游等,都能在游客不自主的与其他地方的对比当中通过不同的角度和多种方式给他们以文化的熏陶和精神的启迪。在对自然景观、人文景观的游历、品评过程中,游客开阔了眼界、增长了知识,丰富了精神世界,放松了身心,提高了境界;在忘我的旅游产品的游历中,作为文化的鉴赏者,游客品味、耳闻目睹了旅游资源所蕴含的文化内涵,亲身感受到了异地文化的魅力和风采,获得了审美的情趣和精神的愉悦。正是得益于文化的滋养、辅助,旅游目的地及其相关人物、事物因此而灵动、而璀璨、留存,有了文化的内涵和底蕴,旅游就会凭添无限魅力,愈益成为令人神往的游览胜地。因此,旅游与文化因素是分不开的,旅游要发展就必须与文化软实力紧密地捆绑在一起,这样才能形成一股强大的合力。

文化软实力之所以能够发挥出推动和引领旅游发展的作用,最根本的原因在于文化是旅游的核心与灵魂。“旅游是一种经济活动,更是一种文化活动。一次难忘的旅游,必定是一次文化之旅、精神之旅。”[4]6缺乏文化内涵的旅游徒有旅游的形式而没有旅游的内容。旅游作为一种人类社会生活的重要组成部分,古已有之,但旅游的长足发展则是 20世纪中期以来的事情,随着全球工业化、现代化、全球化的强力推动,旅游日益成为现代产业的重要组成部分,并引起了许多国家政府的高度重视。“旅游发展,文化先行”,这是国内外旅游发达国家和地区的成功经验,海南国际旅游岛建设也必须走这样的道路才能达到既定的目标,才能保证不走弯路,否则,就要步入歧途。

文化软实力在地区经济发展中起着越来越重要的作用。“旅游业和文化产业的关联度越来越高、协同性越来越强,旅游中的文化因素日益凸显,文化与旅游一体化发展趋势成为拉动需求、实现经济复苏的内在要求,成为转变经济发展方式、推动可持续发展的重要选择。”[4]8主要表现为:一是文化与经济相互交融,经济较量中的文化因素正日益凸显,经济发展越来越依赖于文化的支撑;二是文化相关产品与服务已作为独立的经济贸易形态,成为综合竞争力的重要方面。近年来,进入新世纪以来,随着科学技术以及国际形势的发展,“文化软实力”在我国经济社会发展中的战略地位和重要作用日益提升,在地区综合实力和地区竞争中的地位和作用越来越突出。许多兄弟省市自治区如广东、云南、湖南、山西等纷纷确立了建设文化大省、文化强省的战略发展目标,不断加大繁荣文化发展文化的力度,文化建设步伐明显加快,以文化“软”实力实现了“硬”发展。尤其是海南的近邻广东省,接连出台了《广东省建设文化强省规划纲要 (2011-2020)》、《关于加快提升文化软实力的实施意见》等文件,首次提出在未来 5到 10年内建成“文化强省”的战略目标。在这种形势之下,作为文教基础本来就比较薄弱的海南不能落在后面,更要把文化发展放在重要的位置来考虑。

良好的、几乎没有多少污染的生态环境是建设海南国际旅游岛的最大卖点和优势,但是,仅有这些自然条件是远远不够的。大凡当今世界上成功而著名的旅游胜地,除了自然环境优美外,无不具有特点鲜明的文化气息和个性突出的文化特色,这些已然成为其长期繁荣、持续发展的动力。如果没有文化的支撑和向心力,海南单靠沙滩、白云、大海、绿树等自然景点而能成为国内乃至世界著名的旅游景区几乎是不可能的,是缺少持续发展后劲的。因为自然条件只能算是一种自在简单的、文化含量很低的旅游要素。文化的最大特征在于其“人为性”,是“第二自然”。如果缺乏科学、文明的观念意识,再美丽的自然景点也会很快被人破坏殆尽,不复存在。人是世界上最活跃、最富有创造性的生产力因素,实施文化发展的行为主体是人,受益者也是人。文化软实力归根到底体现为“人”的整体文化素质水平,海南文化软实力归根到底体现为“海南人”的整体文化素质水平。因而,在提升文化软实力的诸多要素中,人的能动性、创造性发挥的程度,文明素质水平高低、公众与管理人员的现代意识,是一个至关重要的因素。

二 大力提升文化软实力是建设海南国际旅游岛的当务之急

海南国际旅游岛建设既要塑“形”更要铸“魂”,要双管齐下,缺一不可,只有形神兼备,才能相得益彰,相互促进。但是,不管在基础设施、旅游服务设施、旅游产品、相关配套产业和城乡建设等“硬件”方面,还是在服务标准与质量、人文社会环境、管理理念、治安环境、公民道德教育等“软环境”上,海南建设国际旅游岛的现实与预期目标之间还存在着相当大的差距。客观地说,目前的现状不要说与国际著名的旅游城市相比,就是与国内有名的旅游城市比较也相差甚远,建设海南国际旅游岛任重道远。

当前,尽管有关部门制定了旅游市场环境综合整治实施细则,整顿旅游市场初见成效,但是,多年以来形成的积习顽疾短期难以彻底改观,要实现海南旅游市场的根本好转,尚需时日。那么,为了使海南的旅游业尽快发展起来,怎样才能有效地提高海南旅游业的文化软环境?从何入手呢?再高明的医生只有对症下药,才能治病救人。因此,首要的是从眼前的实际出发,在充分的社会调查的基础上,积极查摆与梳理目前影响、制约提升海南文化软实力的主要人文性障碍和不足,弄清楚“症状”所在,分析其产生的真正根源,然后才能提出相应的综合性治理对策与建议,采取相应的整顿措施。概括起来,目前海南旅游市场存在的突出问题主要是:公共场所乱贴、乱写小广告较多,街头广告乱象丛生;以散发“旅游优惠卡”和旅游传单等形式招徕游客,并且同团不同价,游客一头雾水;旅游购物点过多,价格虚高;旅游购物短斤少两、以次充好、以假乱真;以套“老乡”、用“托儿”、老板的老婆“生了双胞胎”打折让利等手段诱骗游客购买假冒、伪劣商品;一些不法经营者在旅游景点偷拍游客肖像强卖照片;以“算命测相”、“烧香拜佛”等手段强拉或者诱导游客骗取钱财;住宿色情敲诈,针对游客的严重暴力犯罪;一些景点工作人员、导游宣扬封建迷信、伪科学的观点,甚至散布低俗、下流的言论。许多游客感叹“感觉不到旅游的快乐,一路上就像是唐僧取经,谁都想从身上弄钱,处处得提防小心。”“山好水好就是导游不好,导游就是导购”,等等。笔者在网上看到,有一网友在其博客上这样说她的海南旅游观感:“海南的山光水色、民俗、海滩给我留下了难忘的印象。但给我留下更深印象的却是海南混乱的旅游环境、价格高昂的旅游购物点、以钱为本的导游、千方百计诱人入陷井的商家。”[5]还有的人缺乏宗教常识,伤害了游客情感,例如2010年 2月20日晚,德国游客施密特及其翻译来到三亚一家名为“三亚滨海渔家平价海鲜店”处消费时,经营者在没有经过他们同意的情况下,强行将海鲜摔死要求他们购买。由于消费者中的外宾是天主教徒,不能接受在他面前有杀生行为,但是经营者却不顾劝阻,依然将活鱼在外宾面前摔死,且态度蛮横。施密特先生认为经营者存在强制消费和藐视他人宗教信仰的行为,严重侵犯消费者权益,因而提出强烈抗议。[6]还有,许多来海南旅游的国内外游客反映,除了城市街道卫生脏乱差以外,这里的交通秩序也比较混乱,人们的交通规则意识相当淡漠,违规违章的车辆在街道和高速公路上横冲直撞,根本无视红灯的存在,摩托车、电动车像老鼠一样在行人中窜来窜去,如入无人之境。高速路、城市街道上的车祸惨剧时有发生,触目惊心;旅游市场环境混乱无序、有关部门监管不力。人常说,“好事不出门,坏事传千里”、“金碑银碑不如老百姓的口碑”,游客回去以后“耳听为虚,眼见为实”的活广告效应是不可忽视的重要问题,如果评价不好,本来想去海南旅游的人可能因此止步。另外,一些公众的文明素养、生活行为方式不容乐观,一些地方环境污染,脏乱差问题比较严重,尽管可能是少数人所为,但所造成的印象是极其恶劣的。还有,海南自然景观得天独厚,但目前得到开发的并不多,大多还是依靠自然景观,有的也是低层次的开发,文化资源的商品转化率很低,市场有限,仍未形成规模,等等,这些距离“海南国际旅游岛”的要求还有相当大的差距。

从以上情况看,我们不能不认识到:虽然海南文化自然资源比较丰富,还是我国最大的经济特区,但是文化“软实力”水平却相对落后,人们对增强文化软实力建设重要性认识不足,思想观念比较滞后,行动迟缓,缺乏对策。很难想象,一个城市环境脏乱、交通环境治安环境混乱、人人自危的地方,能够成为吸引人的旅游目的地。建设良好的文化软环境、提高人们的文明素养,已经成为提升旅游品质的基本条件。总之,急功近利、目光短浅,人文社会环境有待改善,这是当前制约海南旅游发展的主要因素之一,也是迫切需要解决的新矛盾、新问题。

三 几点对策建议

作为一项庞大艰巨的系统性工程,海南国际旅游岛建设必须有计划分步骤进行的,牵扯到的方面以及要抓的工作很多,千头万绪。但在建设的初期,必须首先努力打造良好的综合环境,塑造好基础形象工程;其次,提高公众的文明素质,做与时代发展相适应的公民;再次,在保护自然生态优势形象的同时,又要突出本土文化特色形象,下大力气提高目前海南旅游业整体的文化品位,全面提升海南的整体形象,增强核心竞争力。为此,最紧要的应该抓好以下几个方面的工作:

第一,树立大文化观念,软硬实力一起抓,两手都要硬。

现在,有许多人对“文化”范畴理解依然欠全面,忽视人文环境在经济社会发展中应有的作用,更多地注意到文化硬件设施方面,而对其精神灵魂、软性氛围重视不足。一些地方政府在社会发展指导和安排上,也是往往重视硬实力建设,轻软实力建设;重视经济建设,轻文化建设;重眼前轻长远。一提起文化建设,就只是想到发展文化产业,把它作为提高经济指标的手段,仅考虑如何提高文化产业在 GDP中占的比重,没有明确地从“文化软实力”的角度提出新时期如何提升海南作为中国最大的经济特区的竞争力问题。对如何发展海南文化,如何提升海南文化软实力问题,现有的观念大多是把此问题与如何发展海南的文化产业、旅游项目等同起来,重心放在单纯通过个别文化项目投资拉动经济数量增长,很少把公众的文明素养、社会文明程度、现代化的行为方式、综合文化氛围指标考虑进来,缺乏发展大文化“一盘棋”的整体性思维方式,这种“惟经济”思维方式与研究方式具有一定的片面性与误导性,对海南的长远发展是十分不利的。

第二,采取多种形式多种渠道,使全社会动员起来,大力开展公众的综合素质培养和教育,当好海南国际旅游岛建设的“主人翁”。

人口、环境、资源是文化软实力系统的基本要素。随着国际旅游岛建设紧锣密鼓的实施,以及海南社会现代化水平的不断推进,一方面,它有利于人的综合素质的提高;另一方面,又对人的综合素质提出了更新更高的要求。

为了使人的基本素质能与社会建设的步伐相协调,在当前应重视海南文化品位的整体提升,善用文化提高内涵,用人文精神铸就海南国际旅游岛之魂。要实施城乡环境卫生综合整治工程,突出强调对公众进行市民意识、公德意识、规则意识、协作意识和科学精神等方面的教育,帮助他们树立正确的生活理念和价值观,以“讲文明、讲诚信、改陋习、树新风”为重点,引导人们思维方式、行为方式、生活方式的转换,培养良好的道德风尚和行为规范,塑造健康知性的个性心理品质。把海南建设好、保护好,营造海南良好社会环境、生活环境、景区环境,让海南环境优美,风气文明,社会和谐,使自然景色与人文环境、历史文化的个性相和谐,形成与经济社会发展趋势相一致的现代国际气质,将海南国际旅游岛打造成为中外游客的度假天堂和海南百姓的幸福家园。有了这样一种生存状态、这样一种精神面貌,有了这样一种文明、洁净、和谐的社会环境,有了一定的知名度,对外形象也就有了无穷的魅力,海南的“硬”综合实力自然就得以提升。

第三,充分挖掘、保护、开发好海南的文化资源,突出海南本土少数民族风情特色资源,挖掘海岛历史文化传统,开发、丰富具有海岛特色和民族特色的文化旅游产品和文化旅游线路,增强对游客的核心吸引力。客观地讲,海南并不缺少文化,缺少的是发现文化、经营文化的眼睛,缺少的是保护文化与开发文化的实际行动。海南文化资源丰富多样,基础不错,例如有红色文化资源、古建筑文化资源、黎族文化资源、海洋文化资源、贬谪文化资源、佛教文化资源,等等。现在的任务是如何深入挖掘和系统整理这些文化资源,提升旅游产品的文化创意,真正将现有的资源优势转化为未来的产业优势、经济优势、旅游优势,促进旅游与文化的深度融合。

第四,海南各高校要在旅游发展以及旅游文化建设中发挥其服务社会的引领作用。高校作为当地旅游城市重要的文化资源集聚地与知识思想库,在文化特性上与当地地域文化具有较多的契合性和共同性,因而应当成为促进本地旅游发展的重要力量。为此,海南高校要坚持以服务谋发展、以贡献求支持的思路,积极主动地参与到海南国际旅游岛建设中去,在理论与实践的互动中,拓展自身发展的空间,实现双赢。首先,要科学编制文化旅游人才发展规划,根据学科专业、市场需求和文化旅游产业发展的实际,培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍。其次,要加强自身的实力,大力发展文化研发能力,为此,就要整合相关研发力量,打破学科专业系部之间的界限,围绕课题,协同攻关,切实使用好发挥好有利于高校理工、人文社会科学方面的综合资源。再次,准确把握高校、科研机构投身的切入点和有效方式。一般来说,旅游资源对于旅游消费主体有无价值及其量的大小,往往与蕴涵在自然景物上的历史事件、文化传统等精神价值或人文因素密切相关。因此,研发机构与人员,应该在科学与价值两个方面,开发文化旅游产品,挖掘海南旅游品牌的形象价值,想办法增加和创造有关旅游产品的资源量和附加值,增强其对市场和游客的吸引力,为旅游业和文化产业发展不断地注入新鲜元素。最后,努力探索、建立促进高校与旅游发展互动的平台和机制,不断地为海南旅游业可持续发展注入新的动力,开发既有经济效益又有社会效益的文化产品,为引领和推动海南国际旅游岛建设做出应有的贡献。

[1]卢玲.论旅游资源的文化属性[J].当代经济,2007(4):24-25.

[2]贾祥春.旅游文化的特点及其在旅游业中的地位和作用[J].复旦学报,1997(3):83-87.

[3]邵骥顺.中国旅游历史文化概论[M].上海:三联书店,1998:79.

[4]刘云山.文化是旅游的灵魂——在 2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲[J].今日海南,2010(4).

[5]曼舞潇潇.对改善海南旅游环境问题的思考和建议[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_487fa15701008coj. html,2008-02-05

[6]程娇,高昌江.三亚:海鲜店摔死活鱼强迫德国游客买单 [EB/OL].http://news.163.com/10/0413/08/ 644TED0E00014AEE.html,2010-04-13

Cultural Soft Power Consciousness and the Construction of Ha inan International Tourism Island

ZHONG Hai-feng

(College of Political Science and Law,Hainan Nor mal University,Haikou571158,China)

Cultural soft power is not only an essential part of overall national strength but also a vital force to promote and lead tourism.Cultural soft power is the integration of the natural environment and the human milieu,and man is a decisive factor in the cultural softpower,formanmay either damage or beautify the environment.ForHainan international touris m island to become a large platfor m of opening up to the outside world,effortsmust be made to match the beautiful natural landscape with the warm personality of the human milieu in harmony.

cultural soft power;international tourism island;Hainan

G05

A

1674-5310(2011)-02-0134-04

海南省哲学社会科学规划资助课题“提升海南文化软实力中的‘自然与人’”,编号 HNSK10-79。

2010-09-16

种海峰(1966-),男,陕西白水人,海南师范大学政法学院教授,哲学博士,主要从事马克思主义理论、文化哲学方面的教学与研究。

(责任编辑胡素萍)