当今平面广告中男性形象的审美特征

庄 融

(江苏大学艺术学院，江苏镇江 212013)

当今平面广告中男性形象的审美特征

庄 融

(江苏大学艺术学院，江苏镇江 212013)

当今成功的平面广告的男性形象设计，不只是单纯的信息传播或简单的用画面形象来图解粉饰，它必须把握产品或主题的内涵和风格，但同时又具有独立的艺术价值和审美特征，这些审美特征主要表现为:男性形象性感的审美表现;男性形象的夸张变异的审美表现;男性形象的颠覆性的审美表现;男性形象风格化的审美表现。

平面广告;男性形象;审美

当今平面广告的艺术化已成为世界性的潮流，现代广告离不开艺术审美文化的帮衬，平面广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，使平面广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视觉表现艺术。

一件成功的平面广告的男性形象设计，也不只是简单的用画面形象来图解粉饰，它必须把握产品或主题的内涵和风格，但同时又具有独立的审美价值，它的视觉形式并非完全依附或等同于所推销的产品，自由开放的表现也是其一大特色。这使得当今男性形象设计体现着独特的审美特征与艺术价值，而关于这一点可以更全面地从下几个方面来分析。

一、男性形象性感的审美表现

平面广告中通常用性感来吸引人们的注意，无论是日常用品行业、服装行业还是房地产行业，性感元素都充满了整个平面广告。一般来说，性感的运用是女性广告的一大特点，但是随着当今社会的进步和传统观念的转变，男性的性感广告也开始出现，并渐渐成为一种时尚。

男性的性感平面广告一般分为两类:一是功能性性广告，主要是与性商品、性形象、性心理直接相关的平面广告，如男性用的一些性用品和药品广告等。二是一些男性的专用品以及和男性有关联的产品，如与男性相关的服装和内衣以及男性化妆品等。

实际上，以“性感”为卖点，走在色情边缘的广告创意在国外早就颇为风行，许多与男性“性感”相关但充满智慧和冷幽默的广告是非常优秀的广告作品。这些具有创意的平面广告，关键在于通过吸引眼球来提升影响力，促进产品的销售，好的平面广告创意中虽然包含了性元素，但更超越了“性”。

男性的性感作为一种商业的促销手段，能让顾客记住这个商品。同时，平面广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值，它的表现形式也在不断变化与进步。无论怎么发展，男性的性感元素只是创意的参考，因为“性感”是一把双刃剑，运用得巧妙，不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人带来艺术美的享受;但男性的性感绝不是万能的，“性感”元素的运用必须紧密结合广告主题，与所宣传的商品巧妙融合，同时不能过分裸露自然人体，以避免弄巧成拙，“偷鸡不成蚀把米”。①李巍:《平面广告新思维》，重庆出版社2000年版，第5页。当然，男性的性感广告还必须符合当地文化传统与风俗习惯，做到入乡随俗。下面从两个方面来论述在当代平面广告中男性形象的性感审美表现。

(一)身体的性感

男性身体的性感当然与女性有所不同，不仅是性别特征的不同，而且是总体风格不同，但是，男女是对应的。从人体美的角度来看，男性美决不亚于女性美。其实，在人类早期绘画和雕塑艺术中，裸体男性的形象多于女性。早在公元前，古希腊人就推出了自己认为是完美男人形象的阿波罗神像，而作为神的阿波罗，也是赤身裸体的。古希腊的男性人体雕像不仅形式完美，而且能充分表达出艺术家的思想感情和审美观念。艺术家运用人体作为艺术语言，肯定了人的生命价值，歌颂了人的智慧和力量，显示了人的高贵和自尊，表现了健全的灵魂与健美的体魄的和谐统一。而且男性裸体人像，也竟然符合某种数学的几何美学。16世纪意大利人对男性“裸体”的美有一种特殊的崇爱，而原因之一，就在于男性的裸体是表达力量、表达英雄主义精神的一种习惯。

当今大量的平面广告设计以男性作为形象来推销商品，其中的卖点便是男性性感的身体。与女性不同的是，男人体以阳刚之美取胜，给人以强烈的力感、量感和动感。那浓眉大眼和凸起的肌肉、黝黑的皮肤蕴蓄着巨大的爆发力、抵抗力、张力和应力。许多平面广告中毫不掩饰地向世人展示男性肉体的美感，头部、颈部与身体的和谐，隐含着一个骄傲的男性在袒露自己身躯时所特有的、像雄鸡或雄性凤凰一样的自豪感、夸耀感。他们炫耀着男性力度的同时，也夸张着男性的性美感、肉体美感。

另外，平面广告中不同身体部位的性感展示也是常见的现象。与女性性感部位不同的是，男性的性感部位在于强健的骨骼、发达的肌肉、刚健的手臂、粗壮的脖颈、暴露的青筋以及浓密的胸毛和胡须等等。

总之，男性的各个性感部位都是可贵的，都有无穷无尽的审美宝藏，经得起任何时代的艺术家和设计师的发掘。

(二)气质的性感

男性的性感魅力中，气质也和形象一样都是展示男性美的重要组成部分。男性的气质美并不限于表面的强悍。那种处变不惊，不屈服于命运，面对痛苦有信心、有毅力、有智慧、能忍耐的气质，也是一种特有的性感美。如有款万宝路香烟的著名牛仔形象，十分经典地反映了男人气质上的坚强、勇敢、积极和乐观。幽默也是展示男人性感魅力和气质的一种不可或缺的手段，如有款瑞典迪塞尔牛仔服饰广告中的新型青年牛仔形象，充满了幽默与快乐，沉稳而不失风度，冷静而不急躁，他对女性消费者尤其能起到吸引的作用。因为，女性大都喜欢幽默的男人。刚中有柔的气质更能展示男人的真正魅力，因为在他的男子汉气概中，杂糅着慈祥与温柔，如有款美国的著名啤酒广告中的海军司令官形象。男人的修养与稳重也寓于男人的性感魅力和气质中，有修养的男人，勇敢刚毅，做事执著，心怀坦荡，洒脱豪放。如有两款国内品牌西服广告中的著名影星和歌星的形象，修养与稳重并存又不失英俊与潇洒，尽现男性的魅力和气质。

另外，与男子具体气质形象相匹配，当今的中国平面广告还创造了一些具有象征与诠释男子气质意义的雄性动物形象，如骠悍勇武的骏马(伊力特曲)，坚毅独行的狼(七匹狼男士夹克)，凌空搏击的鹰(鹰牌洋参丸)，彪悍无敌的虎豹(春兰虎豹摩托)。这一切表明，平面广告创意人员有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。

二、男性形象的夸张变异的审美表现

当今社会是一个商业化时代，文化与商业密切结合。平面广告设计是产品市场竞争的先行者，树立良好品牌形象是其最重要的手段。一旦具有强烈的商业性，就必须不断的开发新的设计形式与形象来推销商品，同时需要迎合当时时代崇尚的审美观念和文化特质。因此，设计上要求新、求异、求变、求不同，这样才能吸引消费者，更进一步的刺激消费。对男性形象的夸张与变异的处理和表现是当今平面广告设计常用的艺术手法。许多男性形象设计是极尽夸张与变异的，体现了强烈的个性化倾向，也体现出设计师创造性的审美才智。下面从两个方面来具体论述。

(一)生理特征的变异

生理特征是指男性的身体表面的各个器官，包括性器官。生理特征的变异与夸张是平面广告设计常用的表现手法。正如女性的生理特征的变异与夸张经常作为平面广告的看点一样，对男性生理特征的变异与夸张既是商业上推销产品的需要，也是在艺术视觉上的一种强化。当今一些男性形象设计在生理特征的变异与夸张上是比较温和的，有种亲切、幽默的设计风格，运用富有诙谐、戏谑、幽默的男性形象来传播信息，能赢得人们的好感和喜爱，并在愉快中接受信息。如许多平面广告设计都采用卡通、漫画这两种人们喜闻乐见的艺术形式，有趣的夸张的男性卡通、漫画形象能够渲染画面气氛，增加平面广告作品的艺术感染力。但有些生理特征的变异与夸张就变得比较极端与过分，让人感到一种刺激与心理上的不适。

(二)感官情绪的夸张

五官情绪的变化是整个人身体最富于变化的地方。在平面广告中对男性的感官情绪进行合理的夸张，有助于提高视觉上的感染力和强化产品的形象。但是跟产品的形象不符的、无来由的夸张便失去了意义，容易变成一种盲目、空洞和令人不解的形象了。当今许多男性形象设计在感官情绪的夸张上是丰富多彩的，这些设计确实起到了强化产品的形象和提高视觉感染力的作用。有些作品还颇具幽默感和时代性。如有款有关VICTOR的电脑广告中的男性形象的五官情绪的夸张，给观众在视觉上的冲击比较犀利。

三、男性形象的颠覆性的审美表现

当今的平面广告属于现代设计的范畴，平面广告设计并非是为少数人或精英阶层所做的设计，它们应该面对所有民众，包含大众文化的方方面面，其设计又完全是市场化的运作和销售，迎合消费人群的口味，要求开发新的流行热点，引导新的时尚追求，其表现上的冲击化和别出心裁都是刺激消费欲望的商业性表现。因此，当今有所谓“反美学”观念，有许多作品完全摒弃传统高雅审美文化的严肃追求，更多的平面广告设计追求的是非标准化、多元化、个性化、自由化的设计观念，所以，当今平面广告的男性形象出现了许多具有叛逆精神和革新姿态的设计表现，我们认为审美价值不应该定于传统美学一尊，艺术本质不能代表所有的审美价值。广告的“反美学”观念形成了对当今传统艺术美学规范方方面面的冲击。

另一方面，当今社会经济文化意识形态等方面的变化与进步同样影响着平面广告界的创作，特别是当今的女性主义和女权运动的全球化趋势，这些都对传统平面广告中的男性形象的霸权产生逐渐的消解。这种消解方式可能是温和性的但更多是颠覆性的表现处理。下面就男性形象的颠覆性的表现处理从两个方面来阐述。

(一)突破禁忌

许多平面广告的男性形象设计具有大胆突破禁忌的意识。为了表现其无理性的反叛的气质特征，一般采用形式语言的极端化，形式内容的离经叛道。因此，许多男性形象设计总是有意无意地逾越人们观念深处的雷池。以至有一些过于大胆和过火的设计意识，常常引起轩然大波。

男性形象设计的突破禁忌主要表现在:性方面的禁忌、道德方面的禁忌、暴力方面的禁忌等等。如有两款有关国外女性卫生巾的广告，用一帮健壮的男子来做宣传形象，这本身就突破了性和道德方面的禁忌，具有很强的视觉革新姿态。又如有款国外报刊广告，让一帮平时衣冠楚楚的投资顾问脱光衣服展现在观众面前，大胆地突破了传统道德方面的禁忌，却起到意想不到对消费者坦荡与诚信的效果。

(二)性别颠倒

当今社会是个充满个人主义和大胆创意的年代。其“反美学”和“反文化”的特征十分明显，“反美学”和“反文化”主要是针对主流文化和古典美学，“反美学”和“反文化”总体上是对主流文化和经典美学的价值与审美取向采取过激的态度。“反美学”和“反文化”的内涵也使得平面广告在设计内容表现上更趋于极端和惊世。

性别颠倒就是当今社会的“反美学”和“反文化”潮流的一种极端“自我”情绪宣泄的方式。一些平面广告中的男性形象都采用了这种标新立异的设计，男性们或涂脂抹粉，或异性打扮，穿用异性衣物，如内衣裤、胸罩、饰物等，或忸怩作态，模仿异性动作，以此得到性的满足等等。这些非常异性化、极端化、性变态的设计，一方面向世人传递着一种玩世不恭的、个人性情宣泄的姿态，但另一方面由于其独特个性和敢于冲破禁忌的意识往往能够给当今的平面广告设计带来新鲜的活力，形成视觉设计中的精品和经典。如有款有关黑人摇滚歌星麦克尔杰克逊的报刊广告，把这位黑人摇滚巨星的脸部，从少年到青年的逐渐变性展现的淋漓尽致。另外其本身摇滚巨星的身份，更增加了其叛逆不羁的气质。

四、男性形象风格化的审美表现

在整个20世纪，平面广告设计的艺术审美表现形式日益变化，不但其自身逐渐成熟起来，而且也成为了流行文化中最具前瞻性的领域之一。本来在美学家的眼中，也许广告与艺术根本就不能相提并论，但不管怎么说，以广告为代表的大众文化逐渐成了当今社会的主流文化，而以艺术为代表的高雅文化则逐渐被边缘化，这除了广告与当代消费社会具有内在本质上的逻辑联系以外，还与广告本身巨大的文化吸纳能力有关。现代艺术在巨大革命后已经产生了丰硕的成果，而当代艺术在现代艺术的基点上有了新的发展取向。在这个现代向当代艺术的过渡时期，形成了蔚为可观同时又纷繁复杂的艺术风格，这些都对当今平面广告设计的艺术表现风格的形成和发展起到极大的促进作用。所以，平面广告设计形成风格化的审美表现是显而易见的。

另外20世纪上半叶，象征主义、结构主义、未来主义、超现实主义、抽象派、达达派等现代主义艺术流派的创作观念都曾对当代西方的广告制作产生过重要影响，在平面广告中还有过大量的艺术家参于其中，平面广告设计成为艺术家进行各类艺术创作和审美观念表达的实践阵地。

总之，艺术和审美观念对平面广告设计的艺术风格化影响是不言而喻的，作为平面广告中的男性形象设计必然受到各种艺术潮流、审美观念和各种流派的技巧的影响。当然，从根本上讲，平面广告设计还是带有艺术品质的设计，而非绝对意义的艺术品，但其中的艺术表现和审美观念的内质是不容置疑的。下面主要从艺术创作的观念和一些有代表性影响力的艺术流派来分析它们对当今平面广告男性形象设计的种种联系和影响。

(一)象征与超现实主义

象征主义是浪漫主义创作的一种重要表现手法，象征指“带有一种特殊的神秘意味，将不同事物之间情绪表现产生某种特定的对应关系，在一个虚伪的世界中表达真实的思考意识。”①迟柯:《西方美术史话》，中国青年出版社1983年版，第400页。当今平面广告的男性形象设计中大量运用了象征的表现手法，如用男性骷髅象征死亡，毁灭，恐惧。用月亮和拳击套的组合以及用话筒和避孕套的组合表现对男性生殖器的象征等等。在男性形象设计中象征手法的运用，使其表现更具独特与神秘感，使情绪的表现更加形象直观化。

超现实主义受到弗洛伊德的精神潜意识分析的影响，表现为纯粹的精神自动主义，建筑在对于梦幻和无限力量的信仰上，不受逻辑和现实的制约，用非理性联想来表现原始冲动的主观意象，在形式和手法上表现出现实中不存在的荒诞的形象与环境，并且有一定象征与隐喻，在许多男性形象设计中超现实主义意境的表现更加突出其“奇异、诡秘、残缺、惊恐、怪诞的意味”②鸥洋:《现代绘画形式与技巧》，安徽美术出版社1988年版，第8页。，暗示一种潜在的“本能”的意识与梦呓的流露，也展现着一种无规则的气质。

(二)波普与表现主义

波普源于popular一词，意为流行、时髦、通俗。强调艺术家以现代社会中，人们日常生活中常见的物品，生活日用品为主题进行再加工创作。波普最独特的观念就是将现成品挪用成为“合法化”，挪用就是借用其他文脉中的既有图像，再结合新的图像和媒材，组接出新的作品的方法，如某件艺术名作，可以转借为挪用者自己的表达，这种观念和手法在平面广告设计中相当广泛。如有幅招贴画，在现成的男性雕塑品上拼帖、复制许多图片，使原来作品的精神内涵被抽空，产生一种奇异的视觉效果。

表现主义的艺术风格在20世纪初开始流行于德国和奥地利，是一个影响到文学、戏剧和绘画的文化运动，在绘画方面，表现主义有抽象表现主义和具象表现主义之分。表现主义无论在内容和手法上都对平面设计产生了重要影响。表现主义风格的平面设计注重主观意向和表现自我感受，“用情感去夸张自然形态和色彩，用各种强有力的表现技巧来增加艺术感染力”。③梁梅、梅法钗:《世界现代平面艺术设计史》，清华大学出版社2004年版，第34页。比如有两幅招贴画，第一幅用强烈的色彩和破碎的笔触表现了充满不安的男性形象，而第二幅用更强烈粗犷的线条表现了一群夸张、变形和扭曲的男性形象。

综上所述，当今平面广告中男性形象设计看似只是一个单独的造型设计的内容，但它本身却包含大而广的信息含量。尤其它对时代审美特征与艺术表现有着独特的设计要求，也对设计师提出了相对较高的审美素养要求，另外广告作为科学与艺术的结合体，也要符合一个民族的审美习惯和文化传统。每个民族由于不同的自然环境、生活方式、风俗习惯、历史及文化传统等等影响形成了自己特有的审美观。因此，平面广告中男性形象设计也必须考虑男性形象的民族性、地域性、历史性以及其文化内涵，考虑如何展现民族文化内涵与时代的审美法则相结合的设计要求。最终，设计师必须要有良好的设计意识，从民族文化和传统艺术形式中寻找创作灵感，借鉴当代西方优秀的平面设计作品，将符合时代要求的审美特征和文化内涵融入男性形象设计中来，为当今的平面广告设计增添更多的优秀作品。

F713．80

A

1003－4145［2011］10－0120－04

2011－05－19

庄 融，江苏大学艺术学院副教授。

(责任编辑:蒋海升)