商业银行高端客户关系管理浅析

谢 涛

(中国建设银行股份有限公司成都铁道支行，四川 成都 610000)

商业银行高端客户关系管理浅析

谢 涛

(中国建设银行股份有限公司成都铁道支行，四川 成都 610000)

根据管理学著名的“二八定律”，商业银行的高端客户占其客户总量的20%，但提供的利润却占其总利润的80%。从目前各家商业银行对高端客户进行管理的现状可以看出，当前商业银行在拓展和维护高端客户中还存在诸多问题和不足之处。因而，探索有效拓展高端客户市场的途径，并对高端客户群体进行精心的客户关系管理，对商业银行提高经济效益和持续发展能力具有重要的战略意义。

商业银行;高端客户;客户关系

管理学大师彼得·德鲁克认为，利润是客户承认企业为其提供的产品或服务的价值从而决定给予企业的经济性回报，即客户的认可是企业利润的根本来源。在这种客户导向的经营理念下，对那些为企业带来丰厚利润的关键客户进行准确定位、精心管理，对企业的成长具有重要的战略意义。

管理学中著名的“二八法则”认为，一个企业80%的成果往往来自于其20%的投入，这一法则说明的是在企业经营管理中应该注意抓住重点，对影响企业经济绩效的关键因素给予特别关注。“二八法则”同样适用于说明企业利润和客户之间的关系，即为企业带来大部分利润的往往是那些为数不多的关键客户。

就商业银行而言，商业银行的高端客户虽然在其客户总量中所占比例较小，但却是其利润的主要来源。因而，有效地拓展高端客户市场，并对高端客户进行精心的客户关系管理，对商业银行提高经济效益具有重要的战略意义。

一、客户关系管理的概念及其应用

关于客户关系管理的概念，有的研究组织认为广义上的客户关系管理是一种新型的企业管理思想;有的认为狭义上的客户关系管理是一种与信息网络技术结合的应用系统。

实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些对企业来讲都有很大的诱惑力，现已成为风行各行各业的一种管理理念。西方商业银行是较早实施客户关系管理的领域。银行实施客户关系管理是金融市场开放、竞争的结果，是银行产品和服务多样化的结果，是信息网络技术日新月异、迅猛发展的结果，是银行生存发展的需要。据调查，在1998年全球500家大银行中的前100家就有90家建有CRM;美国FIRST AMERICAN银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分为750个类型，提供个性化的服务，成为全美业务年增长最快的银行;澳大利亚的国民银行每天将所收集的客户信息录入数据仓库，利用开发的分析系统，对客户的交易情况进行管理，并将分析结果提交营销部门人员用于保留客户、发现客户和产品创新。客户关系管理的运用在西方商业银行获得很大的成功。客户关系管理在西方商业银行的运用，不仅体现了以客户为中心的管理理念，而且还充分的体现了客户关系管理在银行经营管理中的实用性。客户关系管理对国内商业银行来讲是一个新的概念，借鉴西方商业银行客户关系管理的经验，在实施银行客户关系管理的过程中，既要重视以客户为中心的思念在管理全过程的贯彻，又要利用客户关系管理系统来达到降低银行经营成本、实现客户收益最大化的目标。

二、我国商业银行高端客户关系管理现状

在我国商业银行经营实务中，不同的银行对高端客户的经济能力有不同的认知标准，而且对个人客户和企业客户也有着不同的评价指标。因此，很难为高端客户下一个具有普遍意义的定义。一般而言，可以认为商业银行的高端客户就是指那些经济实力雄厚、与商业银行发生大额且高频度业务往来、对商业银行的日常经营和利润状况有着显著影响的个人或企业客户。从商业银行的角度来看，相对于一般客户而言，高端客户是商业银行认为具有战略意义的客户，是指能给银行带来高收入、高效益的客户，是银行盈利的主要来源。

随着我国加入WTO和国内市场的迅速发展，我国银行业开展了一系列以市场为导向的变革。在这种背景下，为了适应国内外市场的新形势和谋求自身的生存与发展，我国商业银行进行重大改革，逐渐实现了从“存款立行”、“产品导向”、“规模效益”向“以市场为导向，以客户为中心，以质量效益为本”的转变，对“追求效益最大化”也已逐渐有了共同的认识。与此同时，各大商业银行也越来越意识到客户资源的重要性，开始加大对核心客户资源尤其是高端客户的关注，并开始探索拓展和维护高端客户的有效策略。

在以营销导向为主的竞争时代，“以客户为中心”的理念已深入人心，“二八法则”也已被广大商业银行经营管理人员所认同和接受。各家商业银行都开始意识到拓展和维护高端客户对改善自身经营业绩的重要意义，因而纷纷调整公关策略，加大营销力度，努力开拓高端客户市场，致使高端客户的市场竞争格外激烈。当前，包括国有商业银行和股份制商业银行在内的我国大部分商业银行，都在客户关系管理理念的基础上，对拓展高端客户市场的策略和维护高端客户的途径进行了深入的研究和不断的探索，从高端客户信息管理体制、高端客户服务内容和形式、高端金融产品策划、高端客户管理人才团队培养、高端客户管理模式等多方面开展了尝试，取得了一定的成效，但也存在诸多尚待完善的问题。

三、影响我国商业银行实施客户关系管理的因素

真正实现市场化经营已经成为国内商业银行改革和发展的共同目标。国内商业银行在开放和竞争的形势下，市场化经营的观念正在逐步树立，并且推出了适应市场变化的一系列改革举措，在经营上已从传统的产品经营向围绕市场和客户来开展的市场化经营转变。客户关系管理在国内商业银行已经开始得到运用。但是，由于受对客户关系管理本质认识不清，没有建立起完善的客户关系管理体系等的制约，风行西方商业银行的客户关系管理在国内商业银行的推行效果和作用并不理想。

(一)对客户关系管理在认知上存在问题。客户关系管理实质是一种倡导以客户为中心的管理思想和方法。目前，国内商业银行对客户关系管理的认识还存在一些问题。一是以客户为中心的经营观念还没有完全树立起来。计划经济体制下传统的经营模式和服务方式还在影响着国内银行，等客上门的“官银”作风还不同程度地存在。二是对客户关系管理概念的理解有误区。由于在实际工作中，有的时候银行间对客户的竞争，人际关系起了主导作用，一个企业因为换了关键人物就转向他行的例子举不胜举。三是对“客户就是上帝”的认识也存在片面性。传统的理念认为“客户就是上帝”，如果在客户关系管理中，把所有的客户都作为上帝，那么，银行在为客户提供服务上，就难以实施差别化服务和个性化服务。

(二)没有健全的客户关系管理体系。客户关系管理的灵魂是管理思想。以客户为中心的管理思想要在经营管理过程中得到体现，就必须为客户关系管理思想的实现构筑健全的管理体系来支持和推动。近年来，国内商业银行都在积极地推行客户关系管理，在个别业务领域已开始尝试。但是，目前国内商业银行都还没有建立起健全的客户关系管理体系，对如何全面推行客户关系管理还没有深入、系统的研究。国内商业银行在内部组织结构上还没有完全摆脱按照产品为中心来设置部门，有的银行虽然开始按照客户分类设置了公司业务和个人业务部门，但是仍然还有银行卡部、住房信贷部、国际业务部等产品部门，实行条线式的计划管理，这种组织结构显然不能适应客户关系管理的要求。在实施客户关系管理中，客户信息的收集、信息分析、客户种类的划分、客户差别化方案的制定都要有相应的部门和人员来承担。在实施客户关系管理中，离不开管理层的决策，离不开科技、产品和服务的支撑，离不开各部门相互间的配合和系统互动。如果管理层不统筹考虑客户关系管理，决策系统、组织系统、信息系统没有健全起来，客户关系管理就难以顺畅运行，发挥不了应有的作用。

(三)产品、服务创新滞后影响了客户关系管理的发展。客户关系管理的实质是满足客户需求。随着市场经济的发展，客户需求呈现出多样化和精细化的发展趋势。客户多样化的需求表现在不同层次的客户对银行产品和服务需求不一样上;客户精细化的需求表现在一些高端客户不仅要求银行为其提供大众化的产品和服务，而且要求为其量身定做专门的金融服务方案。银行只有在产品和服务上不断创新，才能适应客户需求的变化而赢得客户。目前，国内商业银行都把产品和服务的创新作为竞争客户的重要手段，但是，国内银行产品和服务的创新能力还不强，还受到诸多因素的影响。一是缺乏创新的自主权。二是分业经营的金融格局，影响了银行产品和服务的多样化，难以满足客户多样化的需求。三是产品的定价方式影响银行的创新。银行产品和服务的价格主要由利率或手续费来反映。在利率仍未市场化的前提下，银行不能根据产品和服务的成本和社会供求关系来确定价格，影响了银行在产品和服务的创新上的主动性。四是人员素质低，创新能力不强。纵观我国银行的产品和服务，从国外“拿来”的多，自己创新的少。这与我国银行从业人员综合素质低是分不开的。

(四)信息技术资源没有充分运用于客户关系管理。客户关系管理是信息技术与业务管理相结合的产物，现代信息技术支撑着客户关系管理，为客户关系管理思想的实现构筑了现实的平台。客户关系管理的核心是客户，客户信息是客户关系管理最基础的东西，没有充分的客户信息，根本就谈不上客户关系管理。香港花旗银行的业务人员在街上发信用卡申请表，对填写申请表的人送小礼物，据了解他们的目的除了营销信用卡外，还有就是收集客户信息。国内商业银行有丰富的客户资源，但国内商业银行对客户信息资源还没有足够的重视，在获取客户信息上，随意性、分散性强，还没有把客户信息视为银行重要的资源，没有认识到客户信息积累的重要性。

四、国内商业银行实施银行客户关系管理的策略

(一)加强学习，转变观念，建立客户关系管理的经营理念。银行客户关系管理对国内商业银行来讲还是一种新的经营理念。客户关系管理要在银行全面、有效的推行，必须以客户关系管理“以客户为中心”的管理思想作指导。因此，要切实加强学习和培训，转变观念，为全面实施客户关系管理打好思想基础。(1)各级管理者要提高对客户关系管理的认识水平。(2)全面普及客户关系管理的经营理念。国内商业银行在实施客户关系管理的过程中，要加强对全员客户关系管理观念的培育，要让从银行的决策者到基层柜员、从市场营销部门到产品开发和支持部门，都认识到客户关系管理的重要价值。

(二)健全客户关系管理体系。客户关系管理是一种先进的银行经营管理模式，现阶段国内商业银行中还没有哪一家已经建立起健全的客户关系管理体系，健全的客户关系管理体系是实施客户关系管理的基本保障。客户关系管理的基本功能是客户发现、客户分析、客户交往、客户价值实现;客户关系管理的四个阶段是客户信息收集阶段、方案设计阶段、业务交往阶段和跟踪阶段。根据客户关系管理基本功能和管理过程的要求，结合国内银行总、分行制组织体系的特点，银行客户关系管理体系应由5个功能系统组成。(1)决策系统。在总行(或分行)成立客户关系管理委员会，基本职责是制定全行客户关系管理的指导性政策，负责组织推动全行客户关系管理的实施。(2)客户信息收集系统。建立统一的客户信息数据库，“以客户为中心”而不是“以产品为中心”来集成信息。(3)客户信息分析系统。利用系统商业智能、数据挖潜的功能，对客户信息数据进行分析、处理。(4)产品、服务的开发系统。根据客户信息分析系统提供的分析结果，为客户提供和开发适应其需求的银行产品和服务。(5)产品、服务营销系统，即执行系统。主要由市场营销人员、客户经理综合客户信息分析的成果，有针对性向客户营销银行为其选择、开发的金融产品和服务，通过加强与客户的交往，提供客户满意的产品和服务，提高客户的依赖度和忠诚度。

(三)构建银行客户关系管理的信息技术基础。现代信息技术在我国银行业已得到了广泛的应用。但是由于在应用上多用于业务处理和管理系统，使得客户信息分散在银行的各种业务处理系统和管理系统中，分别由负责这些业务的不同部门和人员来掌握。在分散的客户信息没有得到有机整合的情况下，客户信息在利用上就受到了很大的限制，客户信息不能共享，造成客户信息资源浪费，有价值的信息被埋没，银行实施客户关系管理就失去了最基本的信息基础。因此，必须充分利用现代网络技术，将现在相互独立、信息无法共享的各种业务处理和管理系统进行有机的整合，形成一个统一的信息系统平台，实现数据集中处理，为银行实施客户关系管理打好信息技术基础。

(四)运用好银行客户关系管理，打造核心竞争力。实施银行客户关系管理是稳定和竞争优质客户、赢得优质市场的重要手段，是银行生存和发展的必然选择。(1)加强对客户分类，优化客户结构。进行客户分类，目的是在银行成千上万的客户中，发现哪些客户是对银行有贡献价值的客户，哪些客户是可以培育成为优质客户的潜在客户。运用客户关系管理系统，通过测算客户对银行的贡献度，就能对客户进行有效的分类。(2)以客户需求为中心，设计服务方案，提高客户的满意度。银行客户千差万别，客户对银行的需求也就多种多样。运用银行客户关系管理系统可以将客户的需求进行分析、归类，有助于银行针对客户不同的需求设计服务方案，提供客户最需要的银行产品和服务，在客户满意的前提下，使银行获得收益。

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1003－4145［2011］专辑－0066－03

2011－12－13

谢涛，中国建设银行股份有限公司成都铁道分行工作人员。

(责任编辑:宋绪芬)