利用传统媒体传播地方政府形象的策略

金 婷

(河南工业大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

政府形象，可直观理解为社会公众心中政府的形象，也可以说是政府行为被社会公众的认可程度。良好的政府形象，不仅是政府作用有效发挥的一个重要前提，而且对整个社会发展也大有好处。

本地传统媒体是相对于互联网等新媒体而言，在本地政府管理下的报纸、电视、广播等“旧媒体”。本地传统媒体具有以下特征：从管理体系上看，本地政府对其具有绝对领导权；从社会影响上看，覆盖面广、受众量大、影响力强；从传播对象上看，主体受众正是地方政府形象的主要评价者；从发展前景上看，受新媒体冲击强烈，但仍有较大的发展空间。在地方政府形象的塑造过程中，本地传统媒体起着重要的作用，探讨本地传统媒体传播地方政府形象的策略具有较强的现实意义。

一、政府形象

(一)政府形象的定义

广义的政府可理解为国家机关构成的整体，即人们日常所讲的国家政权，包括立法、行政、司法、军事机关等；狭义的政府指国家机关，人们在日常生活中较为广泛采用狭义的政府定义。因政府的定义有广义和狭义之分，政府形象也有广义和狭义上的不同。

美国学者罗伯特·福特纳从政府的广义定义出发，认为“所谓政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价”。[1]学者刘小燕从政府狭义的定义出发，认为“政府形象是政府的行政行为表现、性状特征、精神风貌等在社会公众眼中的抽象反映，以及政府在公共行政中体现出的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等，给国内外公众留下的一种综合印象和看法”。[2]可见，地方政府形象包括两方面要素：一是地方政府的本体状态和客观实在，二是社会公众对地方政府的认知和评价。地方政府形象传播的传播主体是地方政府，传播内容是构成地方政府形象的所有讯息，受传者是社会公众，传播载体是公务员的言谈举止、政府行政部门的形象标识、大众媒体等媒介。

(二)政府形象的构成

政府形象涉及到整个社会对政府这一庞大体系的认知。学者廖为建认为政府形象的构成主要分为价值理念系统、行为系统、视觉系统三个方面。“政府理念主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、文化认同、审美理念等等；政府行为系统主要指政府不同于其他社会组织的行为特征，即政府行为的公共性、非商业性，一切行为以社会公众的利益为导向；政府视觉系统主要指借助特定的名称、标志、图案、字体、色彩、文案标准等视觉要素。”[3]

在社会公众心中，政府机构及其公务员就基本等同于政府，公众在和他们接触时产生的认识和评价会先通过人际传播方式进行传播，从而形成政府形象的第一层面。其次，作为社会个体的公众在对政府形象产生认知的同时，会进一步通过媒体接触信息，从而对政府形象进行重构，这是政府形象的第二个层面。

二、利用本地传统媒体传播地方政府形象的路径

政府形象传播是政府行为与对政府行为的解释之和，政府形象塑造的过程则是对政府行为的规范和引导公众认知政府行为的过程。在公众对政府形象形成认识的过程中，媒体起着重要的作用。

(一)转变新闻理念，重视地方传统媒体

近几年，我国在大步推进新闻行业改革。这场改革是自上而下的，大部分传统媒体基本上已自负盈亏，按照市场化运作。也就是说，过去党“一只手”掌控媒体，党管媒体的帽子和票子；现在，媒体需要面对党和市场“两方领导”，媒体本身是市场化了的主体，要按企业进行管理和经营。这就要求地方政府要传变思路，合理利用商业化、市场化了的传统媒体，这种转变落到实处就是要进一步转变新闻理念。

1. 转变管理意识，加强对地方传统媒体的引导

地方政府行政管理的客体是辖区民众，他们也是评价地方政府形象的主体。面对市场经济体制下的传统媒体，政府部门需要更多的忧患意识、管控意识和责任意识。

现在地方政府都很重视上级媒体对本地的新闻报道，却容易忽略对本地媒体的关注。在市场经济体制下，媒体对本地政府形象具有较强塑造意义的内容往往宣传味较浓，不受公众关注。所以，按照受众市场的要求，媒体必将侧重于传播受众喜欢的内容，而受众喜欢的内容往往是休闲娱乐类的节目，对塑造政府形象无较大意义。本地传统媒体是地方政府传播施政理念和意识形态的主要阵地，一定要紧抓不放，在兼顾媒体效益的同时，加强对本地公众的宣传引导。

2. 转变管理思维，重视新闻宣传中的“策划”

政府管理者一般都希望媒体对政府的正面报道多一些，负面报道越少越好。对于媒体而言则恰恰相反，负面报道是媒体提高自身影响力的重要环节。面对这样的矛盾，地方政府需要转变思路，在管理新闻宣传中提升“策划”理念。

(1)“策划新闻”，进行正面宣传。“策划新闻”就是要对可预见的新闻事件进行精心准备，并对其报道角度、报道内容、传播策略等进行详细规划，以达到最好的传播效果，从而达到让地方政府的施政理念深入人心，塑造并优化地方政府形象的目的。

(2)“策划监督”，引导公众舆论。相比起上级媒体的“曝光”，本地媒体的舆论监督更利于地方政府引导和干预。舆论监督是一把双刃剑，一方面舆论监督的一般是负面新闻，可能会对政府形象有一定损害；另一方面，则有利于政府树立透明、公正的形象，也有助于媒体通过舆论监督强化自身的影响力。地方政府需要积极引导本地媒体适度开展舆论监督，在报道前进行周密的策划，以合理引导公众情绪，构建和谐的舆论氛围。

(3)“策划沟通”，利用本地传统媒体开辟政府和公众的沟通渠道。政府的政策法规在由上而下的执行过程中，经常会出现或大或小的信息不畅问题。公众作为这些政策法规的具体接受方，希望与执政者沟通，这时政府就应主动为公众提供一个便捷、公开、具有广泛指导和示范意义的沟通渠道。例如河南人民电台的“政府在线”类节目，政府官员现场答疑类栏目，对人性化政府、服务型政府的形象塑造十分有益。

3. 转变工作行为，与本地传统媒体建立合作关系

公众反感宣传式、口号式的“新闻”，因此地方政府需要认识到新闻和宣传的区别：宣传重符号，新闻重信息；宣传重重复，新闻重新意；宣传重观点，新闻重事实；宣传重时宜，新闻重时效；宣传重操纵，新闻重沟通；宣传有重点，新闻讲平衡。[4]作为本地媒体的领导单位，地方政府要和媒体保持紧密联系，多沟通、少命令，建立和谐互助的工作关系。

(1)尊重记者，注重沟通。记者从事的是一项很艰辛的工作，他们面临着来自于媒体领导和公众的双重压力。在日常工作中，政府官员可以与记者多做一些换位沟通，了解记者工作中的困难，力所能及地在工作上向他们提供帮助；同时，也可以向记者透露政府在工作中遇到的问题，特别是那些公众看不到的困难，把换位思考的理念传递给记者。

(2)把信息主动“透露”给记者。记者以报道新闻为主要工作，没有任何一位记者愿意面对总是拒绝采访的政府。同时，在地方政府的领导之下，本地传统媒体与政府部门之间没有绝对的利害冲突，政府部门与其三缄其口，不如敞开大门交朋友。相关政府官员完全可以在适当的时候，把第一手的信息透露给相熟的记者，这样既拉近彼此关系，建立了信任，又可以在无形中引导媒体的报道方向，何乐而不为呢？

(3)在特殊事件中，共同策划新闻报道。特殊事件一般是对公众影响较大的公共政策发布以及突发事件等。公共政策一般具有地域性的特点，地方政府出台公共政策时，需要作出周密的、有针对性的解读；如若不然，好的公共政策极易被歪曲。在解释政策的过程中，政府应与媒体共同制定报道策略，以期达到最佳传播效果。

(二)加强媒体建设，提升本地传统媒体的影响力

在政府形象的塑造过程中，媒体的作用越来越表现为一种“政治权力”。“媒体的政治权力体现在社会和政治进程中的传播和沟通作用，存在于新闻生产和新闻价值的判断中。”[5]这样一来，地方政府只有拥有强大的本地媒体，才能在政府形象塑造过程中有力地实施既定策略。

1. 开发本地资源，打造特色媒体

本地资源是指本地特有的文化、人才、自然等资源。例如，海南卫视根据海南省旅游业发达的特点，更名为“旅游卫视”，在全国的省级卫星频道中独树一帜。陕西省的西安市是全国著名的历史文化名城，不仅历史悠久，文化名人众多，而且拥有多所全国著名大学。陕西卫视便利用本地的人才优势，开办《开坛》栏目，该栏目以“传统话语当下化，人文话语传媒化，精英话语平民化，正面表述对抗化”为主旨，每期请文化界的名人就社会热点话题开讲，取得了不错的收视效果。海南卫视和陕西卫视将本地的资源优势融入到频道和栏目中，既收到了良好的传播效果，又通过节目内容传播了地域文化，可谓一举两得，值得借鉴。

2. 联系本地实际，细化媒体定位

本地传统媒体需要关注的问题是：本地公众能够接触到何种媒体，某一本地传统媒体的主要受众是什么人，地方政府和公众需要本地传统媒体做什么，等等。本地传统媒体要在空白之处做文章，合理规划电视台、电台、报纸的传播方向、内容定位和传播方式，形成在本地公众中的号召力，从而成为有较强影响力的大众媒体。

就我国的实际情况而言，农村群众接触的媒体以本地电视台和电台为主，故媒体在制定传播策略时就要进行有针对性的调整。例如在河南省的农村收视市场中还没有真正的强势媒体，河南广电局就适时地开办“河南省新农村频道”，以农村群众为主要目标受众，填补了这一的传播盲区。

3. 更新宣传理念，调整报道方式

在很长一段时期内，新闻媒体的宣传功能一直被认为是其最主要的功能。在信息化社会，社会公众并不欢迎形式化的宣传性内容，因此媒体报道方式的调整势在必行。

(1)变宣传第一为服务第一。全国性媒体虽然节目资源比较丰富，但宣传任务较重。节目资源相对匮乏、宣传任务较轻的本地传统媒体大可以在自身的服务性上寻找突破，以为百姓服务为核心理念，节目内容围绕满足公众需求这一目的展开，从而赢得他们的信赖和关注。

(2)变关注国事为关注身边事。本地传统媒体在报道区域以外的新闻时没有优势，所以应该扬长避短，发挥地缘性优势，以关注身边事为新闻报道的主要方向。新闻报道要坚持平民化的视角、生活化的风格、民生新闻的特性，贴近百姓生活，反映百姓生活，解读百姓生活。

(3)变单向传播为互动交流。“communication”这一英语单词在我国被翻译成“传播”。在汉语的语境下，“传播” 的字面意思偏重于信息的单向传递，其实“communication”的英文本意中有沟通的含义。信息的传递和共享是人与人之间赖以生存的根本机制。本地传统媒体接近本地公众，理应加强与本地受众的互动交流，避免单方面的灌输与说教。

(三)细化传播策略，利用本地传统媒体进行地方政府形象传播

进行地方政府的形象传播是本地传统媒体的重要任务，主要包括对内和对外两个层面。

1. 加强本地传播的议程设置，主导对内传播

地方政府形象的评价主体是本地公众，而对内传播正是本地传统媒体的优势。从本质上看，新闻不是客观、独立的报道，是媒体主观选择的结果，媒体通过设置议程对受众的主观愿望施加影响。而在议程设置和舆论引导的过程中，各级媒体的定位要有所区别。

(1)以省级媒体为主导，加强舆论引导。省级党报、都市报基本可以涵盖省域内的城市人口，省级电视台和电台的受众群可以覆盖整个省域。在省域传播中，省级媒体与地市级媒体相比，具有权威性强、覆盖面广、认可度高的优势。所以在主流价值观传播层面的议程设置上，省级媒体要起主导作用。

(2)以地市媒体为主力，进行沟通性引导。本地传统媒体在进行互动传播的过程中，要注重理念的传播，要将政府的理念融入到通俗的内容中去。在“三贴近”原则的指导下，本地传统媒体要将贴近实际、贴近生活、贴近群众的新闻理念与沟通性引导目的有机融合起来。

2. 制定特色化传播路径，进行对外传播

在本地传统媒体中，省级卫星频道有较强的对外传播能力，地方政府需要利用这一载体影响外地公众，塑造地方政府形象。

(1)以电视卫星频道为传播媒介，以地方特色文化为主要传播载体。现在各省市卫视打的都是特色牌，其中相当一部分省市卫视都强调地方文化特色，不少节目取得了较好的传播效果。例如，针对豫剧在河南有深厚而广泛的群众基础，河南卫视开办了《梨园春》节目。该节目是河南电视台连续13年卫冕收视率冠军的名牌栏目，是省委、省政府表彰嘉奖的河南文化品牌，是国家广电总局号召全国电视文艺学习的栏目榜样。像《梨园春》这样以展现地方特色文化为主题的节目在全国还有很多，这些有着浓郁地方特色的节目不仅传播了地方文化，而且传播了地方和地方政府形象。

(2)以媒体间的合作为补充，以新闻事件为契机。在塑造地方政府形象的对外传播中，卫星频道以外的地方传统媒体也有发挥空间，它们可以通过与外地媒体合作的方式进行对外传播。随着网络传输技术的不断发展及地方媒体专业设备的不断升级，异地联合直播等节目形式开始被广泛采用。异地媒体之间及传统媒体核心媒体之间的合作，将为本地传统媒体进行异地传播提供新的路径。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 罗伯特·福特纳. 国际传播——全球都市的历史、冲突与控制[M]. 北京：华夏出版社，2000: 101.

[2] 刘小燕. 政府形象传播的理论框架[J]. 现代传播，2005(4): 12-13.

[3] 廖为建. 论政府形象的构成与传播[J]. 市政管理，2001(3): 19-20.

[4] 叶皓. 应对媒体——政府、媒体、舆论的新视角[J]. 南京社会科学，2006(6): 8-9.

[5] 李希光. 新闻执政:现代政府的媒体战略[J]. 上海师范大学学报：哲学社会科学版，2006(1): 25-27.