试论我国广播电视公共服务评估体系

任丙超

(河南财经政法大学 文化传播系，河南 郑州 450002)

一、理论基础

在我国政治、经济、文化事业高速发展，政府越来越重视构建完善的公共服务体系的背景下，我国广播电视公共服务呈现出城乡差异大、地区发展不平衡、市场“失灵”等问题，进一步凸显出构建覆盖城乡的广播电视公共服务体系的必要性。

中国的广播电视是在法律保障下、由独立电视委员会直接管理的非营利性机构。它秉承为大众利益服务的原则，肩负教育启蒙、道德传承和关注弱势的使命，注重设置公共议题，确保各个阶层特别是弱势群体发出的声音。[1]我国的社会体制，使广播电视体系呈现双重属性：既是政府机构，又是市场主体；既要服务大众，又要迎合客户；既强调教育性，又追求视听性；既要掌握特定受众，又要影响广大公民。因此，本文将通过分析广播电视公共服务的主体、内容、对象以及接受原则等方面，来探讨我国广播电视公共服务的评估体系。

(一)服务主体的公共性

在我国广播电视公共服务体系中，各级广播电视行政机构和电视台、广播电台是提供广播电视公共服务的主体。作为公共服务的主体，其自身必须体现出较强的公共性。“公共”二字，顾名思义，有公有和公用之意。故广播电视要为公众所有，要为公众所用。

1. 服务主体的公有性

广播电视公共服务主体必须为国家所有或者集体所有，其所有权必须是多方的、集体化的。服务主体的公有性是保证服务理念、服务内容、服务手段、服务范围等多元化、均等化、公共化的前提条件。

2. 服务主体的公用性

这里强调公众用起来“方便、实用、顺手”。社会的主体是公众，我国的广播电视媒体应该秉承为公众服务的理念指导实践活动。

3. 服务主体资金来源的公共性

结合我国的实际情况，我国公共电视机构的资金来源应该以广告税的征收、有线电视费的抽成以及社会捐助等公共渠道为主。做到以服务大众为宗旨，不以盈利为目的，资金来源、资金使用等环节公开透明。

(二)服务对象的广泛性

信息传播应该是双向互动的过程。广播电视媒体在提供公共服务的过程中，需要对服务对象有一个理性、动态的分析与掌握。既然是公共服务，服务覆盖范围要尽量广，覆盖人口要尽量多，服务影响力要尽量大。横向看，满足不同社会群体的要求；纵向看，照顾到各年龄段公众。

(三)服务内容的普适性

经过几十年的发展，广播电视是现今我国普及率最高的大众传播媒介。究其原因，无外乎以下几点：积淀深厚，拥有良好的受众基础；网络完善，覆盖面广；传受方式便捷，利于受众接受；传播手段多样，受众喜闻乐见；声画传播，信息接受门槛低。广播电视公共服务的主要载体是丰富多彩的节目，节目要体现公共性需做到：节目接受门槛低、节目传播形式新、节目内容丰富、节目观点多元。

(四)服务接受的均等化

服务接受均等化意味着公众能否具备享受广播电视公共服务权利的问题。能否具备享受服务的条件与是否享受服务是两个不同的概念。服务接受均等化的目标是使服务范围内的所有公众均能享受到大体相同的广播电视公共服务。当前影响广播电视公共服务均等化的因素主要有：广播电视的覆盖范围、广播电视传播的内容、广播电视的入户要求等。

二、评估内容

本文以量化指标的方式对我国播广播电视公共服务评估体系进行梳理，主要把评估体系分为服务指标、绩效指标、满意度指标三大部分。

(一)服务指标

“服务”可以简单地理解为“为他人办事”：“服务”要使服务对象获益，“服务”是一项无偿或接近无偿的行为。二级指标的设置以广播电视公共服务体系强调公众接受服务的均等化这一理念为核心。

1. 广播电视普及度

普及是广播电视提供公共服务的客观条件，也是必备条件。故普及度指标是基础指标。

(1)广播电视信号覆盖率。广播电视公共服务重视公众享受服务的均适性。其中“均”的实现前提是公众拥有平等享受服务的条件，公众普遍具有接受广播电视信号的条件，广播电视信号的覆盖率是决定性因素。覆盖率应包括覆盖和质量两个内涵：覆盖指标强调信号是否能够到达，质量指标强调终端是否能接收且效果如何。信号的覆盖不能只满足低质量的收听或收看，其各项技术指标应达到区域内平均水平。

(2)终端设备普及率。这里的普及率包含两层含义：一是设备拥有率，指标考核的是一定范围内的公众是否拥有设备，能否平等享受信息沟通的权利；二是设备性能，当下我国正大力推行三网融合，在新设备技术指标大幅改善的背景下，指标考核的是公众能否大体同步地实际享受到差别不大的终端设备。

(3)终端接收节目丰富度。地貌丰富、经济社会发展不平衡，造成我国不同地区接收广播电视节目的丰富程度大有区别。本指标重视对不同区域节目资源量的考核，轻视对节目内容的把握。

(4)节目内容易受度。广播电视公共服务的对象是公众，公众的受教育程度、感官完善程度等客观接受条件不尽相同，这就要求广播电视媒体的节目要大体上浅显易懂，容易接受，从而使最广大的公众成为直接受众。

2. 广播电视节目内容的丰富度

广播电视节目是广播电视媒体信息传播的基本形式，也是广播电视公共服务的主要载体。公众的构成复杂多样，这就要求广播电视节目内容要极为丰富，对丰富度的评估主要通过以下8个分指标展开：

(1)构建公共论坛。公共论坛是公众发表意见的场所，构建一个公众意见交流的空间对于广播电视媒体体现公共性十分重要。本指标要考核两个要点：媒体是否讨论公共议题，媒体是否为公众提供发表多元意见的空间。

(2)节目内容及形式的多元性。社会公众的组成是多元的，他们在性别、年龄、民族、受教育程度、职业、收入等方面存在差异，这就使他们的收听、收视习惯和爱好不尽相同。广播电视节目内容及形式的多元性是满足最广大公众需要的必然选择。

(3)提供以中国观众为出发点的深度国际新闻与分析。新闻性是广播电视媒体的第一属性，信息沟通是广播电视媒介的基本功能，也是公众的基本需求。

(4)新闻报道及评论的公正性。真实是新闻的生命，公正是公众对媒体新闻报道及评论的进一步要求。

(5)监督公共政策。公共政策是为公众服务的，这一指标考核广播电视媒体是否帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，且方法是否得当、成效是否显著。

(6)公众参与程度。广播电视节目确定选题的过程中是否广泛征集和参考公众意见；广播电视媒体是否通过多种渠道与公众互动；新闻报道采访过程中是否广泛收集公众的观点。

(7)本地节目的比例。我国广播电视体系呈现金字塔形的结构，广播电视公共服务的提供主体是多层次的。作为塔座中层和下层的广播电视媒体有地域性特点，本地受众有观看本地节目的需要。

(8)自办节目的比例。自办节目的质量和比例如何，是衡量一个广播电视媒体业务水平的重要指标，也是衡量是否可以提供高质量公共服务的重要指标。

3. 广播电视机构的公共服务水平

广播电视机构作为广播电视公共服务的主体，其服务水平直接决定着服务质量和服务能力。管理水平基于机构运作水平角度对广播电视机构进行考量；服务态度和服务能力则从公众角度对广播电视机构公共服务水平进行考量。

(1)管理水平。广播电视机构的运作效率、行为规范程度、创造性的体现、改进错误的能力等都是影响这一指标的重要因素。

(2)服务态度。服务态度是公众对服务主体的主观评价，可以反映服务主体的客观情况，是基于公众视角的一项重要指标。

(3)服务能力。服务能力主要由广播电视机构完成信息传播活动的客观条件和主观条件组成。客观上包含设备先进程度等因素，主观上包括人员专业技能水平等。

4. 发达和落后群体指标对比系数

衡量广播电视机构公共服务的发展水平，不仅看其提供服务的发达程度，也要看均等程度，要尽量避免不均衡出现。

(1)纵向对比。以时间为线索，对比不同年龄人群享受广播电视公共服务水平的状况，对比不同时间范围内社会公众享受公共服务水平的状况等。这一指标只展现某一地区或某一特定人群随时间变动的享受服务的情况。

(2)横向对比。不同地域、性别、职业、学历等人群享受广播电视公共服务水平的对比。

(3)最发达群体和最不发达群体的对比。对比应该在同一原则下划分的极端群体中进行，以便对公共服务均等性进行把握。

(4)不同群体交叉对比，即纵向、横向交叉人群进行对比。比如可选择选择河南、山东的老年人群体进行比较，也可以选择河南的高中生与大学生进行比较。

(二)绩效指标

绩效指标，是对广播电视公共服务效果的把握，也是对广播电视机构工作成绩进行评价的重要依据。

1. 广播电视公共服务性节目的到达率

到达率是指在特定时段内，收看过某一频道(或节目)的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率考虑的是人数而不是人次，也就是说，不管观众在特定时间段内收看过这个频道或节目几次，是五次还是十次，到达率只计算一次观看过该节目的人数百分比。[2]83这一数据可以直观反映广播电视公共服务覆盖范围的广泛程度，也可以间接体现服务均等化的情况。

2. 特定收视率

收视率是指一定时间段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众人数(或家户数)总体的比例。收视率从诞生起就带有鲜明的商业烙印，并广受非议。但作为一项经过统计调查得出的指标，它有很强的客观性。

(1)特定节目的收视率。节目是广播电视媒体进行公共服务的基本载体，对特定节目的收视率进行把握，可以规避商业化思维的影响，有利于掌握公众的思想动态，明确节目发展方向，发挥广播电视的社会检测功能。

(2)特定观众的收视率。特定观众，一般指公众中的特殊群体，例如老人和儿童。重视特定观众收视率是广播电视公共服务均等性和普适性理念的要求，是广播电视机构制定节目传播策略的需要。

3. 广播电视公共服务主体的影响力

影响力有强制性与非强制性之分，广播电视媒体的影响力应该是非强制性的，其影响力的大小是广播电视公共服务效果好坏的重要表现。

(1)权威性。广播电视媒体作为大众传播媒介，是舆论领袖发表意见和观点的重要场所，其本身要展现出一种高尚的品格和气质。广播电视的公共服务要体现出对真善美的追求，从而得到公众广泛的认可和赞同，以树立权威性。权威性是保障广播电视公共服务被广泛接受和良好接受的重要前提。

(2)认同感。认同感来源于公众对广播电视媒体传播思想的认可与赞同，是媒体和公众关系牢固程度的重要表现。

(3)信任度。信任首先是一种依赖关系，也是媒体与公众关系的较高境界，信任程度的深浅代表着媒体与公众情感交流的程度。

4. 广播电视公共服务的互动沟通

传播强调双向、平等的互动沟通。广播电视公共服务主要是信息传播活动，在广泛性和均等化的理念下，传播者和受传者之间的良好沟通显得十分重要。

(1)互相沟通的广泛性。广播电视公共服务的对象是广泛的，所以互动沟通也要体现这一特性。广泛性是保证公众的多元化观点客观展现的前提。

(2)互动沟通的效果。互动沟通的效果要看双方的行动，要看广播电视机构有什么具体措施加强和公众的互动沟通，沟通过后自身有什么变化；还要看公众的沟通愿望是否强烈，反应程度怎样，是否有畅通的渠道反馈等。

(三)满意度指标

满意度，可称为欣赏指数，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。[2]182设置满意度指标的目的，是要了解公众对广播电视公共服务的认可程度、评价和态度，具有导向性的意义。其主要分指标有：节目品质、期待度、资金运作透明度、媒体认可度、收看成本认可度。

1. 节目品质

高品质的节目是广播电视公共服务高水准的保证。节目的可听、可视性如何，节目在内容和形式上有没有创新，节目是否能陶冶人的情操，净化人的心灵，使受众的思想境界得到提升，这些都是衡量节目品质的标准。

2. 期待度

栏目期待度指标的设置主要基于这样一种理论假设：从收视选择行为的心理机制分析，观众对某一栏目的收视选择可以出于两种不同的态度，一是事先决定或者准备到时收看某一栏目，二是事先没有目的和计划，对栏目采取无所谓的态度，碰上就看，碰不上就不看。如果观众事先准备收看某个栏目，主动地进行收视选择，则可以说这个节目具有较高的观众期待度；反之，则说明观众期待度较低。可见，栏目期待度是综合反映观众主动性和栏目吸引力的指标。观众的栏目期待度的定义是：过去30天看过这个栏目的观众对该栏目采取主动性收视选择占所有被调查观众数的比例。频道期待度是测量只要看电视就会看一下这个频道的观众占所有被调查观众的比例。[2]187期待度可以间接反映公众对广播电视公共服务的满意度，是一个导向性、情感性指标。

3. 资金运作透明度

广播电视公共服务体系应该是一个政府主导、社会参与的多元主体，在资金上以公共财政为主，社会多样化资金来源为辅。在广播电视公共服务体系中，服务主体与资金来源的公共性是关键问题。就我国现行广播电视体制而言，要实现资金来源上的多元化还需要一个较长的过程。但作为一种大众传播媒介，广播电视媒体资金运作透明化同样重要。

4. 媒体认可度

媒体认可度，隐含有公众对媒体承认、许可的意思，表现出公众对媒体是否反感或排斥，是公众对媒体的重要态度。公众对广播电视媒体的态度间接反映出他们对广播电视公共服务的接受程度。

5. 收听、收看成本认可度

公众的收听、收看成本包含终端设备购买，收听、收视费用和个人时间成本等。每个人的金钱和时间都是有限资源，公众用这些资源消费广播电视公共服务之前，势必有一定的心理预期。服务是否能满足公众的心理预期，体现在他们对收听、收看成本的认可度上。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 石长顺，张建红. 公共电视[M]. 武汉：武汉大学出版社，2008: 16.

[2] 刘燕南. 电视收视率解析——调查、分析与应用[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2006.