“文化立台”刍议

彭菊华 周奕婷

(1，2. 湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410082)

传播学者威尔伯·施拉姆说过：电视是20世纪最伟大的发明，但人类是否能享受到它的好处，主要取决于我们运用它的智慧是否能与发明它的智慧并驾齐驱。确实，电视是影响力巨大的大众传播媒介，一直发挥着无可替代的作用。随着社会和人类传媒事业的发展，电视作为拥有多种功能的现代媒体，究竟靠什么立命？多年来，业界的实践和学界的思考见仁见智，成果层出不穷，但未能弥纶群言、统领各家。前些年，娱乐选秀风潮甚嚣尘上，全行业疯狂追逐收视率；近两年，“新闻立台”论又特别活跃，各家纷纷举旗。事实表明，唯有“文化”才能够一统电视界和电视业，所有电视媒体皆应以“文化立台”。

一、“新闻立台”VS“娱乐立台”

中外今昔，各电视台的取向与定位彼此不同。概而言之，主要有“新闻立台”和“娱乐立台”等提法和做法。

“新闻立台”是走新闻信息路线，把报道新闻置于第一位，锚定“本台消息”，及时地大量地深入地报道新闻，从而以“社会瞭望哨”的社会角色影响大众、影响社会。国内电视台的这种取向和定位早已有之，早期的电视大率如此。1978年8月1日，中央电视台《新闻联播》正式开播，迄今一直是国内收视率最高、影响力最大的电视新闻栏目。国内第一次明确提出新闻在电视节目中的重要性，是在1983年3月底召开的第十一次全国广播电视工作会议上。会议提出，要“以新闻改革为突破口，推动整个广播电视宣传改革”，各电台电视台都要把加大新闻报道改革的力度，实现“新闻总汇”，“扬独家之优势，汇天下之精华”，作为工作的重点和目标。与此同时，随着“四级办广播电视，四级混合覆盖”方针的确定和落实，新闻成为各级电视台用力最多的节目。[1]1983年3月，湖南电视台首创国内电视《晚间新闻》；中央电视台于次年1月始播《午间新闻》，1986年春开办《简明新闻》，同年12月试播《英语新闻》，1987年、1989年先后开办《经济新闻》、《体育新闻》。只不过，那时的电视改革有些滞后，多把新闻与宣传混为一谈，又多“报喜不报忧”，节目比较单调，电视媒体遂成为传声筒式的单一政教宣传工具。

随着改革开放逐步深化和电视业与新闻传播的大发展，“新闻立台”一再被提及，并得以逐渐本真化。中央电视台是实施“新闻立台”的领军，于20世纪80年代末确立了早中晚三个时段新闻节目的格局；1993年3月，央视一套每天新闻播出次数由4次增加为12次，时长由65分钟增加到165分钟，重要新闻首次实现滚动播出；随后，《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》等栏目应运而生。至此，以灌输式为主要特点的电视政治宣教时代结束，新的电视新闻模式建立起来。随后，央视于2003年5月试播新闻频道，全天候24小时滚动递进式播报新闻；于2009年重树“新闻立台”的办台方针，力求成为海量信息的发布源和满足人们及时获取中国新闻的主渠道，实现由国家台向国际大台的战略转移。机制方面，整合新闻、广经(广告经济)、海外、社教、文艺五大节目中心原来的新闻采编系统成立新闻中心，副台长孙玉胜兼任中心主任，下设综合部、策划部、时政新闻部、经济新闻部、社会新闻部、地方记者部、海外记者部、国际新闻部、新闻评论部、新闻频道编辑部、国际频道新闻编辑部等部门。节目方面，从早间的《朝闻天下》、午间的《新闻30分》，再到傍晚的《新闻联播》和晚间的《共同关注》等，形成了以多档整点新闻为龙头，以深度报道和新闻性专栏为重点，以每15分钟一次的快速密集投放的《新闻快报》为特色的整体新闻编排模式，提高了新闻的自采率、首发率、原创率、落地率。

“新闻立台”也得到地方电视媒体的青睐。1999年5月23日，福建电视台推出24小时全天候新闻频道，设置19个栏目，涵盖国际、国内、省内重要的时政、财经、文化、社会、体育、娱乐等方方面面的新闻信息，既有快讯、现场报道、深度报道、调查性报道、连续报道、评述、言论、谈话类栏目和纪录片等纪实性栏目，也经常在每两小时一次的直播栏目中插播最新的动态。遇到本台观众关注的重大新闻事件和突发事件，各有关栏目联手合作、相互策应，或中断原定播出的栏目，或打通栏目界限，持续跟进报道，成为大陆首家真正意义上的新闻频道。从2001年1月1日起，凤凰卫视资讯台作为唯一能够覆盖两岸三地的华语资讯节目频道开播，全天24小时播出时事、财经新闻，“凤凰正点播报”和“凤凰气象站”滚动播出。该台于2002年12月31日经广电总局正式批准在国内有限制落地，2003年3月3日起推出新版，每天安排20次“凤凰正点播报”。2003年2月16日，江苏广播电视总台新闻综合频道实现24小时新闻滚动播出，在原有“江苏新时空”、“星网传播”、“公共新闻网”、“英语新闻”、“手语新闻”的基础上，又增加13个时段的新闻播出，栏目名为“新闻时报”。2010年以来，北京公共·新闻频道、河南新闻频道、山西公共·新闻频道、四川新闻资讯频道、广东新闻频道、福建新闻频道、安徽公共频道等一批地面新闻频道先后涌现，它们这些频道定位新闻和资讯报道，以“新闻板块+不断更新的新闻资讯”为主框架，集合了新闻资讯、新闻专题、深度报道、人物访谈、新闻评论、新闻调查等多种新闻节目样式，不播出电视剧。2009年人称“中国电视改版年”，5月23日重庆卫视改版，5月28日深圳卫视改版，6月2日贵州卫视改版，6月18日东方卫视和山西卫视改版，7月1日陕西卫视改版，9月28日广东卫视改版。改版一个共同的重要选项是加强新闻传播。全面改版后的深圳卫视，由《直播港澳台》、《深市新闻》、《解密》三档王牌新闻栏目形成晚间黄金收视带，获得好评。

新华社自2009年以来倾力于电视新闻，2010年1月1日开播中国新华新闻电视网(CNC)中文台，2010年7月1日开播英语台，目前下设中文台、英语台、网络台和手机台。新华社电视定位于“全球视野，中国视角”，中文台和英语台全天24小时滚动发稿。它影响了中国电视新闻的格局，促使电视媒体更加重视“新闻立台”。

“新闻立台”持之有据。电视作为传媒，负有新闻传播职责。在多种传媒并存的信息社会，新闻乃是各种传媒必争之物，因此，“新闻立台”是电视与其他传媒进行竞争并赢得竞争的重要方面和基本手段。深入考察可知，中国电视的“新闻立台”，与社会主义传媒业的性质、任务和无产阶级—社会主义新闻理论密切相关，“建立在社会主义政治体制背景下的中国电视，从一开始就奠定了其特殊的重要地位——党和政府的喉舌和宣传工具”。[2]“新闻立台”是党的新闻事业的题中之义，它构成“党报党刊党台党网”不可或缺的组成部分，是担当社会主义电视事业神圣使命的具体方式。“新闻立台”的实施与操作，充分体现电视媒体和电视传播的“阵地意识”、“政治意识”和“主旋律意识”等等。可见，“新闻立台”带有行政指令和意识形态话语的性质。1981年1月29日《中共中央关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》等文件的精神是这样，2007年5月全国电视台台长论坛发表的《北京宣言》再次强调：中国电视媒体是党、政府和人民的喉舌，是中国重要的新闻舆论机构与重要的思想文化阵地，应坚守电视媒体的品格、品位，自觉抵制低俗之风。

“娱乐立台”以娱乐(文艺)节目为主打，包括电视综艺、电视音乐、电视舞蹈、电视戏剧、电视小品、电视游戏益智、电视真人秀、电视晚会、电视体育节目和电视剧、电视电影等，靠娱乐节目形成特色和力量，从而影响大众、影响社会。湖南卫视在国内电视界响亮提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”的口号，被很多人定义为“娱乐立台”。在全国各电视台还严守原有节目模式的时候，湖南卫视率先对自身进行清晰定位与形象区隔，大胆实施娱乐战略，很快在国内刮起了一股“快乐旋风”。它秉持“快乐中国”的理念，创办了很多综艺娱乐节目，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》、《快乐男声》、《天天向上》等，推出了《还珠格格》、《一起来看流星雨》等电视剧。这些节目极具影响力，吸引了大批受众，尤其是年轻人。在2004年至2006年《超级女声》播出期间，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类中文网络搜索及媒体报道量榜首。2009年，湖南卫视全天平均收视率排名登上了包括CCTV所有频道在内的全国第三的位置，白天平均收视率排名更排在全国第二名，上半年在35岁以下人群中的收视排名，比2008年上升一位，晋升全国第一，全国性强势电视台的价值和品牌地位进一步凸显。除湖南卫视外，近年来，江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等台皆猛攻综艺娱乐类节目。江苏卫视的《非诚勿扰》自从成为同类节目全国收视冠军之后，该台观众人气迅速上升。有意思的是，当反低俗之风强劲吹拂，连湖南卫视也坚称自己并没有说过要“娱乐立台”。

电视的娱乐功能与生俱来，大众的娱乐需求也与生俱来，因而“娱乐立台”持之有据。它使电视媒体尽其所能地满足大众的需要，甚至，电视的娱乐传播与当代社会的娱乐浪潮互为因果。需要理解的是，几十年来，中国电视经历了从以宣传品为核心到以作品为核心再到以产品为核心的发展轨迹，其间“娱乐立台”功不可没。[3]它与国家推动传媒业改革同步，与国家发展文化产业的政策相一致，成为传媒产业化发展和建设国家现代文化产业的显著成就。一大批优秀的电视娱乐节目构成中国电视文艺发展的历史新阶段，成为当代艺苑的标志性事件和代表性作品。“电视湘军”对于中国电视的最大贡献，即在开发电视传媒的娱乐功能方面奋力开拓，大胆探索，坚持创新，以超常的创造力和想象力推出了一系列新面孔的电视综艺娱乐节目，征服了全国观众，有的还产生了全球影响，从而推动中国的电视媒体从单一的宣传工具进化为功能全面的现代传媒，成为现代化的电视业，成为国家文化事业和文化产业的生力军。

如上所述，所谓“新闻立台”和“娱乐立台”，亦即电视媒体对本台内容生产的路径选择，是“规定动作”与“自选动作”的结合。如果理论上认可它，按理，并有事实为证，就某一家电视台(频道)而言，既可以“新闻立台”，也可以“娱乐立台”，两者都是做电视应该做的事情；并且，没有高低贵贱之分。应当予以强调的是，对于电视媒体而言，娱乐路线应当理直气壮，在传媒市场化产业化的当下更是这样。媒体这些年确实因娱乐化伴生了低俗之风，不过这属于另外一回事，属于娱乐的极端异化。因此，不宜把“新闻路线”与“娱乐路线”对立起来，也不宜因反低俗而否定电视娱乐这一名物。事情的关键和区别在于：“新闻立台”还是“娱乐立台”，是否切合实际？是怎么做的？做得怎么样？

二、“新闻立台”：不宜一刀切

在“频道专业化”的行业行动背景下，“新闻立台”或“娱乐立台”的实践有年，当然有了一些约定俗成的共识。但两者究竟如何进行界定和区分，仍然是一大困惑。

以东方卫视为例，从2003年10月改为现名以来，其内容定位几经变化：起先是“新闻见长、娱乐风尚、文化品质”，强调“新闻个性、文化追求”的内在精神，每天17档新闻，7个小时新闻播出量，并强化新闻节目直播和现场直播，理念走在全国前列；继而是“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”；2009年6月18日改版，确立“新闻立台、文艺兴台、影视强台”的节目理念；2011年6月20日起新闻节目全面改版，全新、超大的新闻演播室亮相，除19时转播央视《新闻联播》外，24小时内共有4档新闻节目——清晨7时的常规节目《看东方》、中午12时播出的《东方午新闻》、黄金档1个小时的《东方新闻》、23时播出的《东方夜新闻》，还有两档周播节目，日播新闻节目时长4个多小时。该台自称坚持并强化“新闻立台”，表述上确乎一再声称“新闻见长”、“新闻立台”、“新闻个性”等，但与之相并列的还有“娱乐”、“文艺”、“影视”、“体育”等理念。收视效果方面：在2010年2月13日至19日累计7天的虎年春节长假期间，根据央视·索福瑞26城市的收视数据，东方卫视的全国平均收视率和全国同时段节目排名全线飘红。其中，初一(2月14日)到初六(2月19日)的《壹周立波秀》以0.94的收视率雄踞第一位，大年初一的《欢乐世博年2010群星新春大联欢》以2.09的收视率排名第二位，大年初四(2月17日)《笑林大会》春节特别节目以1.21的收视率排名第二位。此外，大年三十的《春满东方我爱上海》节目，以0.49的收视率排名第三，大年初五、初六的《可凡倾听》春节特别节目分别以0.71和1.02的收视率排名第四位、第三位，初二的《舞林盛典》和初三的《欢聚世博·全家都来赛回娘家》节目分别排名第四位，“东方春晚”收视业绩进入全国卫视第一阵营。这是节假日节目，就更谈不上以新闻立台了。国内同类型电视台，包括许多地市级台，情形大抵差不多。一方面，电视作为多功能传媒，势必兼顾各个方面，不能顾此失彼，因而究竟是靠什么立台，实在很难用一句话予以概括。甚至，在娱乐日益泛化和电视节目品种杂交越来越常见的情形下，一些电视节目究竟是什么性质的，也不是三言两语可以说清楚的。另一方面，在许多场合，“新闻立台”成了一个冠冕堂皇的的口号，用作标榜和宣传，避免被抓把柄的意图比较明显。

窃以为，央视新闻频道和前面提到的地面新闻频道，既然以“新闻台”冠名，无疑必须走新闻路线，否则就可能是“羊头狗肉”，是欺世盗名的。所谓“新闻立台”，应当主要是就综合性电视台(频道)和省市县各电视台(频道)的媒体定位与传播策略而言的，有其既定的内涵。

“立台”之“立”，是“安身立命”的意思，是本台在电视媒体丛林和整个传媒格局中之所“建立”、“树立”、“成立”和“立足”、“立身”。“立台”之“台”，有两种含义：一是电视频道群中的某单频道或某独立台，二是这个单频道所属的某电视台(总台)。据此，“新闻立台”的内涵，应包括以下几个方面：

第一，媒体的宗旨定位和受众定位均系于新闻信息传播，以报道新闻、引导舆论为首要职事、看家本领和显著特征；报道的新闻全是货真价实的，及时地、深入地报道主流新闻、重要新闻和突发事件，拥有对重要新闻的发言权、立论权和批判权，由新闻报道的传播力、影响力、公信力和竞争力立命。

第二，节目结构突出新闻节目的龙头地位，以原创性新闻即时(滚动)播报、新闻深度报道、新闻评论节目、新闻专题节目、固定新闻栏目、新闻特别节目构成规模化、系列化的新闻节目/栏目；善于运用电视直播手段，适时推出比较精彩的电视新闻直播节目和现场报道；主件、大件、要件用来做新闻，成就本台新闻的力作、经典、特色和品牌。

第三，在电视节目黄金时段(晚间7点至10点)以新闻类节目为主打，在新闻报道、资讯梳理、时事解读、社会观察等方面，总是“更快、更高、更强、更新、更深、更精”，而不是大量播出其他节目，也不是用一两档“新闻联播”之类的节目点缀其间了事。

第四，成为此地此时广大受众获取新闻信息时同类媒体的首选，因一贯出色的新闻报道而拥有最大数量的、忠实的新闻受众和因之建立的媒体社区，“新闻立台”的方针和绩效得到广大观众的认可。

第五，“新闻立台”与新闻立业、立人互为因果，媒体的人、财、物制度足以支撑“新闻立台”，形成了一个“新闻立台”的良性机制，拥有一批名记者、名编辑、名主持人、名评论员，并由此造就一流新闻媒体的核心竞争力，由这种核心竞争力铸就媒体的可持续发展力。

总之，“新闻立台”是行动理念的也是实务操作的，是结果的更是过程的，既有质的规定性，也有量化标准。通常情况下，“新闻立台”特指某电视台传播新闻的专注性、专长性和专门化、专业化，意谓它在新闻传播领域的重大成就和独特建树。一家电视台是不是“新闻立台”的，是否真正“新闻立台”了，全凭实际的业绩来定论。在这方面，凤凰卫视及其媒体之路给出了范本。当然，“新闻立台”也不是说一家电视台全天内容只能是清一色的新闻节目。据报道，央视综合频道2011年暑期推出晚间6点节目黄金档，是重点打造《正大综艺·墙来了》和《我们有一套·勇攀高峰》。[4]

“新闻立台”确实关系电视传媒的生命，关系电视业的今天和明天。对此，电视媒体的使命，新闻传播的要求，电视媒体与其他媒体的竞争，广大电视观众的消费需求，在理论上规定得非常清楚、刚性。因而，在传媒格局和新闻信息传播格局里，应当有“新闻立台”的媒体，应当有媒体以新闻立台，“新闻立台”的缺席是不能允许的。虽然如此，不宜把“新闻立台”视为整个电视业及其主流传媒的规定动作。

其一，都“新闻立台”不利于发挥电视媒体的核心功能。电视同时属于新闻媒体和艺术媒体，而后者的成分更多。诚如传播学家所一再指出的：“电视基本上是一种娱乐的媒介”，[5]275“电视主要是一种娱乐媒体”。[6]这是它与报刊、广播、网络媒体绝不相同的地方，是它的强项所在。新闻当然也与艺术有关，但两者终究性质不一样。电视媒体都去做新闻，就不是器尽其用，就埋没了其最大的长处。

其二，都“新闻立台”会破坏电视业的生态。电视媒体自成其媒体系统，“本台”在其间各司其职，互文见义。都去“新闻立台”，势必新闻节目扎堆，会造成众多电视媒体同质化，乃至千台一面，甚或“新闻立台”=政治媒体。就整个电视业及其主流传媒而言，电视艺术和娱乐付诸阙如的情形是不能想象的，这在传播全球化时代会产生市场拱手让给外人等负面影响，也将导致许多电视台丧失生存能力。

其三，都“新闻立台”会使电视新闻弄巧成拙。当年中央电视台推出新闻频道，在业内外都引起很大争议。这是有原因的。“新闻立台”要建基于“天时、地利、人和”，需要新闻资源，也需要媒体的传播能力。新闻诚然是每时每刻都在发生，但总数是个恒量，不会因为更多媒体参与进来而增长。人们已经因媒体太多“信息过剩”而倍感困惑，鱼龙混杂的新闻大战不仅浪费资源，而且将导致混乱不堪。得天独厚的央视之外，地方电视台要“新闻立台”是存在困难的。无以为生的电视台勉强弄出来的新闻节目，只会是“一地鸡毛”。

其四，都“新闻立台”会使许多电视观众愤怒地离去。电视媒体与电视观众，是多功能的媒体对应多样化的观众，电视台供其所产，电视观众取其所需，是其间的基本规律。许多人看电视是冲着娱乐或服务等去的，主要是为了生活得更美好。如果电视台没有了他要看的节目，他就会关掉电视机，这是无需论证的。

结论是：“新闻立台”只是一部分电视频道(台)的事，主要是力所能及的中心台或主频道的事，不能“一律化”。所谓“力所能及”，是指该电视频道(台)具备能够实施“新闻立台”的可行性条件，包括内部条件和外部条件。如果众多电视频道(台)一窝蜂“新闻立台”，甚至以“新闻立台”去排斥、废止其他传播方略，是不适宜的。以为“新闻立台”能够包医电视百病，则只是一厢情愿。

部分电视台(频道)实施“新闻立台”，空间广阔，大有可为。人民日报社社长张研农曾说：“《人民日报》本着什么立报，很难用一句话概括。《人民日报》是一个新闻机构，当然也应该重点抓新闻。如果论速度，我们快不过电台，论容量，也超不过通讯社，画面的生动性，超不过电视台。所以《人民日报》很重要的一点就是加强政策解读、言论分析，把这个作为很重要的优势来彰显《人民日报》的优势。像网友们讲的，我们要出思想、出见解、出观点，在这方面加强《人民日报》在舆论场上的作用。大量的信息大家都好获得，但是如何有一种很好的观点、思想、见解，这也是大家所需要的。《人民日报》在这个方面，要抓这个优势。我们讲争创优势，也就是在理论、评论、综述、评析、深度报道上争创这个优势。”[7]这有借鉴意义。“新闻立台”的电视媒体，在于施行本土化策略和错位竞争策略，并着实考虑网络时代新闻传播的新局面、新特点、新要求。

三、文化立台：电视媒体的共同选择

多年来电视媒体的立台口号，除“新闻立台”、“娱乐立台”之外，还有“电视剧立台”、“情感立台”等说法，近两年来又提出了“导向立台”、“特色立台”、“深度立台”等主张，可谓纷纷扰扰，莫衷一是。有的电视媒体则如同水上浮萍，随风飘荡，改来改去，终无所成。这表明，各种“立台”说都未能贯通电视界和整个电视业，未能给出所有电视媒体的“最大公约数”。到底有没有一个囊括一切的理论主张和目标选择，弥合人们的认识，统一各家的行动，实现对电视传媒与电视传播的观念武装和行为统领呢？有的，这就是“文化”。新闻节目、娱乐节目、社教节目和服务节目，艺术内容和非艺术内容及其生产等，都是抓手，是躯壳，文化才是所有电视节目的内涵和灵魂。电视传媒的“引导力”、“影响力”、“传播力”和“专业性”等，皆系于文化建树，“高度决定影响力”的“高度”是指文化高度，文化才是力量，决定电视媒体最终胜负的是它文化贡献的大小。所以，电视媒体只有一个主义：文化主义。无论何种频道(台)，无论走什么路线，都要坚持以文化立台。所有电视节目，传播什么，为什么要传播它，都应该根植于文化又归依于文化。只要持有健康文明的文化，究竟干什么，由媒体结合使命要求和市场需求决定，悉听尊便。

“文化立台”不是始于今日，凤凰卫视的成功其实是“文化立台”的成功，成就于坚守高端文化的定位，以独特的视角把新闻报道做得非常有文化内涵。对此，凤凰卫视董事局兼行政总裁刘长乐说得很明确：“我们有四句话：‘精英文化推广者、现代知识的传播者、社会文明的布道者，时代思想的宣示者。’”他解释后两句话说：“所谓社会文明的布道者，比如说‘社会能见度’、‘文涛拍案’，鞭挞不文明的现象，传播文明的理念，包括‘冷暖人生’，都是这样。所谓时代思想的宣示者，我们有很多评论节目，它们都是旗帜鲜明张扬在时代思想的高端那些火花、有着阳光的观点，都是我们大家追求的目标。”[8]这深具启发性。

在当下中国，“文化立台”的现实意义十分显著。

其一，当今时代，人们对互联网、广播电视和报刊的接触与依赖已超过图书，新的传媒文化对大众的影响已经超过传统的书籍文化。其中，以电视为最。每天的央视《新闻联播》有上亿人收看，当年纪录片《话说长江》使万人空巷，电视剧《渴望》、《还珠格格》和韩剧《大长今》播出时，大街小巷没有别的声音，湖南卫视《超级女声》决赛更是创下四亿观众的收视神话。电视对儿童和青少年的影响尤其巨大，他们从幼儿开始就在电视机前成长，是“电视化的一代”，他们的人、观念和行为习惯等被称为“电视产物”。充分认识电视的这种影响与作用，为全社会特别是年轻人供给优质的电视节目，让各种电视节目成为“文化读物”，别无选择，善莫大焉，迫在眉睫，贵在永恒。应当知会，“所有电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么。”[5]261

其二，中国现代化的进程对文化软实力发出了新的呼唤，我国近年特别强调全社会文化建设的任务，推出了建设国家文化软实力的战略。2009年7月22日，我国第一个文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。《规划》的出台，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。《规划》的三个关键词——“文化创意”、“文化传播渠道”、“文化资源整合”，值得特别关注。在全球化时代，软实力不仅意谓文化的文明指数和普适性，意谓文化的创造和创新，还意谓畅通的传播渠道和有效的传播方式。要增强国家的软实力，就必须提高民族文化的全球普及程度，实现它的“广泛传播”和“有效扩散”。对此，电视行业责无旁贷，守土有责，应当作出较大的贡献。

其三，电视的一般表达方式是娱乐，因此电视与娱乐一拍即合，电视娱乐是娱乐的新方式、新品种。娱乐就是“玩”，需要有趣，越好玩越有趣就越娱乐，电视也因之而成为大众的一种新“玩具”。娱乐是个好东西，但其间从来就存在趣味正不正、品位高不高、格调雅不雅的问题，始终伴随邪趣、恶趣的诱惑，一不小心，就成了玩物丧志，沦为低级趣味，到头来只剩下感官刺激和精神鸦片。鲁迅曾说：“我们中国是大人用的玩具多：姨太太，鸦片枪，麻将牌……”[9]在这个意义上，可以说电视乃是一种很容易有过之而无不及的“高危”媒体，确乎人类文明进程中的“双刃剑”。美国传播学者尼尔·波兹曼认为，电视是一种洪水猛兽，它无处不在，而且它不要思想只要娱乐，所以自从有了电视，文化的灾难就开始了，事实上已经开始导致人类文明的衰落和灭亡。波兹曼担心的是，由美国电视业所象征的现代文化的娱乐化、平庸化，正在把我们的世界变成一个《美丽新世界》中“如今人人都快乐”的“反乌托邦”，提醒人们要警惕“娱乐”的泛化，人类不要“成了一个娱乐至死的物种”。[10]他的话或许有些危言耸听，但警示意义不可否认。在美国等西方电视发达国家，先后出现了“不看电视组织”，通过活动公开批判电视。因而，“文化立台”是一箭双雕式的救赎。实施“文化立台”以固本培基，能够产生一种召唤作用、戒律作用、篱笆作用，能够着实增强电视的防御和免疫功能，“绿色收视率”才是可以期待的。

其四，这些年，电视媒体的一些做法肆意背离真善美，越轨了，出格了，甚或成了社会上“造假、贩黄、审丑、反智”浪潮和各种文化垃圾的策源地。有论者归纳出国内外12种“电视常见病”：1.错把胡闹当艺术；2.淡化交际，冷漠亲情；3.散播恐慌心理，危害生活信心；4.制造浮躁文化；5.轻松中的精神麻醉剂；6.实力政策的文化侵略；7.真人秀引发纠纷；8.真实掩盖下的虚妄；9.践踏公德的偷窥泛滥；10.荧屏“牛皮癖”；11.语言下的污染；12.与学校教育对立的智育教育理念。[11]由此，电视媒体遭遇空前的信誉和尊严危机。2009年8月15日，重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》因为“评委言行举止失态”、“内容格调低下”，被国家广电总局叫停，并予以全国通报批评，成为大陆第一档被停播的选秀节目。2010年，江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》、安徽卫视《缘来是你》、浙江卫视《为爱向前冲》、上海东方卫视《百里挑一》等电视相亲节目的某些环节中，红男绿女在电视荧屏上招摇过市，十分露骨地宣扬拜金主义、享乐主义等，引起广泛批评。国家广电总局下发《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》，广电总局办公厅下发《关于加强情感故事类电视节目管理的通知》，为其亮黄牌、划红线，社会反响强烈，成为该年度一个有关文艺风尚和社会风尚的重大文化事件。观众的强烈不满也由来已久。“事实上，部分节目已经自绝于知识阶层，甚至自绝于普通观众正常的认知和情感需求。”[12]四川省一位全国人大代表称，一些电视节目的低俗令人发指。某电视台报道一例“捉奸”的新闻，其中近乎全裸镜头长达10多分钟，被“捉奸”的当事女方考虑到有一个11岁的孩子，出于对孩子的爱护，要求不要播出该节目，但电视台照播不误。[13]导致这些现象的根本症结，是在俗已入骨的社会潮流下，在“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”的社会环境中，电视媒体文化身份的迷失、电视人文化自觉的缺失和电视传播文化责任的丧失，确乎是“有文化的人做了没有文化的事”。新闻大家范敬宜指出，媒体的浮躁源于文化的缺失，媒体从业人员的职业道德问题最突出的是炒、造、搞。“‘炒’就是炒作，‘造’就是造假，‘搞’就是恶搞。有的甚至超出了道德底线，触及了法律问题。”[14]这是一针见血之论。对此，“文化立台”的理论和实践无疑是治本之方和长治久安之策，要比“限娱”等措施更为务实和理性。

电视媒体“文化立台”，是基本理念也是技术规则，在于知行合一，建设“文化企业”和“企业文明”。不管做节目还是做活动，节目生产还是节目营销，包括广告节目和主持人的举止等，都是在生产和建设优秀文化，传播和发展人类文明，而不是相反。这有如下几个关键词：

一是文化本色。指所建立的大众文化共同体及其文化意义系统，包括所提供的文化服务，所营构的文化条件，所担当的文化传承，所创造的文化价值，所产生的文化效果。文化本色要求弘扬人文精神，坚守文化品位，追求文化建树，并在政治利用和商业利益面前表现出高度的文化自觉，努力避免文化的失落和文化低能。把电视节目做成一个个文化项目、文化工程，着力打造文化品牌，以文化品牌造就文化亮点和文化知名度，铸成文化实力和文化活力，包括媒体品牌、栏目(节目)品牌和品牌节目、品牌记者、品牌主持人、品牌编导等。这些年，中央电视台科教频道坚守“教育品格、科学品质、文化品位”的宗旨，走出了一条“专业频道品牌化建设”的成功发展之路。

二是文化“三量”，即文化含量、文化容量、文化力量。文化含量是文化成分的数量，统指知识量、文化气息，实指一件件产品的文化内涵。文化容量指文化广度和文化深度。文化追求对平庸的超越，服膺思想的睿智与精深，生成特有的文化意味、文化意蕴，具有普照宇宙人生、穿透事物本质的思想性。文化力量主要指文化整合功能，即在传播过程中磨合大众的思想观点、道德观念、价值取向、行动目标走向沟通，走向融合，走向和谐，从而加强社会的向心力和凝聚力，强化人的社会性、社会化和社会规范。文化“三量”是文化产品的共同约定，具体存在则有所不同。总的说来，电视是平民文化的、浅文化的，在于雅俗共赏，喜闻乐见。“文化立台”绝不是说要把一个个电视节目弄成“高头讲章”。

三是文化个性。当代传媒都是文化的载体，电视传媒的“文化立台”应当是充分本位性和个性化的，“和而不同”，力避雷同。电视是技术与艺术的结合，电视艺术被称为“第九艺术”，其最大的特点是声画合一，最大的优势是综合性和兼容性。立足于自身特点，充分发挥电视传媒的艺术优势和电视艺术的独特功能，以创新求特色，总是让广大观众使用和满足，才能够真正达成“文化立台”。电视媒体文化立台要坚持多元化，大一统之下应有尽有，公共电视和商业电视、综合频道和专业频道各得其所，节目内容、形式和风格百花齐放。在网络化时代，文化多样性将是电视媒体生存发展的生命线，至关重要。

(责任编辑 陶新艳)

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