人类学视域下的文化策划学解析——与陈放先生商榷

窦存芳

(1.四川农业大学 政法学院,四川 雅安 625014) (2.中央民族大学 民族学与社会学学院,北京 100081)

2005年由蓝天出版社出版陈放先生的《文化策划》,界定了文化策划的概念，简要地提出文化策划学的内涵和体系。陈放先生在中国首创性地提出文化策划学，但笔者认为有很多地方值得商榷和再思考，尤其是文化策划和文化策划学的概念，而这两点恰恰是建立这门学科的必要前提和支撑点。因此，笔者试图以此为起点，从多视角(主要是文化的内涵)来探讨文化策划、文化策划学的概念问题，为文化策划学的发展建设提出一些建议。

一、对“文化策划”概念的商榷

陈放等编著的《文化策划》中对文化策划是这样定义的：

文化策划是指对文化环境的市场调查和系统分析，利用已经能够掌握的有关文化资源及手段，科学地、合理地、有效地推动文化活动的进程，并且提前判断文化活动开展的顺利程度及其效果，具有一定功利性质的活动。[1]

就概念来说，它必须反映思维对象的特有属性或本质属性。特有属性是指一类事物都具有并且独有(其他种类的事物不具有)的某种属性；本质属性是指决定一事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。概念也必须包含两个基本逻辑特征：内涵与外延。内涵，即概念的含义，反映在概念中的思维对象的特有属性或本质属性。外延，即概念的适用对象，具有概念所反映的特有属性或本质属性的对象，概念所指称或表达的对象[2]。根据对概念的要求，结合陈放先生给文化策划的概念，笔者以为有几个方面值得商榷：

1.文化策划存在的时代性问题。根据陈放先生的界定，文化策划活动是在现代科学背景下出现的科学研究和计划活动。笔者认为这种说法显得较为主观和生硬，不符合人类文化活动的历史事实，因为文化策划活动不是近现代才出现的活动和行为，它是人类自古就有的一个活动，始终伴随着人类的发展而发展的，是人类的一种有意识、有目的、有计划的智力活动。实际上这种活动在人类发展的历史长河中不断的进行，当人类进行一种具有文化倾向的思维和行为活动时，文化策划就产生了。这可以从中国的考古发掘发现和历史文献记载中找到无数例证。比如物质文化方面，古代玉器、家具、建筑设计、各种器具制作等都包含着非常神秘的象征意义和时代的文化内涵。如玉器在新石器时代已经很有讲究，从两大玉文化中心[长江下游良渚文化(公元前3300年至公元前2100年)与东北地区红山文化(公元前4000年至公元前3000年)]的玉器中，良渚文化擅长制造大型，其形状内圆外方，象征天地通融。器身上往往刻有鸟纹和兽面纹，以及用几何抽象手法表现的神人形象，代表当时人们对自然万物的崇拜；比如制度文化方面，中国古代“礼”“乐”制度当中的衣食住行、人生礼仪、丧葬嫁娶等都有一整套的严格的规矩，体现着封建社会严密的等级制度。如帝王的服饰，大概从周代开始就有了具体规定帝王礼服的装饰品和专用花纹。帝王的服装花纹共分成12种——龙纹、山纹、华虫纹、宗彝纹、藻纹、火纹、粉米纹、黼纹、黻纹等。这些花纹，只有在天子的服装上才会全部出现。还有补子制度(明代给每级官员都设计了一种动物图案作标志，把它绣在两块正方形的绵缎上，官员常服的前胸后背各缀一块，这种就是补子，这种官服就叫补服)，离我们最近的清朝沿袭了明朝极为复杂的补子制度，文官为：一品仙鹤，二品锦鸡，三品孔雀，四品雁，五品白鹇，六品鸬鹚，七品鸿漱，八品鹌鹑，九品练雀。武官为：一品麒麟，二品狮，三品豹，四品虎，五品熊，六品彪，七品、八品是犀牛，九品海马。另外，御史与谏官均为獬豸。还有一个体现中国古代封建文化制度就是中国古代祭祀制度：“天子七庙，三昭三穆，与太祖之庙而七。诸侯五庙，二昭二穆，与太祖之庙而五。大夫三庙，一昭一穆，与太祖之庙而三。士一庙，庶人祭于寝。”(《礼记·王制》)。

由此可以证明文化策划活动一直伴随着人类的各种活动，尤其在古代中国，文化策划活动在各个领域都发挥着很大作用。比如在战争、军事领域，作为一种谋略，且著书成说，最终形成兵家思想；在政治领域，比如中国很多历史上政治制度、政策的改革如管仲改革、商鞅变法、北魏孝文帝改革、耶律阿保机改革、清初皇太极改革、王莽改制、周世宗改革、王安石变法、张居正改革等都是策划的经典案例；在教育领域中，中国的延续1300年之久的科举制度就是一项影响深远的、伟大的文化策划活动；甚至影响中国几千年至今还在影响的“宗法人伦”，也是提倡它的统治者和维护者们一项宏大的文化策划工程，而且渗透到人们生活的方方面面，所以说文化策划活动伴随着人类产生就在发生。只是作为策划科学的出现就到了上世纪50年代，它结合了管理科学、思维科学以及哲学中关于战略、竞争与创新理论等。经过漫长的历史过程，容纳吸收了丰富多彩的文化内容，从中国古代的儒、道、法、兵等各家思想到美国的企业“战略性计划”思想到日本“企业经营策划”思想，形成了一套科学的、系统的策划工程。

2.文化策划对象的问题。陈放先生在概念中没有明确反映出文化策划的对象，更多地交代了策划的方法和目的。概念的属性必须通过研究对象反映。所以文化策划是以特定的策划对象为立足点，并为特定的策划目标服务的，这个策划对象就是文化。文化的涵义非常广泛，从泰勒的文化的概念“作为社会成员所习得的包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何其他能力和习惯的复合体”，到后来所发展出来对文化的各种界定，基本上都是根据这个概念然后再加上“器物”或者物质方面的文化。从文化的构成层次看，它应该包括精神文化，行为文化，制度文化以及物质文化等各层面。它包括主流文化也包括非主流文化，是多元一体的，是全面平等的。所以笔者认为文化策划中的文化对象应该是立体的、有生命的机体；它是纵向历史的延伸，又是横向多元、多层次的结合，还是当代活生生的人们生活的体现；它是历史形成的文化价值观、在各个空间地域中存在的多元文化价值观和当下人们正在经历的价值取向的一个完美的结合。所以笔者认为文化策划的对象包含的是全面的、深刻的文化内涵，这种文化的内涵才是它本质属性所在，也是它区别于其他策划活动的特有属性。

3.涵盖内容的普适性问题。作为一种事物的概念，它是一种具体现象的抽象，是具有普遍意义的规律。笔者认为陈放先生的文化策划概念中的这种普遍性比较模糊。文化策划只有符合它所要求的规律才有生命力和成功的可能。首先它要符合人类文化活动的规律，遵循文化产生和发展的规律。文化是人类内在结构的缩影(Levi-strauss),也是人类价值观念在社会实践过程中的对象化[3]，所以文化的发展规律反映着人类的发展规律，文化的需求又表现在人类的需求中。在文化的策划活动中首先要遵循这种客观规律。比如壮族的歌圩，作为壮族人民生活的一个组成部分，是壮族文化认同、文化需求和民族心理的结合。组织、策划歌圩的过程，必须考虑歌圩的产生历史、特点、变迁以及参与活动中人的感受等规律。这种文化的策划才会符合参与者的要求，满足他们的精神需求，从而才能策划出成功有效的文化活动来。我国少数民族有很多这种活动，比如蒙古族的“那达慕”、彝族的“火把节”等，还有我国各地方的这种民俗文化，对他们进行有效的策划和开发，能极大提高人们的生活质量，而且能有效地保存这些对他们至关重要的文化活动或文化产品。文化策划就是在这种特殊的策划活动中能找到一般的策划规律，并在策划活动中遵循它。其次，它必须是策划者的有意识的文化活动，包含特定的文化内涵。即这种文化活动的目的不仅仅是功用的目的，它有一定的符号象征意义，策划者还要清醒地认识到文化活动在它生存环境中是如何生成的，处于怎样的位置且如何发挥作用的，从而有意识地在策划成果中渗透和体现文化的内涵和意义，以防止畸形的策划过程和结果。比如一个小小的庙会，一个在山林中的花儿会，一个婚礼中的各种仪式等等，这些文化是当地人的生活的组成部分，是他们心灵的安置方式，不是物质利益所能代替的。再比如2008年中国奥运开幕式策划中渗透的中国文化元素，向全世界昭示中国人的价值观念和对奥运会的理解，体现着特定时代下中国文化的特定意义。

4.文化策划的目的和意义问题。陈放先生在概念中提到“文化策划……是具有一定功利性的活动”。对于文化的功能有一句话很能代表其重要功能。 世界古典乐坛超人气指挥大师祖宾·梅塔说：“很多时候，外交官做不到的事情，我们通过一场音乐会就能做到”。笔者非常认同这个观点。我们认为文化策划的功能不仅仅是挖掘它的经济价值，创造利润，带有功利性的活动。同时还要考虑它的其他方面的意义，文化一定程度上是“仪式性”的，有维系人们生活意义的作用，具有社会的、公共的意义。除了做商业性意义上的文化策划，更重要是公益性的文化策划。这样，文化策划才能全面的，有更丰富意义的，更有效的发挥它的作用。比如中国现在正在如火如荼地在各个国家开展的“国际文化周”，各种“文化节”等文化策划活动，它不仅是为了经济效益，更重要是它体现的政治意义和社会意义。

根据上面从文化策划对象、方法和意义的讨论，笔者认为文化策划是人类在长期的社会生活过程中为实现特定的文化目标而进行的有意识的行为或活动。它是人类有自觉意识后就开始产生的一种活动或行为，并不是有了策划学以后才产生了文化策划，并且它包含的文化策划对象是博大的。为了全面的表达文化策划的概念，笔者试图从广义和狭义来界定文化策划的概念：

广义的文化策划：指策划者进行的有意识、有计划的文化创作过程，包括物质文化、制度文化、精神文化、行为文化等广泛文化意义上的文化策划活动或行为。广义的文化策划是伴随着人类产生而产生的各种文化策划活动。包括古代的艺术到现代的科技等等。

狭义的文化策划：指策划者对策划目标所在社会文化环境及其所属的文化内容和文化规律全面研究的基础上进行调查、收集资料、系统分析，从而制订和选择具有合理性的、现实可行的能够达到最佳成效的实施方案，并进行科学管理的系统工程。这里所指的文化是狭义的文化，一方面指文化产业所包含的内容，即文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业[4]；另一方面包括社会公共文化事业的内容，即公益性质的文化策划，比如农村文化建设中一些公益文化活动的策划、公共文化设施策划、公共娱乐文化活动策划等等。

二、 对“文化策划学”概念的探讨

文化策划学的产生则是上世纪末，是在“文化”再次受到各学科重视，“文化对话”、“文化建设”、“文化产业”等成为时代焦点的背景下催生出来的一门新兴学科。它是对文化策划活动的科学提升和理性研究的结果；是文化策划活动与策划科学的一种结合。尤其在中国，“文化大繁荣”、“文化大发展”的时代背景为文化策划学的创建奠定了坚实的基础，提供了充分的条件。首先，形成了文化策划学的建立和发展的一个良好的政治、经济和社会条件。自1998年我国文化部设立“文化产业司”以来，文化产业这一新的研究领域迅猛发展。2000年中共中央十五届五中全会正式提出“文化产业”这一概念，既是文化产业理论推动、催生的结果，也是文化产业理论学科地位得到确立的标志。党的十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，彰示着中国未来发展的走势，其中提出的“文化生产力”这一概念：“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力……进一步革除制约文化发展的体制性障碍”，文化生产力在当代已经成为综合国力的构成要素之一，和政治、经济一起对国家的稳定和发展发挥重要作用。这就是“当代社会最重要的特点，文化在整个社会中的优先性及文化的决定性意义”[5]。其次，顺应了国际间文化交流、对话的需要。在国际范围内，全球的文化对话不断扩大和加强，各国都在倡导多元文化的共存，正在大力发展文化事业、文化产业，提出建立文化大国的目标，实行文化外交等等，比如韩国、日本等。作为文明古国的中国，文化复兴和文化建设的意义更加重大，文化对话在国际对话中理应发挥着决定性的作用。这正好是文化策划学产生的一个契机、一种需要和必然。而这门学科的建设首先是对其概念的界定，完整的文化策划学概念是这门学科发展的一个前提和方向，在此基础上才能有针对性地建设和完善它的体系框架。

陈放先生在著作的第二章是“文化策划学体系”，但主要在谈到文化策划的内涵、要素、功能、特性及其工程体系，虽然也包含了文化策划学必要涉及的内容，还是没有明确的概念。笔者试图结合陈放先生论及到的内容和人类学、文化学等学科对文化的研究，做出一些粗浅的讨论，希望能得到陈放先生和学者们的指导。

首先，文化策划学的研究对象。简言之文化策划学就是研究文化策划活动的一门学问。它不像文化策划活动是人类“古而有之”的行为活动，而是一门新兴的科学，是对文化策划活动的理性研究和理论的提升。包括研究各种文化策划活动的产生、发展历史背景及意义；策划原理、策划技术以及各个策划活动的关系；各种策划活动的发展规律和发展趋势等。因为新兴的文化策划学需要做理论上和宏观上的指导，是一门急需创建理论的学问；同时，它又是操作性极强的应用型学科，它需要科学的方法的概括和研究。

其次，文化策划学的研究方法。对于文化研究最古老并且最有深度的应该算是民族学/人类学(是通过研究文化来研究族性或者人性的学科)，所以它的研究方法在文化策划中应该是首当其冲的，即实地调查法。不管进行哪种具体的文化策划活动，对策划对象所处社会环境的调查是首要的和必须的，加上文献法和比较法等，共同构成掌握获得信息资源和策划活动进行的前提和基础。除此，作为一门新兴学科，它当然是一门边缘性和交叉性极强的学科，涉及经济学、心理学、行为学、谋略学、现代系统工程、战略学、传播学、管理学、军事学、外交学、公共关系学、数学、物理学等学科的边缘科学，是由许多边缘科学、方法论科学整合而成的综合性科学。所以文化策划学的另一个任务就是抽象出一些文化策划的一般方法。

再次，文化策划学的内容和范畴。文化策划是策划的主体、客体与环境之间相辅相成、不可分割的统一体。所以它的研究内容包含策划主体、客体和环境以及理论支撑；文化策划产生的历史背景和未来发展趋势研究；如何进行策划活动的各种方法和技术研究；以及文化策划的具体应用及在各应用领域内所呈现出的特征和规律；策划者和策划之间、各种策划活动之间的关系等。

最后，文化策划学的研究目的。 主要的研究目的就是通过各种文化策划活动的研究，能够揭示文化策划活动的规律。能够建立起对各种策划活动具有指导意义的文化策划理论以及研究和策划的方法。即从特殊的文化策划上升到一种具有普遍意义的一般文化策划学。 总之，笔者认为文化策划学作为一种文化策划科学的概论性课程，在理论和方法上都应该对各个具体文化策划学，比如影视策划学、服饰策划学、包括一些公共事业如仪式、节日、公共娱乐等等策划有一种宏观、原则、方向性的指导。

综上所述，文化策划学的概念：就是以各种文化策划活动及其运行过程为研究对象，以揭示策划活动规律，创建文化策划理论，总结文化策划的原则和研究策划所需要的现代方法和技术为基本内容的综合性科学。

文化策划学的形成是文化策划发展的一个必然，当然它更是当今时代的呼声。尤其在中国，在文化复兴和文化振兴的大力倡导过程中，小到我们身边的衣食住行等微观的文化活动，大到一个国家文化政策制定，国际之间的文化交流。文化及其文化活动成为我们这个时代特征的一种凝结。当然，各种文化有它自己的结构与规律，如何让这种人类创造的文化更好的服务于人类。通过跨学科、多视角的研究文化，掌握文化运行规律，用科学的手段进行文化策划活动，使得文化和文化策划在双赢中得到发展。这既是文化策划者的一个艰巨的任务，也是文化策划学赖以产生的土壤。笔者希望通过和陈放先生商榷，讨论文化策划和文化策划学的概念，以期在以后为文化策划学的建设中能有更多收获。

参考文献：

[1]陈放，陈晓云，唐建.文化策划学[M].北京：蓝天出版社，2005：5.

[2]田亮.形式逻辑学[M].西安：陕西人民出版社，2005：11.

[3]人民出版社.文化产业规划[M].北京：人民出版社，2009：9.

[4]高宣扬.布迪厄的社会理论[M].上海：同济大学出版社，2004：12.

[5]冯天瑜，何晓明，周积明.中华文化史[M].上海：上海人民出版社，1990.