作为新型图书营销方式的博客图书营销

宋永华

(湖北民族学院 文学与传媒学院，湖北 恩施 44500)

博客图书营销以其信息量大、覆盖面广、互动性强等特征，受到越来越多的图书出版发行企业的重视和追捧。如何充分发挥博客的优势，以提高图书发行业的营销绩效，成为业界和专家学者探讨的热门课题。

一、从博客到博客营销到博客图书营销

博客，由英文单词Blog翻译而来，本意为网络日志，就是“以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台”[1]。中国互联网络信息中心(CNINC)的调查报告显示：“截至2009年6月底，中国3.38亿网民中，拥有博客的网民为1.82亿人，比例达到53.8%。”[2]，博客书写及阅读人数增长迅速。

博客的营销潜质被越来越多的企业所关注，很多企业开始尝试运用博客进行网络营销并且取得了良好的效果，由此催生了一种全新的营销模式——博客营销：一种以博客为载体，博主在博客上与访客进行平等交流，进行人际传播进而促进销售的一种营销模式。其实质为知识营销的一种具体表现形式。

20世纪90年代中期开始，少数图书营销发行企业注意到博客营销的优势，并将博客运用于图书营销之中，创造出一种新型的图书营销模式——博客图书营销。“博客图书营销，即以图书作者个人、读者、个人行为和观点为基础，借助形式多样的博客文章展示写作感悟，读书心得，或者进行深层次衍生研讨，诱导读者的图书购买行为。”[3]

博客图书营销克服了传统营销方式宣传成本较高、宣传周期较长等缺点，以其图文并茂，声色齐备等特征，更容易抓住读者的心。因此，博客已经逐渐发展成为作者、读者、媒体、营销人员、出版发行企业内部人员实现沟通和互动的公共空间，逐渐发展成为图书营销的重要渠道。博客在图书营销领域的运用也表现出不同于其它领域的类型与特点。

二、博客图书营销的主要类型

图书作者本人或者图书策划人通常是博客图书营销的主导者。

(一)作者博客

作者博客即图书作者“开博”带动图书营销。2006年1月，童话大王郑渊洁《皮皮鲁总动员》在北京图书订货会上正式推出。郑渊洁通过自己的博客对首发式进行了现场直播。之后举行了各种各样持续不断的图书营销活动，并且将所有的图书营销活动，包括大量的活动照片以及相关视频发布在自己的博客上。作者还别具一格地通过博客邀请读者参加作品中人物“皮皮鲁”和“鲁西西”的25岁生日聚会。作者利用自己的博客进行大量宣传，大大提升了公众对作者及作品的关注度，引发了读者对《皮皮鲁总动员》的强烈购买欲望。截止到2008年12月，《皮皮鲁总动员》销量已经达到1500万册。2009年《皮皮鲁总动员》的销量更是大幅度上升，仅2009年2月份一个月的时间《皮皮鲁总动员》的销量就达到100多万册。2009年中国作家富豪榜上郑渊洁位居榜首。

《明朝那些事儿》的作者同样是较早的图书博客营销的尝试者和受益者。2006年3月，“当年明月”在天涯论坛上发布了名叫《明朝那些事儿》的帖子，以通俗小说的笔法书写明朝的历史。短短两个月的时间，其博客点击量就超过了100万。以至于有读者质疑这个帖子的点击率作假，使得“当年明月”迫不得已“搬家”到新浪博客。出人意料的是，当年明月的新浪博客点击率颇高，促使《明朝那些事儿》销量大增。截止到2009年3月，《明朝那些事儿》第七册已经出版，截止到2010年6月，《明朝那些事儿》累计销量已经突破1000万册，《明朝那些事儿》系列作品已被翻译成为日、韩、英等多国文字在国外出版发行。

(二)图书策划人博客

图书策划人以“蓄意”博客推动图书营销。万榕书业发展有限公司知名出版人路金波的博客堪称典范。路金波一直对于社会热点问题保持着密切关注，并不断发表新颖独特的看法，写作风格诙谐幽默，使其博客始终保持着较高的点击量，既赢得了大量读者的认同，又为吸引更多的读者创造了良好的条件。路金波通过博客及时展示新书封面，公布新书宣传活动信息，对新书进行推荐评论，积极推动了图书的销售。

作为图书策划人，近几年来路金波通过博客将许多即将出版的新书作者信息和书籍信息生动地展现给读者并取得不菲的销售业绩。如在2009年的“万榕八月钜献”完美展示了安意如《美人何处》、韩寒《草》和《可爱的洪水猛兽》、孙睿《草样年华3-跑调的青春》的精美封面；2009年8月，安意如、李承鹏、饶雪漫、张杰等签售时间地点在路金波的博客“上海书展签售预告”中一览无余；《国色》的作者、出版社、定价、开本、上架建议、内容简介、汪宛夫经典语录以及对汪宛夫的访谈实录都可以在路金波2009年12月的博客上一睹为快；2010年10月，作为图书出版策划人，对具有传奇色彩的杰出女性叶莺和她即将出版的新书《莺语：写给“杜拉拉”们的166句话》的介绍更是别具一格。以上书籍相当可观的销量跟图书策划人的宣传和评论是密切相关的。

无论是图书作者博客，还是图书策划人博客，在提升图书作者和图书策划人知名度和美誉度的同时，对于图书的宣传促销起到了极其重要的作用。

三、博客图书营销的优势

与传统的图书营销方式相比，图书博客营销在图书宣传促销方面具有不可比拟的优势。

(一)方便灵活、成本低廉

在博客上发布和阅读信息灵活而便捷，真正有价值的信息可以迅速引起大量博客用户的关注。图书作者或者图书出版商只需在一些免费博客上展示图书的封面、插图、作者、出版社、内容、评论、发布活动等相关信息，就可以使读者对该图书有一个比较全面的了解，并有可能进一步引起读者购买该图书的欲望。真正实现了“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为”[3]的博客图书营销理念。

到目前为止，绝大部分博客都是免费注册的，与传统的图书营销方式相比，博客图书营销无需花费太多的费用。低成本运作是吸引图书作者或者图书出版商运用博客进行营销的主要原因。

(二)定位准确、信任度高

博客作者主要是一群学历比较高，文字功底深厚的知识型群体，他们的博客吸引了一大批文化素质较高、拥有相同兴趣爱好的“读者”的关注，使得博客在“不经意”间，精准地圈定了一批特定的消费群体，目标受众集中。

一般而言，“读者”多是博主的“粉丝”，认可博主的价值观和审美情趣。从消费者行为学角度来看，博主正是这些“粉丝”的正相关成员群体，他的评价和推荐在很大程度上影响着这个“粉丝”团的购买决策。而且几乎每一个“读者”都有一个博客圈，圈子内部博客之间“口碑传播”的信息可信度较高，相互之间的影响力较大，更好地发挥了博客的媒体传播和人际传播相结合的特点，针对性强、速度快、宣传效果良好。

(三)信息互动、反馈及时

随着国内图书买方市场的不断强化，营销理念发生了质的改变，图书营销也同时转变成为一种整体策划行为。在这种营销环境下，传统图书营销活动向广泛受众进行单向沟通的方式已经逐步显示出其弊端。为了更好地提高图书的销量，实现与读者或者潜在客户之间的互动变得尤其重要。博客营销恰恰很好地体现了这种特色。有创意的博客写手往往从经验与情感的角度下笔，通过在博客上真实呈现自我，吸引读者或者潜在客户做有意义的互动，塑造优质的客户体验，进而将这些读者或者潜在客户培养成为图书产品的推广大使。如在新书《千夫所指》面市之前，孔庆东将新书的封面设计方案粘贴在自己的博客上，以征求读者的意见。IT工程师萨苏在自己的博客上就即将出版的新书的有关内容向读者求助，请读者提供“朝鲜战争的几个地名”。读者自愿就共同感兴趣的话题或者就新书的相关内容同作者进行讨论，读者与作者在一种平等自由的气氛中进行交流，达到了良好的互动效果。博客营销不露痕迹地实现了其宣传目的，巧妙地激起读者对新书的购买欲望。

四、博客图书营销存在的问题

作为一种新兴的图书宣传促销模式，博客图书营销还处于发展阶段，尚存在一些有待解决的问题。

(一)营销理念有待进一步推广

对于长期依靠传统的图书宣传促销方式进行新书推广的图书经营者而言，对博客的图书营销价值认识还不够充分。受传统图书营销观念的影响，许多消费者习惯于到实体书店了解图书信息或者购买图书，缺乏上网搜寻图书信息的意识或意识不强，对于网上发布的图书信息缺乏关注或者对网上发布的信息持怀疑态度，严重束缚着博客图书营销模式宣传促销功能的发挥。

(二)网络柠檬的困扰

“柠檬现象”是经济学上对于“信息不对称”问题的一种形象描述，“柠檬”问题同样广泛存在于网络图书交易之中。随着博客数量的迅速增加，通过博客发布的信息量大幅度提高，再加上博客内容的灵活性和随意性，博客在以个性化吸引读者的同时，使得图书消费者每天面对大量的信息，难以准确辨别信息的真伪，客观上加大了消费者从大量相关信息中选择最具有价值信息的难度。

(三)评价标准尚未健全

图书博客营销作为一种新兴的营销模式，正处于发展完善的过程之中，对于信息传递的目标人群其针对性、到达率、宣传效果等监督监测还缺乏有效地手段和科学的方法，无法准确判断是否达到了预期的营销目标。

营销观念的滞后、信息的复杂难辨、评价机制的不健全，都在一定程度上阻碍着博客在图书营销活动中的深入广泛应用。

五、博客图书营销的发展趋势

随着科技的进步和营销观念的转变，博客图书营销必将发生新的变化以适应图书营销业的发展。

(一)从信息推荐到直接销售的实现

博客目前主要是作为图书的信息推荐平台而存在，但是随着电子商务的不断发展，用户不仅能够阅读图书中的重要片断或者精彩点评，而且有可能通过点击指向图书销售商或者相关网上书店的链接，进一步通过B2B、C2C、B2C、C2B等形式，直接购买在博客中推荐宣传的图书，使得博客不仅发挥传递图书营销信息的作用，而且逐步发展成为图书发行和销售的平台。

(二)图书博客营销与传统营销方式的结合更加紧密

传统的图书宣传促销方式已经被图书经销商和图书消费者广为接受，在图书的宣传促销方面所发挥的作用仍然是不容忽视和无法替代的。在图书发行业整合营销的大背景下，传统的图书营销模式将与博客营销有机地结合起来，实行优势互补，共同推动图书发行业的发展。

(三)图书博客营销方法更加多样化

随着互联网技术和软件技术的不断进步，大量诸如手机媒体等新兴媒体将不断展现和发展，手机博客乃至手机电子商务等新型营销方式将层出不穷，届时图书博客营销的方式也将不断推陈出新，对推动图书营销必将起到更加重要的作用。

综上所述，博客图书营销尚处于摸索发展阶段，图书的博客营销作为一种新型的图书营销模式还没有得到应有的重视，其营销价值也尚未得到充分的挖掘。随着科学技术的进一步发展、图书发行企业的营销观念和图书消费者消费观念的逐步转变，博客营销必将以传统营销方式不可比拟的优势在图书营销中显示出强大的生命力，推动图书发行业的革命性发展。

参考文献：

[1] 百科名片：博客释义[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1509.htm.

[2] 中国互联网络信息中心.第24次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].[2009-07-16].http: //net.chinabyte. com/zt/CNNIC200907/.

[3] 彭小珈，张珺.博客在图书网络营销中的应用[J].科技和产业,2009(7).