经济型酒店扩张的战略途径与前景——以如家、锦江之星、7天等为例

李勇汉

(重庆三峡学院应用技术学院,重庆 万州 404100)

经济型酒店在发达国家是一种发展得很成熟的饭店经营模式,定位于普通大众,价格适中,基本设施齐全,干净、方便、舒适,以客房为经营重点,略去一些大型配套设施如豪华宴会厅等,大幅降低工程费用。另外,经济型饭店多数分布在大中城市的繁华路段或要冲,借助其丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设为客人提供便利[1]。

1 经济型酒店市场发展现状

1997年,我国的第一家经济型酒店“锦江之星”正式开业。2002年,携程旅行网与首旅集团成立了“如家酒店集团”,“如家快捷酒店”是其核心品牌,经过短短 4年的发展,2006年 10月,如家在美国纳斯达克上市,成为中国经济型酒店第一支股票。2005年,“7天连锁酒店集团”注册成立,2009年 11月,登陆美国纽约交易所,成为纽交所首家中国酒店企业。

1.1 经济型酒店稳步扩张,经营状况良好

表1是截至 2010年 9月底,我国三家品牌经济型酒店的营业情况:

表1 如家快捷、锦江之星、7天连锁酒店营业情况

从表1可以看出,如家快捷酒店在开店数量、覆盖城市、客房总数方面,遥遥领先另外两个品牌,客房出租率最高,这得益于公司率先上市获得雄厚的资金支持。锦江之星则借助品牌优势稳扎稳打,但开店数量稍落后。7天连锁酒店借助上市融资和领先的电子商务平台,后发优势明显,培育了千万级会员体系,有后来者居上的气势。

1.2 品牌经济型酒店的市场集中度高

图1是截至 2010年 9月,我国经济型酒店的市场占有率情况:

图1 经济型酒店市场占有率[2]

可以看出,我国的经济型酒店市场集中度很高,排名前 6位的市场占有率达整个经济型酒店份额的 52.47%,少数几家经济型酒店在中国主要城市已形成明显的竞争优势。但经济型酒店主要布局在中国的省会城市、经济和旅游业发达地区,而大量的二、三线城市仍有巨大的发展空间。

1.3 经济型酒店的客房数量急剧增长

图2为近年我国经济型酒店发展情况:

图2 六大品牌经济型酒店客房数量增长情况(2005—2010年)

我国经济型酒店是在 2005年以后获得快速发展的。全国经济持续、快速的发展,商旅需求旺盛,人们追求更加方便快捷的酒店入住服务,以及我国于 2008年成功举办了奥运会,2010年举办了上海世博会等,这些都是经济型酒店发展的重要推动力。

从图2中可以看出,2007年是经济型酒店发展的一个拐点。2007年 9月 12日,国家旅游局发出《关于进一步促进旅游业发展的意见》中指出要“进一步促进旅游业发展,加强对家庭旅馆、乡村客栈、青年旅馆、汽车旅馆和旅游宿营地的引导和管理,促进经济型酒店连锁经营,促进旅游住宿设施品牌化发展”。这一年,如家宣布以 3.4亿元的价格收购七斗星商务连锁酒店 100%的股权。7月 9日,汉庭酒店连锁首轮融资已经结束,融资总额达 8500万美元,创下了服务行业首轮融资额的最高纪录。9月 4日,7天连锁酒店集团第二轮融资已经完成,美林集团、德意志银行和华平基金三家投资者联手向 7天酒店投资 9500万美元[3]。正是得益于国家政策和风险资本的力量,中国经济型酒店才得以迅速崛起。

2 我国经济型酒店的扩张战略模式

从如家快捷到 7天连锁酒店,都是借资本的力量上市,扩大分店,通过网络预订直接销售自己的产品,发展会员制,培养稳定的客户群体,抓住用户的核心需求,通过服务增值提升建立顾客忠诚度等方式实现了扩张战略。

2.1 资本战略:引入风投上市扩张

我国的经济型酒店,在没有资本的参与下,发展速度比较缓慢。经济型酒店是典型的资本密集型产业,每间客房的装修成本在 5万-7万,一个100间以上客房的分店投资在 500万以上。近年来,经济型酒店的物业成本不断上升,而客房的价格却一直保持在 200元左右,使得单间客房的利润有下降的趋势。经济型酒店必须靠规模取得优势,必须扩大客房数量,但如果没有雄厚的资金支持是不行的。如家、汉庭、7天等都是先后获得了风险资本的支持,开店数量迅速增加,为抢占市场赢得了时间和空间。

2.2 连锁战略:统一标准

经济型酒店实行统一的形象,统一的经营模式,不断复制分店,是成功扩张的第二个秘诀。建立统一的标准,从客房的装饰布置,店面形象,到员工的培训,服务规程的建立。新开张运营的分店,只需应用统一的模式,即可迅速投入营业,创造利润。

2.3 营销战略:借助网络,发展会员,预订方式多样化

与传统酒店用户相比,经济型酒店的用户更习惯于在网络上预订,年龄以 25-40岁之间居多,他们的文化层次普遍较高,熟悉计算机网络应用。如家、锦江之星、7天连锁等酒店都建立了自己的网络预订平台,提供电话、网络、短信等多种预订方式,方便进行实时在线预订,大大方便了用户的自主选择。7天连锁酒店的会员已经达到1400万人,这些会员为酒店提供了客源保证。会员可以在网上交流,点评所住过的酒店,并形成自己的庞大社区。

2.4 产品战略:注重核心功能,关注用户体验

经济型酒店注重产品的核心功能,满足客人“睡个好觉,洗个好澡”的核心需要,提供宽大的床和宽敞的卫生间,而省却不必要的娱乐功能,前厅占地面积小,提供简单的早餐,大大节约了成本。客房面积在 20平米左右,空间利用率高,提供简单的家具和书写空间。7天酒店使用“雅兰”品牌床垫,封装的毛巾和浴巾,让客人用得放心;提供免费宽带上网服务,满足商务客人需求。

2.5 成本战略:人员精简,效率更高

经济型酒店实行店长负责制,每一个分店都是一个利润中心,店长拥有相当大的经营自主管理权。7天连锁的人房比 (员工数与客房数的比例)为 0.23∶1,如家酒店的人房比为 0.33∶1,均低于同行酒店[4]。所以经济型酒店的人员数量更少,工作效率更高,大大减少了人力成本。7天连锁酒店对其分店实行“放羊式管理”,使得分店“自动自发”式的成长,公司总部则依据各分店的入住率和好评率进行打分,充分激发了分店的积极性。

2.6 服务战略:增值服务,营造文化氛围

通过服务提升自己的价值,是经济型酒店提升竞争力的重要手段。7天连锁酒店睡前给客人提供一盒牛奶;新注册的用户可以 77元体验一晚的大床房;网上预订酒店享受 1.5倍积分;升级为金卡会员,还可享受预订保留至晚上 20点,退房延迟至 14∶00的政策。通过以上种种策略,提升用户的体验价值。7天酒店还提出“营养早餐”的理念,提供中式糕点和西式面包,讲究营养搭配与平衡。为了创造更舒适的入睡体验,采用 1.8米的大床,配合符合人体工程学的荞麦枕头,提高客人睡眠质量。在汉庭快捷和 7天连锁酒店的客房里,都放置酒店自办的杂志,这些都很好地传播了酒店的品牌价值。

2.7 人才战略:成立管理学院,自主培养人才

迅速的分店扩张,让酒店的人才格外稀缺。酒店成立自己的管理学院,培训人才,储备人才。如家和 7天酒店建立了自己的管理学院,为各分店输送人才。在这里,员工有职业生涯规划,从服务员到店长,每个人都有清晰的成长路线。酒店每年从校园里招聘刚毕业的大学生,经过持续的培训和历练,被分配到各个分店锻炼成长,成为公司的后备力量。

2.8 品牌战略:直营、加盟、特许经营

经济型酒店扩张的方式有直营、加盟、特许经营等。对于直营店,公司总部虽然可以较好地掌控资源,但受物业的限制,数量不可能发展太快。而加盟店则可以利用现有的物业实现快速的扩张。这种加盟方提供物业,管理方出品牌和管理或人力的方式,使酒店的数量迅速增长。如家和7天酒店都是直营和加盟两条腿走路,2010年底, 7天酒店实现开店 500家的目标,2011年计划开店 240家,其中直营店 80家。

3 发展趋势展望

我国经济型酒店数量不断激增,竞争也更加激烈,物业成本不断攀升,给酒店也带来了新的挑战,从 2006年就有业界提出经济型酒店泡沫化严重的问题。但由于我国市场大,经济持续增长,经济型酒店仍有很大的发展空间,未来经济型酒店将实现品牌拓展和空间扩张,甚至向海外进军。

3.1 品牌延伸:向高端拓展,向低端延伸

通过品牌的延伸,经济型酒店将锁定另外一部分客户。借用已有的品牌,如家快捷又建立了和颐酒店品牌,面向中高端商务客人,以满足一部分高端用户的需求[5]。锦江之星则将品牌向更低端延伸,创建了“百时快捷”品牌,打造百元酒店,将面向更细分的市场人群。

3.2 空间扩展:向二、三线城市,向海外扩展

除了品牌的延伸外,经济型酒店还将向空间扩展。目前我国经济型酒店主要集中在省会及中心城市,而二、三线城市还有较大的市场空间。下一步,经济型酒店将布局二、三级城市,这些城市还存在很大的市场需求。目前,7天连锁酒店在桂林只有一家分店,在宜昌的分店正在筹备中,还有大量的城市还是空白,可以预见在未来几年,我国经济型酒店还将保持较快的增长势头。随着如家快捷和 7天连锁的海外上市,我国经济型酒店在海外开店的脚步也将加快。

[1]戴斌,束菊萍,等.经济型饭店:国际经验与中国的实践[M].北京:旅游教育出版社,2007.

[2]全国经济型连锁酒店行业分析.[EB/OL].http://www.inn.net.cn/.

[3]2007中国酒店业十大新闻[EB/OL].(2008-03-19)[2010-10-12].http://www.chinavalue.net.

[4]林军.从不竞争[M].北京:中信出版社,2010.

[5]锦坤品牌研究院.如家模式[M].北京:中国经济出版社,2010.