房地产品牌的价值塑造

2011-04-04葛晓鸣

对外经贸 2011年9期

葛晓鸣

(辽宁对外经贸学院，辽宁大连116001)

品牌是现代营销学的重点研究课题之一，在以往的研究中针对房地产这种特殊的商品，其品牌研究少之又少。随着地产经济过热现象被广泛关注，国家不断出台严厉的宏观调控措施，地产企业面临巨大的生存压力。打造优势品牌，是目前房企面临新形势的首选之道。

一、房地产品牌的概念及特点

房地产品牌是房地产企业有计划、有目的的设计、塑造，给消费者感知的房地产产品的全部。该定义包含了三层意思:第一，房地产品牌包含了企业品牌、项目品牌两个部分。第二，房地产品牌不仅为企业带来了价值同时在消费者心中留下了印象。第三，房地产品牌可以区别竞争对手和其提供的产品，又可以从心理上去影响消费者，带给消费者价值的承诺。

房地产品牌与一般消费品品牌相比，有其自身的特殊性。

(一)品牌具有区域性

由于房地产产品的不可移动性，房地产品牌要向其他区域扩展，就必须在当地进行项目开发。在没有项目的区域，塑造房地产品牌几乎不可能。因此，房地产品牌是有明显区域特征的。

(二)难以塑造统一的品牌形象

由于房地产产品的异质性，即使同一个开发商持续地进行开发，其房地产产品也必然根据不同的目标客户的需要，不同的规划要求，展示出可能截然不同的项目形象。要想塑造统一的品牌形象，房地产品牌显然要困难得多。

(三)口碑是品牌重要的非货币价值

由于房地产产品的长期使用性和高价值性，除了少部分财力雄厚的消费者，用于投资或是旅游度假等，多次重复购买的可能性较大，对于大部分消费者来说，可能都只会购买一次，但是在一个房地产项目中，“以老带新”(老客户带新客户)的客户往往会达到30%以上。房地产产品的品牌忠诚更多地表现在口碑的传播上。

(四)品牌创建需要更长的时间

房地产品牌要占据到市场的一定份额，需要有充足的土地储备和强大的资金实力，这不是短期内可以完成的，需要较长期的积累。

二、房地产品牌价值的形成基础

品牌敏感是品牌价值的基础，失去了品牌敏感，品牌价值根本无从谈起，企业对于品牌投资将得不到回报。本文在房地产品牌敏感的基础上探讨房地产品牌的价值。

(一)品牌是房地产信息的载体

从普通购房者的角度来看，面对房地产市场众多楼盘，还不能深入地了解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌就能很好地解决这个难题。现代房地产市场中，特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中成为特定的消费价值。

(二)品牌是房地产的品格与灵魂

好的房地产项目不但在户型布局、功能分区等方面做得出色，更重要的是它通过设计一种消费方式和生活方式满足人们的某种心理需要，提升顾客的满意程度。而品牌则成为房地产的品格与灵魂的载体，它决定房地产项目的性格、个性、气质、风度等。房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是对房地产品牌运营的成功。

(三)品牌是企业竞争优势的集中体现

房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断地更新换代，推陈出新，使得房地产的品牌得以永远的延续，品牌成为房地产生命的灵魂。树立品牌有助于企业参与市场竞争，在产品越来越相同的情况下，很多产品惟一的差别就是品牌。有影响力的品牌，可以减少新产品进入市场的阻力，提高整个市场竞争的门槛，体现企业竞争的优势。

三、房地产品牌价值形成机制

(一)品牌价值理论

品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

(二)房地产品牌价值的体现

第一，通过产品的差异化，品牌开发商可以获得超过竞争对手的溢价，可以在价格增长时产生更大的消费者弹性反应;

第二，可以促进“以老带新”，使项目快速销售，迅速回笼资金;

第三，通过向消费者提供超出产品实体功能的价值，有利于与消费者之间建立起亲密的关系，培养消费者态度忠诚，在条件合适的时候，如经济许可或位置合适时，由态度忠诚向行为忠诚转化;

第四，在同一区域市场，有利于借助企业品牌推出新的房地产项目，节约销售费用，降低新项目的风险，促进品牌延伸;

第五，强有力的房地产品牌还有利于获得地方政府的政策支持，在市场进入、土地信息、应交税费、各项手续办理等方面取得优势;获得银行等机构的金融支持，在资金筹措、金融创新等方面取得优势;获得设计、施工、监理、材料供应、销售代理、广告制作等合作单位的支持，建立战略伙伴关系，降低成本，提高合作质量。另外，房地产品牌也能为企业提供一些与产品本身并无直接关系的好处，如有利于公司招聘更优秀的员工，引起投资者更大的兴趣，获得股东们更大的支持等。

(三)房地产品牌价值的形成机理

品牌价值形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程。企业整合资源实施品牌战略，创造出品牌价值，经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素，并构成影响其品牌购买行为的关键因素，最终实现了品牌价值的“企业一消费者”流动过程;与此同时，企业通过市场分析和调研活动，将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度，进而明确了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度，这些指向性要素作为企业品牌战略的发展方向，指导着企业具体品牌策略的制定，这一流程属于信息的“消费者——企业”逆向传递过程。

品牌之所以能够给企业带来价值，从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响，对消费者产生了价值。对于房地产品牌来说，它能给房地产企业带来价值，是因为房地产品牌在消费者的购买决策中起到了重要作用，即消费者品牌敏感。

对于消费者来说，第一，品牌名称和标识可以帮助消费者解释、加以整理和存储有关房地产产品和品牌信息，简化购买决策;第二，购买品牌地产，意味着消费者对品牌的信任和忠诚，品牌提供一种承诺和保证，暗示会以一贯的产品性能、合理的定价等为消费者提供功能性利益;第三，良好的品牌形象可以使消费者降低在购买房地产这种高价值产品时容易产生的不安全感，降低购买风险，增强购买信心;第四，强有力的地产品牌可以通过鲜明的个性特征在品牌与消费者之间建立起关系，使消费者获得象征性利益，如社会地位、归属感等。

四、房地产品牌价值的塑造策略

(一)运用营销手段，主动塑造品牌形象

消费者对于地产企业或者地产项目的品牌知识是创造房地产品牌价值的关键。品牌知识包括品牌意识和品牌联想，是企业以往长期的营销努力积累起来的，消费者基于头脑中已有的品牌知识而对品牌产生不同的反应。因此，房地产品牌虽然必须由消费者感知和认可后才能为房地产企业带来价值，但房地产品牌价值是通过房地产企业有计划的组织管理品牌营销活动才能实现的，完全由消费者决定“品牌是什么”，会陷入品牌形象陷阱，变得被动和消极。

房地产企业应该积极主动地开展品牌创建活动，在正确认识消费者需求、分析品牌内部管理现状和外部环境基础上塑造品牌，积极传达品牌信息。通过提高消费者对品牌的认知和回忆，加强消费者的品牌意识，并促使消费者产生强有力的品牌联想，增强消费者的可感知价值，促使消费者购买，达到快速销售、获得品牌溢价和良好的口碑，实现品牌的价值。

(二)利用名牌效应，降低感知风险

根据消费者行为理论，消费者的购买决策过程是一个通过比较和选择最终付诸行动的过程。如果企业的品牌具有较高知名度，又有显著性，则企业的品牌更容易受到消费者关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买中优先选择;如果使用后感到满意，会给品牌以良好的评价。此外，消费者会在决策的过程中经常使用“优秀的产品才能成为名牌”的逆推理，即消费者会认为名牌代表了优秀的产品质量、完善的售后服务、更低的购买风险和更高的消费享受。这种现象往往在重大购买决策时，由于风险厌恶和难以承担失误带来的后果而尤为明显。购买房产对于每个家庭和投资者来说，由于价值不菲，是典型的重大购买决策。因此，人们更加倾向于购买名牌来降低购买风险。

房地产开发企业应该利用这种现象，利用名牌效应，扩大品牌影响力，使企业立足于不败之地。

(三)精准品牌定位，直击目标人群

某种特定的房产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称。那么决定买或不买某一产品，很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。所以对于开发商来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在竞争日趋激烈的市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性的或感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得消费者认同的目的。